WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS


Pages:     | 1 |   ...   | 67 | 68 || 70 | 71 |   ...   | 104 |

«ПСИХОЛОГИЯ Предисловие...................................................................... ...»

-- [ Страница 69 ] --

Таким образом, рассматривая когнитивный диссонанс в социальном ключе можно выделить позитивные и негативные формы его проявления. Предполагаем, что к положительной форме относится феномен юмора, возникающий на основе ограниченной смысловой неконгруэнтности элементов рекламного сообщения. Применяя юмор в рекламе, необходимо помнить социальную природу юмора, и то, что в рекламе некоторых товарных категорий он может быть неуместен. Величина допустимой смысловой неконгруэнтности в каждом отдельном случае выявляется в результате социологических и социально-психологических исследований.

В традиционной рекламе зачастую считалось, что использование юмора отвлечет внимание от основной, продающей идеи сообщения. Дж. К. Левинсон и П. Хэнли, предложили панацею для малого бизнеса, которой и выступил «партизанский» маркетинг.

Нишей распространения этого рекламного канала стали неформальные социальные сети, получившие все более широкое развитие по мере развития интернет-технологий, программного обеспечения и освоения их расширяющимся кругом пользователей, мобильной связи, смартмоб–технологий.4 Сетевое продвижение происходит именно благодаря социально-психологической мотивации в сетевых взаимодействиях, порождаемых эпатажными и просто смешными принтами и роликами. Оказалось, что можно пренебречь степенью понижения запоминаемости и отвлечением внимания от предмета 4 Смартмоб (англ. smart mob — умная толпа) — форма структурирующейся социальной организации посредством эффективного использования высоких технологий.

продвижения, связанных с проявлениями вамп–факторов5. Взамен рекламист получает компенсацию в виде практически бесплатного распространения рекламы (самой затратной части бюджета в традиционной рекламе) и точечной концентрации внимания адресата. По этим причинам вирусный маркетинг прочно занял свою нишу и невероятно оживил внимание рекламистов к юмористическим формам подачи материала.

«Партизанским» этот вид рекламы был назван в связи с несанкционированными формами изготовления и распространения.

Главной особенностью сетевой рекламы является специфическое деление целевой аудитории на сегменты. Социальное пространство сегментируется здесь по модели распространения слухов, выход на субкультурные, демографические и гендерные характеристики пользователей осуществляется через характерные для интернет-пространства, личностные, инициативные связи по интересам.

Сейчас «партизанская» реклама начинает активно использоваться и в традиционной рекламе. Например, в самое дорогое рекламное время на американском телевидении — вовремя прошлогоднего финала чемпионата США по американскому футболу — было заполнено образцами рекламной продукции созданной в стилистике вирусной рекламы. Вирусная и «партизанская» реклама вычленили позитивный феномен юмора, основанный на когнитивном диссонансе, и сделали акцент именно на нем. Таким образом, намечена тенденция размывания границ между партизанской и традиционной («легальной») рекламой.

В современной рекламе наблюдается тенденция перехода юмора из партизанской рекламы в «легальную». Если раньше считалось, что «у шутов не покупают»[3.95], то сейчас на юмор перестали накладывать табу.

Дж. Келли и П. Соломон в 1975 г. утверждали, что 15% рекламы использовали юмор. Спустя 20 лет в США юмористическая реклама составляет уже до 30% от общего объема рынка, отмечают Вайнбергер и Споттс[8]. А по исследованиям Статта в настоящее время более 40% рекламных сообщений включают элементы юмора [9, с. 402]. Американские исследователи Кэлфи и Ринголд, проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70% респондентов считали рекламу одним из видов развлечений [10].

В России подобный подсчет не проводился, но, как мы можем заметить, юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех средствах массовой информации. По данным исследования компании «КОМКОН», более чем 65% россиян нравится смешная реклама. Особенно ей симпатизируют молодые люди от до 29 лет (78% опрошенных). Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 59 лет, но и среди них шутки по душе 52% респондентов [11].

