WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS


Pages:     | 1 |   ...   | 73 | 74 || 76 | 77 |   ...   | 104 |

«ПСИХОЛОГИЯ Предисловие...................................................................... ...»

-- [ Страница 75 ] --

Основой проекта является тезис о том, что латентная функция (стильной) рекламы реализуется на системном уровне в форме макроуровневой социальной коммуникации, и что ее латентный эффект на уровне общества может быть оценен с количественными и качественными методами. Степень восприятия латентных рекламных посланий рассматривается как мера успеха рекламы в лумановском смысле этого понятия, а значит она представляет собой важнейший параметр эмпирической оценки теории социальной коммуникации Н. Лумана.

Данное ожидание основано на том, что теория социальных систем Лумана, основанная на нынешнем развитии общей теории систем и методологии системного анализа, является наиболее развитой фундаментальной теорией в современной социологии. Как отмечалось выше, ее актуальность связана с переходом к теории социальной коммуникации взамен теории действия. В какой степени это содержание доходит до адресата — целевых групп и как оно воздействуют на получателя? Обратимся в связи с этим исследовательским вопросом к теории коммуникации Лумана.

Существо названной теории заключается в его тезисе о невероятности коммуникации — это своего рода водораздел с теориями улучшения общества, который ставит во главу угла теоретико-познавательный вопрос о том, как возможны и как функционируют социальные системы? По Луману, коммуникация является, подобно жизни и сознанию, эмерджентной реальностью, которая осуществляется посредством трех различных селекций, а именно: селекции информации, селекции сообщения этой информации и селективного понимания (или непонимания) этого сообщения и его дальнейшей реализации в социальном поведении. Тезис о невероятности коммуникации содержит три условия, состоящих в преодолении, во-первых, невероятности понимания одним индивидом другого вообще в силу автономии людей. Однако социокультурная эволюция выработала много средств преодоления такой невероятности: язык, письменность, общие средства коммуникации, такие, как деньги. Вторая невероятность относится к достижению получателей, что на эмпирическом уровне не есть проблема социологии и здесь, как и первая невероятность, не рассматривается (Эта проблема решена развитием средств доставки сообщений, которыми пользуется и современная реклама, доставляя свои послания нужным целевым группам).

Третья невероятность коммуникации — это, по Луману, невероятность ее успеха, то есть принятия или непринятия содержания коммуникации. Даже если коммуникация будет понята, то это еще не означает, что она будет принята. Коммуникативным успехом является восприятие получателем селективного содержания коммуникации (информации) как предпосылки своего поведения и присоединение к этому селективному содержанию последующих, что лишь усиливает его селективность. Принятие коммуникации в качестве предпосылки своего поведения можно считать критерием успеха в отношении латентного содержания рекламного послания.

Таким образом, в теории социальной коммуникации Лумана исследовательский интерес представляет собой верификация тезиса о невероятности коммуникации путем количественной и качественной оценки ее селективности а) в отношении выразительных средств б) достижимости аудитории. в) С точки зрения социологии особенно интересно оценить успех коммуникации, то есть реализацию получателем в своем поведении латентного содержания рекламного сообщения, касающегося ценностей, стиля и образа жизни, пропагандируемого вместе с рекламируемым товаром.

Верификация сложной теории требует соответствующей сложной эмпирической проверки, что подтвердил предварительный опрос экспертов — специалистов по рекламе, которые рассказали о практических проблемах определения эффективности рекламной коммуникации. Программа проекта учитывает их рекомендации. В эмпирической части исследования предусматривается определение структуры латентного содержания рекламных посланий, которая определяется путем контент-анализа большого массива рекламы в глянцевых журналах и рекламных ролики, транслируемых по телевидению. Полученные результаты соотносятся с целевой аудиторией рекламных посланий, сведения о которой берутся из вторичного анализа маркетинговых исследований реклам. Степень достижимости рекламных посланий своей целевой аудитории определяется с учетом результатов аудиториометрии. Самая трудная задача — определение успеха рекламы, требует специального эмпирического исследования, посвященного стилям жизни представителей целевых групп, их отношению к рекламе. Это обеспечивается еще одним эмпирическим исследованием и обсуждением его результатов на фокус-группах. Таким образом, для эмпирического воссоздания лумановского представления о социальной коммуникации на примере рекламы требуется сложное эмпирическое исследование, включающее изучение несколько разных исследовательских вопросов, а также использование результатов исследований по смежным вопросам для вторичного анализа данных.

В теоретической интерпретации результатов эмпирических исследований теория социальной коммуникации Лумана сравнивается с другими теориями коммуникации в социологии, что позволяет дать ей критическую оценку и уточнить ее место в системе социологических теорий.

