WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 32 |

«IN BUSINESS СОВЕТЫ ЖЕЛАЮЩИМ ОТКРЫТЬ СВОЕ ДЕЛО Автор Лоренс Хибберт Редактор Татьяна Смирнова Перевод с английского Сергея Ермолаева Пособие к радиокурсу Би-Би-Си In ...»

-- [ Страница 20 ] --

Валерий Докшукин, генеральный директор СП "Заритал" (Zarital), Москва.

Если вы понимаете потребности вашего клиента, вы сохраняете за собой шанс удержать его в числе ваших потребителей. Привлечение новых клиентов требует гораздо больших затрат, чем сохранение постоянных.

Комплекс мероприятий по маркетингу Если вы имеете полное представление о рынке и ваших потребителях, вы уже можете начать адаптировать вашу продукцию или услуги к требованиям выбранного вами рынка.

Чтобы заинтересовать этот рынок, вы должны придать вашему товару такие характеристики, которые давали бы покупателю нужные преимущества. Обычно для того, чтобы сформулировать концепцию маркетинга товара или услуги, используют анализ комплекса мероприятий по маркетингу, который состоит из следующих компонентов:

Собственно товар или услуга Место расположения Способ продвижения товара на рынок Давайте разберем каждый из них.

Товар или услуга, с которыми вы выходите на рынок, должны отвечать потребностям покупателя. Руководители вновь созданных предприятий склонны переоценивать значение товара или услуг, потому что они заинтересованы в них больше, чем в обеспечении других аспектов развития бизнеса. Несомненно, товары и услуги важны, но не более, чем остальные компоненты маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Ваш товар или услуга представляют собой сочетание самых различных компонентов.

Ваше исследование рынка покажет вам, каковы потребности ваших клиентов, после чего вам следует проанализировать, насколько ваша продукция или услуги отвечают этим потребностям.

Эксплуатационные характеристики - Как ваш товар выполняет свои функции: адекватно, лучше или хуже, чем требуется?

Качество - Выше оно или ниже предъявляемых требований? Внешний вид - Как выглядит товар, и важно ли это?

Упаковка - Достаточно ли надежно защищен товар? Привлекателен ли внешний вид упаковки?

Обслуживание - Удовлетворительны ли сроки гарантийного ремонта и обслуживания?

Дизайн - Соответствует ли он потребностям потребителей? Может быть, дизайн ваших конкурентов удачнее ?

В вопросе ценообразования присутствуют два очень важных аспекта:

Каковы ваши затраты на создание товара? ФАКТ По какой цене вы будете его продавать? РАСЧЕТ Подсчет затрат на организацию работы вашего предприятия и изготовление товара можно произвести по вашим бухгалтерским книгам. Руководитель, однако, в состоянии изменять себестоимость товара или услуги за счет изменения отдельных компонентов, из которых они состоят.

Цены затоварь! и услуги устанавливаются не по каким-то нормам или тарифам, но и не "берутся с потолка". Их уровень определяется предпринимателем. Он, естественно, вправе устанавливать любую цену, но что из этого получится, решают покупатели. Если цена слишком высока, то никто товар не купит, если слишком низкая, то не будет прибыли, и предприятие придется закрыть.

При определении уровня цены важно учитывать следующие факторы:

Исследование рынка - Что удалось узнать о ценах, которые готовы заплатить покупатели?

Конкуренты - Ваши цены должны быть сопоставимы с ценами конкурентов.

Имидж - Цена служит индикатором качества; ваш способ продвижения товара на рынок и отношение клиентов к вашему предприятию должны быть соответствующими.

Выгодное приобретение - Покупатель готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.

Вспомним Ольгу, женского парикмахера. Она разработала собственную стратегию маркетинга и обосновывает свои высокие цены следующим образом:

Исследование рынка - Ее клиенты готовы платить высокую цену за то, что их прическа будет самой лучшей. Они не хотят рисковать своим внешним видом только ради того, чтобы немного сэкономить.