Интересные данные получены в результате исследования агентства «Leo Burnett Moscow». Их цель заключалась в следующем: пересмотреть правила создания рекламы, развенчать мифы и стереотипы, бытующие на рекламном рынке России. Было сформулировано около 10 мифов, одним из которых был следующий: «Россияне — суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов. Юмор снижает себестоимость бренда, делая его 5 Сексуальные образы, некоторые шоковые приемы, шутки и сюжетные решения, не увязанные с объектом продвижения, создают вамп-эффект отвлечения внимания на себя, ухудшая запоминание торговой марки, товара и т. п.

несолидным. Использование черного юмора неэффективно» [12].

Было проведено исследование, состоящее из количественной и качественной частей. Количественная часть проводилась в Москве, Владимире и Екатеринбурге (холлтесты), а качественная — в Москве, Владимире и Самаре (фокус–группы и дневниковые панели). Всего в исследовании участвовали 403 респондента, в возрасте от 15 до 35 лет.

В данной выборке было репрезентативно представлено население России по гендерным признакам и по уровню дохода. Были проанализированы ролики, транслируемые по телевидению, на предмет спонтанного упоминания как «любимых», так и «нелюбимых».

По итогам исследования было сделано множество выводов. Один из которых касается использования юмора в рекламе. Больше половины из ТОП-10 любимых роликов построены на юморе. Это сделало бренды дружелюбными и народными.



Что касается притязаний премиальных брендов на солидность, то показательна реклама Внешторгбанка, которая «честно отыграла все штампы своей категории и осталась серьезной вопреки требованиям времени и тенденциям к демократизации всех сфер жизни современного общества». Она признана респондентами на фокус-группах пафосной и вторичной. И второй, противоположный пример: реклама Альфа-Банка, в которой бренд не боится быть на одном уровне со своей аудиторией.

Таким образом, на протяжении всего XX в. многие теоретики и практики рекламы поддерживали концепцию весьма ограниченной применимости юмора. Что в принципе было оправдано: невысокий уровень конкуренции, требования потребителей о большей информативности рекламных посланий, ригидность и консерватизм культурных норм общества, сдержанно относящихся к инновациям и креативности. Однако, основываясь на результатах многочисленных исследований, можно заключить, что налицо тенденция расширения использования юмора в рекламе, как перехода внимания рекламы от денотата к коннотации. И не только в связи с усилением эффективности рекламы с юмористическими элементами, но и в связи с появлением новых форм рекламирования, основанных на применении юмора и высоких коммуникативных технологиях.

Литература 1. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999.

2. Антонов С. Н. Социология рекламы. СПб.: Интерсоцис, 2006.

3. Calfee John M., Ringold A. Attitudes Toward Mass Media // Journal of Advertising research.

Vol. 34. N 4. June 1994.

4. Spotts H. E., Weinberger M. G., Parsons А. L. Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Eectiveness: A Contingency Approach // Journal of Advertising. Vol. 26. N 3. Fall 1997.

5. Meyers-Levy J., Tybout A. Schema Congruity as A Basis for Product Evaluation // Journal of Consumer Research. Vol. 16. June 1989.

6. Weinberger M. G., Campbell L., Beth B. Eective Radio advertising. New York: Lexington Books, 1994.

7. Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3.

8. Weinberger M. G., Spotts H. E. Humor in U.S. versus U.K. TV Advertising // Journal of Advertising. Vol. 18. N 2. 1989.

9. Статт Д. А. Психология потребителей. СПб., Питер, 2003.

10. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2007.

11. Цакунов А. Эффективность смешной рекламы. URL: http://md-promotion.ru/ articles/ html/article32401.html.

12. Спир Е. Направление на анализ // Индустрия рекламы. № 11. 2005.

13. Hershkowitz A. The Essential Ambiguity of and in Humor // A Funny Thing Humor. New York: Pergamon Press, 1977.

Н. И. Боенко

БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ

И УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ:

