WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 32 |

«IN BUSINESS СОВЕТЫ ЖЕЛАЮЩИМ ОТКРЫТЬ СВОЕ ДЕЛО Автор Лоренс Хибберт Редактор Татьяна Смирнова Перевод с английского Сергея Ермолаева Пособие к радиокурсу Би-Би-Си In ...»

-- [ Страница 22 ] --

В предыдущей главе мы подчеркивали, что фирма будет преуспевать, если она в своей деятельности сосредоточится на удовлетворении потребностей своих клиентов, а не на своих товарах или услугах. Ваша реклама также должна делать акцент на потребностях потенциальных клиентов и на том, как с помощью вашей продукции или услуги их можно удовлетворить. Это означает, что если вы рекламируете ваш товар или услугу, вам следует особо выделить их преимущества, а не технические характеристики.

3. Каким способом донести информацию до потребителя?

"Мы выбрали свой сегмент рынка и работаем, прежде всего, с иностранными фирмами, преуспевающими акционерными обществами и посольствами, потому что мы тяготеем к заказам, связанным с бизнесом. У нас уже наработан стандарт рекламы, который базируется на нашем фирменном знаке. Он легко запоминается, и по нему нас узнают и находят, так как он содержит и наш адрес.

Мы размещаем свою рекламу в иноязычных московских газетах, таких как Москоу Гардиан (Moscow Guardian) и Москоу Тайме (Moscow Times). Мы также рассылаем по почте наши рекламные материалы фирмам такого же профиля, и еще два наших торговых представителя ходят по фирмам в Москве и предлагают наши услуги. По мере обострения конкуренции в городе нам придется активизировать нашу рекламную деятельность и начать работать с телевидением и Карина Микаслян, менеджер печатного салона "Альфаграфикс" (Alphagraphics), Москва.

Как правило, когда речь заходит о рекламе, первое, что вспоминают - это реклама по радио, телевизионные клипы и рекламные объявления в газетах. А ведь существует много других способов продвигать вашу продукцию и информировать потребителей. Вот лишь некоторые из них:

Листки в почтовых ящиках Пресс-конференции Раздача календарей Боковые стенки автобусов Спонсорство спортивной команды Бесплатное информационное письмо Плакаты на остановках Рассылка информации бывшим клиентам Личные рекомендации Телефонные справочники Рекламные трюки/ Эти способы продвижения товара можно разделить на пять категорий:

1. Реклама в средствах массовой информации - от местной печати до национальных телевизионных программ.

2. Листки и проспекты - вариантов много, и они ограничены только вашим бюджетом, то есть от рукописных - до высококачественной печатной продукции.

3. Освещение в прессе - чем более интересна ваши история, тем больше у вас шансов, что она будет напечатана в прессе, причем бесплатно.

4. Выставки - часто используются предприятиями для рекламы своей продукции или услуг. Как правило выставки бывают отраслевыми или посвященными какому-то конкретному виду продукции.

5. Специальные мероприятия - тут все зависит от вашей фантазии. Можно организовать спонсорскую поддержку какой-то благотворительной акции, или написать свое наименование на дирижабле и запустить его в небо.

Прежде чем вы выберете подходящий способ, вам надо определиться с вашим потенциальным рынком и поискать наиболее эффективный способ информационного общения с ним. Такие известные средства "массовой информации", как телевидение, радио и крупные газеты, для предприятий малого бизнеса несомненно слишком дороги, поскольку они имеют доступ к широкой публике. Более того, следует задуматься о том, насколько живой отклик вам хотелось бы получить. Если интерес будет проявляться очень активно, вы можете не справиться с притоком клиентов, вынуждены будете отказывать своим потенциальным покупателям, и они будут уходить недовольные.

"Самое главное, что вам нужно - это выбрать рынок, то есть потенциальных потребителей, и постараться максимально сосредоточить свои усилия на них."