Конкуренты - Ольга знает цены других парикмахерских, свои затраты и размер прибыли, которую она хочет получить. Она - один из самых дорогих парикмахеров, но не самый дорогой.

Имидж - Все в ее бизнесе, от оформления интерьера до халатов, свидетельствует об обслуживании высшего качества.

Выгодное приобретение - Несмотря на высокие цены, ее клиенты считают, что они оправданы отличным качеством обслуживания и интерьера.

Действительно, вы не можете устанавливать цену выше той, которую готов заплатить ваш потребитель. Вот тут-то и пригодится ваше исследование рынка. С его помощью можно установить цену, которую может выдержать рынок, и зная ваши затраты, вы сможете получить максимальную прибыль.

Место расположения Иногда покупатель едет в магазин, а иногда наоборот, продавец едет к покупателю.

Если правильно представлять себе систему взаимосвязей между местом расположения вашего предприятия и местонахождением потребителя, можно выбрать вариант, удобный как для предпринимателя, так и для клиентов.

В целом же, чем более специфичны, дефицитны или ценны ваши товары или услуги, тем больше вероятность того, что потребитель поедет к вам. И, наоборот, если ваши товары или услуги имеются на рынке в достаточном количестве и ассортименте, потребитель выберет наиболее удобного для него поставщика.

Для некоторых товаров и услуг, с которыми вы хотите выйти на рынок, расположение вашего предприятия может явиться решающим условием вашего успеха или краха. Кроме того, по мере обострения конкуренции между поставщиками удобство может стать одним из определяющих факторов решения, принимаемого потребителем.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Взгляните на следующий список товаров и услуг и решите, сколько усилий (сточки зрения дальности путешествия, времени и неудобства) вы готовы приложить для того, чтобы приобрести следующие товары:

Обручальное кольцо Автозапчасти Видеомагнитофон Пособие по бизнесу Детские лекарства Способ продвижения товара на рынок Это искусство общения с вашими покупателями. Им нужно знать о вашем товаре или услугах. Вы хотите, чтобы они проявили интерес, пожелали приобрести их и знали, где это сделать и как ими пользоваться. Очень важно создать у вашего потребителя уверенность в надежности вашей продукции и фирмы. Это означает, что новому предприятию придется как-то заявить о себе и так представить свою продукцию, чтобы о ней узнали.

"Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации."

"У нас не было денег, чтобы пустить нашу рекламу по "Европе-Плюс", поэтому мы решили пойти на дешевый трюк. Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца-Риф", С-Петербург.

В следующей главе мы более детально расскажем о продвижении товара или услуги на рынок и о рекламе.

План маркетинга Везде процесс планирования сопряжен с трудностями, потому что приходится иметь дело со многими внешними факторами, которые вам неподвластны. В России он еще сложнее из-за постоянной политической и экономической нестабильности. Но именно поэтому такую важность приобретает план маркетинга.

В ходе подготовки плана маркетинга, вы будете прорабатывать важные вопросы будущей деятельности вашего предприятия; возможно, выход на другой контингент потребителей, отказ от какой-то услуги и замену ее или изменение вашей продукции, чтобы отличить ее от продукции ваших конкурентов. Планирование исключает случайность решений и гарантирует порядок при осуществлении нововведений.

Когда вы постигли основы этого понятия, вам нетрудно будет разработать план маркетинга. Помните, что никакой план не является чем-то незыблемым. Его нужно регулярно корректировать с учетом ситуации. Он является неотъемлемой частью общей стратегии вашего бизнес-плана.

Объем и степень детализации вашего плана обусловлены размерами и характером вашего бизнеса. Составить его не так сложно, особенно, если делать это поэтапно.

В качестве примера такого подхода рассмотрим одно малое. предприятие в СПетербурге. Шестеро молодых предпринимателей открыли на Невском проспекте торговлю кожаными поясами и сумками. В среднем они продают по 20 поясов и 2-3 сумки в день. Они не хотят продавать свою продукцию через магазины, так как из-за торговой наценки стоимость их товаров будет слишком высокой для потребителя.