взаимовлияние социального контекста и инновационной политики Наука, «подгоняемая» трансформацией глобализирующегося мира, осваивает новый метод — не просто теоретического, но парадигмального синтеза. Социальная научная мысль совершила сдвиг в сторону полипарадигмальности — признания множества конструктов, создающих модель изучения выбранного объекта в его многосторонности [1, с. 12]. Метапарадигма постоянных изменений, с одной стороны, объясняет явления и процессы как обусловленные воздействием целого ряда взаимосвязанных факторов различной природы; с другой стороны, — трактует эти процессы как относительно устойчивые. Именно определенные, аутентичные (на данный момент) характеристики этих процессов и явлений позволяют им протекать с той или иной степенью болезненности, риска или успешности. Это означает необходимость познания механизма социальных изменений, происходящих как спонтанно, так и целенаправленно. Глобализация современной жизни, зачеркивая страновую, территориальную, национальную и даже темпоральную автономность, обусловливает необходимость расширения контекста рассмотрения процессов и явлений, с учетом одновременности их взаимодействия в контексте различных социальных систем, в свою очередь, включенных в глобальную систему. С нашей точки зрения, один из основополагающих принципов познания сформулировал Н. Луман, утверждая: «Современное общество допускает множество самоописаний мира, поэтому оно может описать себя лишь единственным образом, который это учитывает. Оно является поликонтекстуальной системой... » [2, с. 53].

Выявление механизма социальных изменений предполагает нахождение той исходной категории, которая в свернутом виде содержит возможности движения. В этом качестве выступает категория взаимодействия, которая, являясь универсальной категорией диалектики, с самого начала формирования общей социологии находилась в ее центре. Новые европейские социологические теории последних десятилетий [3] также сосредоточены на взаимодействиях как реакциях на изменения и в свою очередь создающих другие изменения, что открывает новые ракурсы исследования и позволяет увидеть истинную сложность мира. Применительно к нашей проблеме следует отметить два интересных направления, комплексно рассматривающих взаимодействия:

1) макро- и микропроцессов и субъектов (Дж. Александер, Ю. Хабермас, П. Штомпка и др.);

2) объективного и субъективного (интегрированные социологические парадигмы Дж. Ритцера и Дж. Александера и др.).

Первое направление определяет необходимость учета влияния микромира (в нашем случае сознания и поведения индивидов) при рассмотрении макропроцессов и, наоборот, влияния макромира при изучении индивидуального сознания и поведения.

Вышеуказанные концепции связаны с теорией аутопойесиса (самовоспроизводства за счет непрерывных взаимодействий, основанных на координации), первоначально разрабатываемой биологами и развитой Н. Луманом применительно к взаимодействиям в социуме.



Pages:     | 1 |   ...   | 67 | 68 || 70 | 71 |   ...   | 104 |
 

Похожие работы:

«ИНСТИТУТ ФИЛОЛОГИИ И ИСТОРИИ Историко-филологический факультет Кафедра славистики и центральноевропейских исследований ИСТОРИЯ ЧЕШСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Рабочая программа курса для бакалавриата по направлению 032700 – Филология Москва 2011 ИСТОРИЯ ЧЕШСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Рабочая программа курса для бакалавриата по направлению 032700 – Филология (славистика) Составитель: докт. филол. наук, проф. Е. Н. Ковтун, канд. филол. наук, доц. С. С. Скорвид Рабочая программа утверждена на заседании кафедры славистики...»

«Содержание Общие положения 1. Требования к уровню подготовки, необходимому для освоения ООП ППО 2. Цели и задачи ООП ППО 3. Квалификационная характеристика выпускника аспирантуры 4. Структура ООП ППО 5. Федеральные государственные требования к структуре основной образовательной программы 6. послевузовского профессионального образования Паспорт научной специальности 7. Учебный план (приложение 1) 8. График учебного процесса (приложение 2) 9. Рабочие программы дисциплин (специальные дисциплины,...»

«СОДЕРЖАНИЕ 1. Общие положения 1.1. Характеристика ООП ВПО 1.1.1 Направление подготовки 1.1.2 Цель ООП 1.1.3 Квалификация выпускника 1.1.4 Срок освоения ООП 1.1.5 Трудоемкость ООП 1.2. Нормативные документы для разработки программы подготовки бакалавра 1.3. Требования к абитуриенту 1.4. Основные пользователи ООП 2. Компетентностно-квалификационная характеристика выпускника 2.1. Область профессиональной деятельности 2.2. Объекты профессиональной деятельности 2.3. Виды и задачи профессиональной...»

«Пояснительная записка В основу данной рабочей индивидуальной программы положена Государственная программа Технология под редакцией Ю.Л. Хотунцева, В.Д. Симоненко, О.А. Кожиной. Преподавание в пятом классе ведется по учебнику О.А Кожиной Технология Обслуживающий труд (вариант для девочек). Основная цель курса: формирование представлений о составляющих техносферы, о современном производстве и распространенных в нем технологиях. На основе требований Федерального Государственного образовательного...»

«ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПОСТАНОВЛЕНИЕ от 24 сентября 2013 г. N 842 О ПОРЯДКЕ ПРИСУЖДЕНИЯ УЧЕНЫХ СТЕПЕНЕЙ В соответствии со статьей 4 Федерального закона О науке и государственной научно-технической политике Правительство Российской Федерации постановляет: 1. Утвердить прилагаемое Положение о присуждении ученых степеней. 2. Установить, что: к соисканию ученой степени кандидата наук допускаются лица, имеющие высшее образование, подтвержденное дипломом бакалавра, подготовившие и...»

«СПРАВОЧНИК финансово-экономических судебных экспертов Настольная книга судьи, следователя и адвоката 121170, г.Москва, 2, Generala Yermolova Str. ул. Генерала Ермолова, д.2 Moscow, Russia, 121170 (495) 226-63-39 (495) 226-63-39 (916) 238-08-00 (916) 238-08-00 НЕКОММЕРЧЕСКОЕ ПАРТНЕРСТВО finsudexpert@mail.ru finsudexpert@mail.ru ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ СУДЕБНЫХ ЭКСПЕРТОВ www.finsudexpert.ru www.finsudexpert.ru НЕКОММЕРЧЕСКОЕ ПАРТНЕРСТВО “ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ СУДЕБНЫХ ЭКСПЕРТОВ” объединяет...»

«СТАТИСТИЧЕСКАЯ КОМИССИЯ и ЕВРОПЕЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОМИССИЯ КОНФЕРЕНЦИЯ ЕВРОПЕЙСКИХ СТАТИСТИКОВ Сорок девятая пленарная сессия (Женева, 11-13 июня 2001 года) ПРОГРАММЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕГИОНЕ ЕЭК В 2001/2002 И 2002/2003 ГОДАХ: СВОДНЫЙ ДОКУМЕНТ (Вариант, подготовленный после пленарной сессии) ПРОГРАММНЫЙ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1 ОРГАНИЗАЦИЯ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СТАТИСТИЧЕСКИХ СЛУЖБ Введение 1. Материалы, представленные в настоящем документе, являются частью Сводного документа о...»

«УТВЕРЖДЕНО Постановление Совета Министров Республики Беларусь 24.05.2010 № 774 Технический регламент Республики Беларусь Медицинские изделия. Безопасность (ТР 2010/006/BY) Статья 1. Область применения 1. Настоящий технический регламент распространяется на выпускаемые в обращение медицинские изделия и принадлежности к ним (далее – медицинские изделия): новые, ранее не находившиеся в эксплуатации, независимо от страны происхождения; бывшие в эксплуатации, ввозимые в Республику Беларусь. К...»

«РУКОВОДСТВО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ САПО.425152.037РЭ СОДЕРЖАНИЕ 1 ОПИСАНИЕ И РАБОТА 1.1 Назначение 1.2 Комплектность сигнализатора 1.3 Технические характеристики 1.4 Конструкция сигнализатора 1.5 Конструкция брелока 1.6 Конструкция беспроводной сирены 1.7 Устройство и работа прибора 2 ПОРЯДОК НАСТРОЙКИ 2.1 Подготовка прибора к работе 2.2 Настройки сигнализатора 2.3 Перевод в режим программирования 2.4 Стирание телефонной книги и SMS сообщений 2.5 Первое программирование (настройка) 2.6 Изменение...»

«Бюллетень новых поступлений Пятницкий, М.П. 1 Жирное масло табачных семян [Текст] : [труды гос. ин-та табаковедения]. Вып. 61 / М. П. Пятницкий ; Под ред. проф. А. Шмук. - Краснодар, 1929. - 20 с. Пятницкий, М. 2 Химический состав ломок табаковСамсун,Трапезонд,Дюбек и Американ [Текст] : [труды Центр. ин-та опыт. табаководства]. Вып. 38 / М. Пятницкий ; Под ред. А. Шмук; Центр. ин-т опыт. табаководства. - Краснодар, 1927. - 23 с. : ил., табл. - Библиогр.: с. 23 (11 назв.). Всесоюзный...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.