Представляется, что данный вариант верификации теории является оптимальным, так как основываясь на различении явного (коммерческого) и латентного содержания рекламы (транслируемые ценности и стили жизни), участники проекта операционализировали все три «невероятности» коммуникации по Луману, в том числе лумановское понятие успеха коммуникации. Конечно, в дальнейшей работе над проектом намеченный способ верификации должен быть развернут в деталях. В эмпирическом исследовании ценностное содержание рекламы должно быть рассмотрено с высокой степенью дифференциации, а ее восприятие изучено с учетом многообразия жизненных практик респондентов и их социально-поведенческой мотивации. В связи с этим требуют изучения и оценки эффективность выразительных средств рекламы, их подробная дифференциации, как вербальных, так и невербальные, культурно-специфических особенностей, формулировку эмпирических признаков для исследования выразительных средств рекламы эмпирическими методами.



Важным параметром успеха рекламной коммуникации является вопрос о достижимости рекламой целевой аудитории. Хотя данная характеристика надежности рекламной коммуникации может быть получена путем вторичного анализа данных медиапланирования и аудиоториометрии, однако в силу ее важности как транслятора стилей жизни и в силу значимости для теории, она становится одной из важнейших задач эмпирического исследования.

Самой сложной проблемой операционализации теории Лумана является проблема понимания рекламного послания в лумановском смысле этого термина, то есть оценка «успеха» рекламной коммуникации применительно к трансляции стилей жизни. Из сложности самого феномена стиля жизни не приходится рассчитывать на элементарный замер лишь одного параметра через некоторый промежуток времени. Представляется, что изучение проблемы понимания достигается через исследование мотивирующей функции рекламы: с одной стороны, подлежит измерению соответствие ценностей и стилей жизни в рекламе и фактически практикуемых целевой группой, а с другой — изучение ценностно-мотивационной сферы респондентов и оценка ее соотношения с ценностями и стилями жизни, представленными в рекламе. Оба результата измерения характеризуются количественными соотношениями, необходимы для последующего описания процесса рекламной коммуникации в терминах теории вероятности.

В заключении следует отметить, что реализация проекта для участвующих студентов и аспирантов — это большой опыт научной работы в период обучения. Его основным содержанием является интеграция теоретических знаний и практических исследовательских компетенций социолога в результате участия студента (аспиранта) во всех этапах научно-исследовательского цикла, включая постановку проблемы, выдвижение гипотез, разработку программы исследования, и выполнение всех этапов НИР, в том числе с использованием количественных и качественных методов, включая подготовку научно-исследовательского отчета.

Литература 1. Штомпка П. Одна социология или много // Журнал социологии и социальной антропологии. Т. ХII. 2009.

2. Буржуазная социология на исходе ХХ века. Критика новейших тенденций. М., 1986.

3. Тихонов А. В. Посткризисный синдром в отечественной социологии и ее проблемы // Социологические исследования. 2008. № 7.

4. Гемпель К. Теория истины логического позитивизма // Эпистемология и философия науки. № 3. 2009.

5. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. М., 2006.

6. Tillmann K.-J. Sozialisationstheorien. Reinbeck bei. Hamburg, 1997.

7. Луман Н. Реальность масс-медиа. М., 2005.

8. Миронов Б. Н. Социальная история России периода империи: В 2 т. СПб., 2000.

М. Ю. Горбунова

ЭМОЦИИ КАК РЕЗУЛЬТАТ

И КАК УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ РЕСУРС СОЦИАЛИЗАЦИИ

Эмоции всегда представлены в социальных интеракциях индивида, поскольку включают восприятие и оценку ситуации с точки зрения вредности (для негативных эмоций) или пользы (для положительных эмоций). Большой вклад в исследование эмоциональных явлений внесла психологическая наука. Однако интерпретировать эмоцию только как рефлекторную психофизиологическую реакцию организма, значит сужать спектр исследования эмоциональных явлений. Современные научные работы демонстрируют включенность эмоций в социальные процессы, что позволяет говорить о необходимости их исследования в рамках социологии.

Люди в процессе социального конструирования реальности постоянно испытывают эмоции. На всех этапах возрастного развития не только приобретается и обогащается эмоциональный опыт, но и формируются навыки управления эмоциями. Проведенный нами анализ отечественных и зарубежных научных работ показал, что эмоции являются управленческим ресурсом, который используется, как на микроуровне, где человек в повседневных интеракциях посредством эмоций управляет своим поведением и воздействует на поведение других людей, так и на макроуровне, когда эмоции выступают в качестве средства манипуляции общественным сознанием. Большую роль в становлении и развитии эмоционального ресурса играет социализация.

В процессе социализации человек вырабатывает эмоциональные отношения к различным социокультурным нормам и ценностям, и эти отношения направляют социализацию в определенное русло, в результате человек принимает одни элементы социума и отвергает другие. Данный процесс наиболее ярко можно проиллюстрировать на примере политической борьбы между партиями за электорат. Как правило, обращения к избирателям мало апеллируют к рациональным и когнитивным аспектам сознания, напротив они очень эмоциональны и направлены на формирования эмоциональных шаблонов в форме противопоставлений «хороший — плохой», «свой — чужой», «мы — они».

В результате происходит эмоциональная идентификация со «своей» группой (партией) и возникает агрессия (или другие отрицательные эмоции) по отношению к чужой, что находит выражение в конкретных действиях индивида и группы в целом. Следовательно, эмоции выступают в качестве механизма, который наряду с когнитивными процессами управляет социальными действиями.