Этап 1 - Определите свои цели "К концу года мы планируем продавать ежедневно 40 поясов и 15 сумок. Мы хотим активизировать продажу сумок, потому что у них выше норма прибыли. Поэтому мы сейчас разрабатываем сумки нового фасона, которые будут предназначены для другого сегмента рынка."

Обозначив свои цели, вы должны будете составить план по их реализации. Этот план заставит вас задуматься и над другими факторами, такими, например, как потребность в дополнительном финансировании или закупки оборудования. Если их вовремя не проработать, они могут помешать вам в продвижении к вашим целям.

Этап 2 - Оцените свои ресурсы "Трое из нас освоили изготовление кожаных вещей. Двое продают, а шестой снабжает нас кожей и выполняет административные функции. Отношения в нашем коллективе хорошие, и все мы готовы работать во имя реализации наших перспективных планов. А для этого нам нужно будет прекратить производство на квартире, открыть мастерскую и прикупить еще две швейные машинки. Мы как раз сейчас ищем помещение и хотим переехать месяца через два."

Изложив свои планы, вы должны оценить имеющиеся у вас ресурсы, с помощью которых вы предполагаете достичь поставленные цели. Объективный анализ ваших ресурсов должен будет вскрыть все плюсы и минусы вашего бизнеса.

Этап 3 - Создайте имидж своему предприятию "Покупатели видят, что наши фасоны современные, качество работы отменное, и они считают, что делают выгодную покупку. Они знают, что мы торгуем на постоянном месте на Невском проспекте, и если у них возникнут претензии, нас всегда можно там найти. Нас считают надежными и нам доверяют."

Имидж вашего дела формируется из впечатлений, которые складываются у потребителей от контакта с вами. Благоприятное мнение должно оставаться от всех аспектов вашего бизнеса, чтобы любой посетитель получал то качество обслуживания, которое обещает ваш имидж.

Этап 4 - Адаптируйте свою продукцию с учетом требований потребителей.

"По мере распродажи имеющихся товарных запасов мы их пополняем более современными моделями."

"Наши кожаные вещи - не что иное, как копии самых модных западных образцов, и изготовлены из самой качественной кожи. Они и износостойкие, и не дорогие, и хорошо смотрятся."

Представьте себе ваш товар или услугу как комплекс преимуществ, отвечающих потребностям вашего покупателя. Адаптирование - это процесс анализа потребительских нужд и поиска соответствующих качеств, которые вы можете придать вашим товарам или услугам.

Этап 5 - Прогнозируйте динамику поведения покупателя.

"По мере распродажи имеющихся товарных запасов мы их пополняем более современными моделями. Благодаря этому, наши покупатели сами видят, как их вещи постепенно выходят из моды. У нас всегда есть несколько экспериментальных сумок, с помощью которых мы оцениваем потенциальный спрос на новые фасоны, судя по отношению к ним наших постоянных клиентов."

Одни потребители или предприятия всегда готовы испытать на себе новый товар или услугу, как только они впервые появляются на рынке. Другие же ведут себя более сдержанно и решаются на покупку только выждав некоторое время. Значит, вам надо пытаться прогнозировать динамику поведения вашего потребителя.

Этап 6 - Анализируйте свой рынок.



Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 32 |
 


Похожие работы:

«Аннотация Книга написана одними из лучших и востребованных тренеров России по личностному росту и включает в себя их самые сильные практические тренинги. Весь материал представлен в виде пошаговых инструкций. Читатель, выполняя 1 час в день упражнения, приведенные в книге, через 2 месяца выйдет на совершенно новый уровень развития! Основной акцент сделан на проработке ключевых элементов жизни, которые коренным образом влияют на нее. Авторы дают подробные инструкции и практические задания по...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.