WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 66 | 67 || 69 | 70 |   ...   | 104 |

«ПСИХОЛОГИЯ Предисловие...................................................................... ...»

-- [ Страница 68 ] --

3) Иногда реклама целиком строится на использовании диссонанса, преодолеваемого в последующих рекламных сериях. Обычно это происходит на стартовой фазе жизненного цикла продукта. Но также когнитивный диссонанс может являться ключевым сюжетным решением, интригой, побуждающей тех, на кого реклама направлена, прилагать усилия в направлении его преодоления [2, с. 96].

На рост масштабов применения когнитивного диссонанса в качестве аттрактора в рекламировании существенно повлияло сокращение времени рекламного контакта (в стандартах телевизионных роликов с 6 минут в 50 гг. ХХ в. до 30–10 секунд в начале ХХI века) и насыщение рекламой культурного пространства вообще (в России насыщение телевизионной рекламой уже в 2005 г. стало сопоставимым с Великобританией или Польшей).

Для рекламной сферы эффективны также и постулаты теории, относящейся к разделу «Добровольное и вынужденное восприятие информации». Восприятие информации бывает четырех видов:

1. случайное восприятие;

2. восприятие на основе нерелевантности;

3. вынужденное восприятие;

4. взаимодействие с другими людьми.

Люди пытаются избежать возникновения диссонанса, но если они не ожидают от информации увеличения диссонансности и не защищены психологически, информация окажет на них большое воздействие.

Позитивный когнитивный диссонанс: феномен юмора Однако можно задаться вопросом, всегда ли нарушение консонансности порождают диссонанс в формах, описанных Л. Фестингером? И всегда ли нарушение ожидаемого действия порождают дискомфорт? Очевидно, ответ будет отрицательным, поскольку существует феномен юмора, который также построен на нарушении ожиданий. Но при этом этот поворот сюжета, решения, экспозиции не создает дискомфорта, а наоборот, приносит удовольствие, соединяя коммуникантов общностью позитивного понимания, одобрением возникшей смысловой конструкции. Поэтому можно заключить, что диссонанс с социальной точки зрения делится на:

1. негативный, порождающий драматический конфликт ценностных установок индивида, перекодификацию правил, изменение в культурном предложении;

2. позитивный, также связанный с конфликтом ценностей, но не ведущий к этическому или эстетическому, ментальному дискомфорту, а создающий положительный настрой, порождающий феномен юмора.

Особо хотелось бы подчеркнуть, что оба вида будут мотивировать целевую аудиторию рекламы, так как и то, и другое остается диссонансом. Но негативный диссонанс, как было сказано выше, индивид пытается преодолеть, а к позитивному — стремится присоединиться. Позитивный диссонанс — это неожиданное, но виртуально одобряемое и референтное в данной группе развитие событий. Пересечение логических цепей в юморе создает конфликт, но конфликт виртуальный.

Таким образом, мы предполагаем, что позитивность диссонансной конструкции возникает при использовании юмора по модели почти любой шутки или анекдота, где ситуация, фраза или решение развивается неожиданно.

Феномен юмора изучается достаточно давно, можно отметить, что юмор возникает из столкновения разнородных и плохо согласующихся друг с другом идей или ситуаций, выходящих за рамки привычных форм ментальности и поведения, то есть является проявлением одной из форм когнитивного диссонанса. Однако он является фактором интеграции целевой аудитории, поскольку не демонстрирует разрушение социальных связей коммуникантов, а придает им доверительность, эмпатию.2 Юмор, хотя и строится на принципах диссонанса, может быть условно нормативен, поскольку ограничен рамками ценностей (и допустимыми отклонениями от табу) того социального сообщества (а в данном случае и потребительского сегмента), на который направлен. Подтверждение этой позиции можно найти, например, в теории юмора Раскина [3], отмечающего, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Американцы Споттс, Вайнбергер и Парсонс [4] свидетельствуют, что, в исследованных журналах неконгруэнтность3 как прием, вызывающий юмористический эффект, использовалась в 75% случаев от всей юмористической рекламы. Джоан Меджерс-Леви и Тайбот [5] указали, что наиболее благоприятный отклик получила юмористическая реклама со средней степенью неконгруэнтности. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Это свидетельствует о том, что значительное превышение порога табуированности перестает создавать массовый юмористический эффект ввиду того, что на значительную часть аудитории оказывает раздражающее, оскорбляющее, дискомфортное воздействие. С другой стороны, невысокая степень неконгруэнности еще не создает эффекта «смешного» и рассматривалась частью аудитории лишь как попытка пошутить, либо просто не замечалась. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства. Ко всему сказанному необходимо добавить, что смех в ответ — не только эмоция радости, но и признание неформального единства субкультуры (либо микрокультуры), признание наличия «МЫ — концепции», иными словами создание повышенного уровня доверия.