Pages:     | 1 |   ...   | 73 | 74 || 76 | 77 |   ...   | 104 |
 

Похожие работы:

«Об утверждении Положения о военно-врачебной экспертизе В соответствии со статьей 61 Федерального закона Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации Правительство Российской Федерации п о с т а н о в л я е т : 1. Утвердить прилагаемые: Положение о военно-врачебной экспертизе; изменения, которые вносятся в постановление Правительства Российской Федерации от 28 июля 2008 г. № 574 Об утверждении Положения о независимой военно-врачебной экспертизе и о внесении изменений в Положение о...»

«ВНИМАНИЕ! Ни в коем случае не отключайте книгу от компьютера в процессе чтения, записи или удаления файлов. Используйте иконку “Безопасное извлечение устройства” на панели задач для отключения книги. Если книга не включается и не реагирует на заряд, перезагрузите ее, переведите переключатель включения/выключения питания книги в положение “OFF” и повторите процедуру включения питания. Содержание 1 Общий вид книги 2 Комплектность 3 Технические характеристики 4 Поддерживаемые форматы 5 Указания по...»

«2011 Москва Вентана-Граф 1Издательский центр 4к ла сс ы П Н од.Ф р. В еда ин кц ог ие ра й до во й ББК 74.213.8 С23 Сборник программ внеурочной деятельности : 1– С23 4 классы / под ред. Н.Ф. Виноградовой. — М. : ВентанаГраф, 2011. — 168 с. ISBN 978-5-360-02890-1 Сборник содержит программы внеурочной деятельности по всем направлениям, предусмотренным федеральным государственным образовательным стандартом начального общего образования. Каждая программа включает основное содержание и...»

«НАУКА В ГОРОДЕ: ОСНОВАНИЕ МОСКОВСКОГО ПОЛИТЕХНИЧЕСКОГО МУЗЕЯ This article is devoted to one of imperial Russia's learned societies, the Society of Friends of Science, Anthropology and Ethnography, or OLEAE by its Russian initials, and to its most visible enterprise, the Moscow Polytechnical Museum. Based primarily on the minutes of the meetings of OLEAE and of the museum organizing committee, the article attempts to rescue from oblivion both OLEAE and the Polytechnical Museum. The article...»

«Устройство, техническое обслуживание и ремонт Москва Легион-Автодата 2012 УДК 629.314.6 ББК 39.335.52 Л33 Рэнж Ровер Спорт. Модели с 2005 года выпуска с бензиновыми V8 (4,4 л)/V8 (4,2 л) и дизельными TDV6 (2,7 л)/TDV8 (3,6 л) двигателями. Устройство, техническое обслуживание и ремонт. - М.: Легион-Автодата, 2012.- 608 с.: ил. ISBN 978-5-88850-541-0 (Код 4408) В руководстве дается пошаговое описание процедур по эксплуатации, ремонту и техническому обслуживанию автомобилей Land Rover Range Rover...»

«©1999 г. В.А.АРТЕМОВ, П.С.РОСТОВЦЕВ, О.В. АРТЕМОВА ОПЫТ ЛОНГИТЮДНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВРЕМЕНИ АРТЕМОВ Виктор Андреевич - доктор философских наук, профессор, главный научный сотрудник. РОСТОВЦЕВ Петр Симонович - кандидат технических наук, старший тучный сотрудник, руководитель группы, доцент Новосибирского государственного университета. АРТЕМОВА Ольга Викторовна стажер-исследователь. Авторы - сотрудники отдела социальных проблем Института экономики и организации промышленного...»

«УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА по предмету Литературное чтение для 1-4 классов 1.Пояснительная записка Учебная программа предмета Литературное чтение для 1-4 классов разработана на основе ООП НОО МБОУ СОШ № 11 Учебная программа включает в себя следующие разделы: 1) пояснительная записка; 2) общая характеристика учебного предмета; 3) описание места учебного предмета в учебном плане; 4) личностные, метапредметные и предметные результаты освоения учебного предмета; 5) содержание учебного предмета; 6)...»

«Рабочая программа включает в себя цели и задачи дисциплины, место дисциплины в структуре основной образовательной программы (ООП), требования к результатам освоения дисциплины (формируемым компетенциям), объем дисциплины и виды учебной работы, содержание дисциплины (разделы дисциплины и их содержание, междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами, виды занятий), образовательные технологии, оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по...»

«E n g lis...»

«Традиции русской поэзии в творчестве Инны Лиснянской Казань – 2009 1 УДК 882Л:929 ББК 83.3Р С 20 Печатается по решению Учёного совета Казанского государственного университета культуры и искусств Рекомендовано к изданию кафедрой филологии, издательского дела и редактирования Ульяновского государственного технического университета (зав. кафедрой – доктор филологических наук, профессор А. А. Дырдин) Рецензенты: Д. В. Макаров, кандидат филологических наук, доктор культурологии, профессор кафедры...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.