Телевидение, конечно же, очень дорогое удовольствие для малого бизнеса, но ведь существует масса различных областных изданий, которые берут не так много. Самое главное, что вам нужно - это выбрать рынок, то есть потенциальных потребителей, и постараться максимально сосредоточить свои усилия на них, не размениваясь на миллионы других через телевидение и центральные газеты. Конкретизируйте ваш потенциальный рынок, дешевле будет.

Владимир Бабкин, генеральный директор рекламного агентства "Маркосс", Вы можете напрямую выходить к вашим потенциальным клиентам. Если вы более четко определите рынок, который вам необходимо известить о себе, то можно найти и более конкретный способ. Например, разложить листки по почтовым ящикам в ближайших домах, послать по почте, доставить конкретным фирмам ваши проспекты, разместить рекламу в специализированных журналах, которые читают ваши потенциальные потребители.

"Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации. В этих листках были все наши координаты, а персонал гостиницы знал, что каждую ночь у них будет горячая пицца и лимонад. Мы имеем договорные отношения с 80гостиниц города."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Дела у Константина пошли очень хорошо, и это можно отчасти объяснить его остроумным способом информации своего потребителя. По сути он и не прекращает свою рекламную кампанию. Все атрибуты его бизнеса отмечены фирменным знаком "Пицца Риф". Его люди, не задумываясь, раздают свои визитки направо и налево, ведь для "Пиццы Риф" любой житель С-Петербурга может стать клиентом.

На ваш потенциальный рынок можно также выйти и через рекламные мероприятия, на которые собирается много потребителей. Если ваша фирма имеет дело преимущественно с другими фирмами, то выставки могут явиться наиболее доступной возможностью пообщаться со своими бывшими и будущими потребителями со всей России.

"Мне трудно сейчас выразить это в процентах, но мы убеждены, что польза от участия в выставках огромная. Со вчерашнего дня мы принимаем участие в московской выставке. Интерес проявили 100 человек, причем двое уже подписали договор о поставке в следующем месяце. Остальные имеют все наши координаты и свяжутся нами, как только примут решение приобрести наш пакет."

Евгений Чураков, генеральный директор фирмы "ЛОТ", Москва.

Участие в выставке сопряжено с большими затратами, но ведь вы можете взять один стенд на паях с другими фирмами. Даже если вы сами не выставляете свои экспонаты, все равно посещен такой выставки расширит ваше представление о состоянии рынка, даст вам возможность встретиться с другими бизнесменами, узнать много нового. Такой непрерывный процесс обучения искусству бизнеса должен быть частью вашего плана самообразования.

При рассмотрении различных методов продвижения вашего предприятия следующие вопросы помогут вам яснее представить ваши задачи:

Соответствует л и содержание вашего сообщения имиджу вашего бизнеса и его товаров и услуг?

Дойдет ли ваша информация до нужного числа потенциальных потребителей?

Уверены ли вы, что наш потенциальный рынок получит эту информацию?

Как часто ваши потребители будут встречаться с вашей рекламой?

Насколько эффективен выбранный вами способ в доведении информации до вашего потребителя?

Вписывается ли этот способ в общий план продвижения вашей фирмы на рынок?

Существует много различных способов доведения вашей информации до потребителя. Прежде чем решить, каким из них воспользоваться, следует поинтересоваться у других, как они это делали и поучиться у них. Надо быть наблюдательным и постоянно следить за тем, как составляются реальные планы продвижения на рынок. Критически оценивайте все, что видите, и задумывайтесь, не могли бы вы сделать лучше!

4. Получите ли вы отдачу от вашей рекламы?

Конечным этапом разработки плана продвижения на рынок является анализ его финансовой стороны. Надо постоянно следить за затратами на рекламную деятельность и за ее отдачей. Нет никакого смысла проводить рекламную кампанию для повышения объема реализации, если расходы на нее превышают получаемый в результате прирост прибыли.

Попытайтесь ответить на следующие вопросы:

Во что обходится вам реклама?

Каковы затраты на одного потенциального клиента?

Какую дополнительную прибыль или выгоду даст рекламная деятельность?

Очень легко допустить ошибку в кампании по продвижению на рынок и потратить значительную часть ваших средств на рекламные объявления в какой-нибудь газете или на телевидении в самом начале вашей деятельности. Хотя в это трудно поверить, но интерес потенциальных клиентов к вашему бизнесу может быть совсем не такой, как у вас. Вы можете изрядно потратиться на такую кампанию без достаточных гарантий на успех.

Вот вчера прочел в газете и решил позвонить "Сначала я расклеила листки на стенах домов и фонарных столбах, но из этого ничего не вышло. Потом мы поместили рекламное объявление в газеты, сначала «Ве для вас», а потом «Из рук в руки». Нам начали звонить и говорить: "Вот вчера прочел в газете и решил позвонить". Так что мы собираемся продолжать Если ваш бюджет ограничен, как у Ольги, то вам следует попытать счастья в различных видах рекламы, затем проанализировать полученные результаты и сопоставить их с затратами.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Узнайте стоимость рекламы в пяти различных газетах и журналах и поинтересуйтесь, сколько у них читателей. Спросите у них, нужно ли вам самим готовить макет вашего объявления, или они могут порекомендовать какую-нибудь специализированную фирму. Стоимость подготовки может составить самую значительную часть ваших затрат на все объявление.

Затем проанализируйте круг читателей данных газет или журналов и попытайтесь определить, какое из этих изданий читает большинство ваших потенциальных клиентов. В некоторых редакциях проводится исследование читательской аудитории. Спросите, не могут ли они дать вам такую информацию.

Некоторые издания более дорогие. Интересно, смогут ли они привлечь больше потенциальных клиентов?

Постарайтесь просчитать, где вы получите более эффективную отдачу от ваших затрат. Иногда скупой платит дважды.

5. Успешна ли кампания по продвижению из рынок?

Очень важно контролировать ход этой кампании, так как тем самым вы можете оценивать се результативность. В отдельных случаях эффект виден сразу, как, например, работа, проведенная Константином с гостиницами, или реклама «АОТ» на выставке. Однако, чаще всего, особенно, если вы задействовали сразу несколько каналов, оценить результаты может быть очень нелегко.

Можно попытаться установить, как ваши клиенты узнали о вас и вашей продукции.

Отсюда вам уже легче будет понять механизм вашего рынка и более эффективно планировать дальнейшую рекламную деятельность. В сочетании с вашим представлением о стоимости продвижения на. рынок и отдачи от нее. это даст вам полезную модель для решения ваших задач по рекламе.

Если ваши рекламные мероприятия не принесли ощутимых результатов, вам следует разобраться в причинах неудачи, а не просто списывать их "в брак". Могли помешать, скажем, некие объективные обстоятельства, и если их понять и внести соответствующие поправки, то, может быть, ваш первоначальный план еще пригодится.

"Мы охраняем целую сеть объектов печати к телевидения, и они помогают нам с рекламой."

"В свое время мы просто поместили несколько объявлений в газеты, люди узнали о нас, и мы начали платить налоги. Сегодня наша реклама комплексная, потому что в июне 1992 года в сезон "белых ночей" у нас произошел резкий спад в заказах, и нам пришлось все внимательно обдумать, а то трудно было даже содержать пиццерию. Я приостановил всю рекламу в газетах и решил повременить, пока положение не нормализуется. Теперь мне ясно, что в летнее время Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

И совсем не обязательно, чтобы рекламная кампания была очень дорогостоящей;

нужны лишь творческий подход и изобретательность.



Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 32 |
 


Похожие работы:

«Аннотация Книга написана одними из лучших и востребованных тренеров России по личностному росту и включает в себя их самые сильные практические тренинги. Весь материал представлен в виде пошаговых инструкций. Читатель, выполняя 1 час в день упражнения, приведенные в книге, через 2 месяца выйдет на совершенно новый уровень развития! Основной акцент сделан на проработке ключевых элементов жизни, которые коренным образом влияют на нее. Авторы дают подробные инструкции и практические задания по...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.