Таким образом, мы предполагаем, что можно использовать когнитивный диссонанс, не нарушая табу, традиций и норм, а за счет «зазоров допустимости» понимания и принятия этих норм в рамках юмора.

Важный фактор, влияющий на наличие и «качество» юмора в рекламном сообщении — это товарная категория рекламируемого товара и целевая аудитория.

В практике рекламы товары обычно принято делить не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), опубликованная в 1994 г. Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди [6]. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных или эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров 2 Эмпатия — понимание эмоционального состояния другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир 3 Конгруэнтность (от лат. congruens, род. падеж congruentis — соразмерный, соответствующий, совпадающий) — совпадение, соответствие. Смысловая неконгуэнтность — здесь: смысловое несовпадение, дисонанс, возникающий в юморе. Смысла как объективно наличного в тексте и смысла как замысла, открывающего скрытое, зачастую табуироемое значение и присвоили каждой группе свой цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т. п.

К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души и престижного, статусного потребления. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда, крупная недвижимость и т. п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты, недорогая бытовая техника и т. п.

Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные сладости, пиво, табак, алкоголь и т. п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое с затратами удовольствие.

А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс [4], проанализировав большую выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе красных товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.

Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. Эти принципы работают и на отечественном рынке рекламы.

В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных задач, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Поэтому примеров использования юмора меньше.

Российская веселая реклама этих товаров ничтожно мала в первую очередь потому, что шутить со стратегически важной продукцией публично не принято.

Использование юмора в красной и голубой группах, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями личностно, как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши и товары, подтверждающие высокий статус.

При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения, отвлечь покупателя от объекта продвижения.

В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами потребители могут пропустить главную цель рекламы. Однако в российской практике реклама подобных товаров очень часто использует юмор (Тетя Ася, Гулыгин из КомедиКлаб в рекламе компании «Эльдорадо» и т. п.).

Вторым фактором, влияющим на применение юмора в рекламе, является целевая аудитория (далее ЦА). То, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой и наоборот. При классификации ЦА разумно использовать не только социальные и демографические факторы и соответствующие типы юмора — женский, мужской, детский, молодежный, национальный, профессиональный и т. п., но и учитывать иные интегральные социальные факторы, связанные с образом жизни и типом менталитета (системой ценностей личности), социально-психологическими особенностями чувства юмора. Р. Волков, копирайтер рекламного агентства «Soldis Communications» предлагает следующий условный вариант классификации ментальности: крестьянская, люмпенская, буржуазная и дворянская [7].

«Крестьянин» будет смеяться над самыми примитивными сюжетами вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.

«Люмпен» радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.

Еще один типаж — «буржуа» — несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, воспринимает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также он может по достоинству оценить и тонкий юмор.

«Дворянской» ментальности свойственно смеяться над философскими шутками.

«Дворяне» высоко ценят тонкий юмор. При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными сценами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.



Pages:     | 1 |   ...   | 66 | 67 || 69 | 70 |   ...   | 104 |
 


Похожие работы:

«АКАДЕМИЯ HAVK СССР институт философии ИЗДАТЕЛЬСТВО СОЦИАЛЬНО- ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ м ысль МОСКВА — 19 6 9 1Ф А 72 Редакционная коллегия: В. В. Соколов (редактор-составитель первого тома и автор вступительной статьи), В. Ф. Асмус, В. В. Богатое, М. А. Дынник, Ш. Ф. Мамедов, И. С. Нарский и Т. И. Ойзерман По техническим причинам первый том выпускается в двух частях. Примечания, указатели и содержание даны в конце второй части. АНТОЛОГИЯ МИРОВОЙ ФИЛОСОФИИ в четырех томах том 1 Философия...»

«АГРОГИ ДРОЛОГИ ЧЕСКИ Е ОСНОВЫ н а п ри м ере т т TE7 L IT л г г З ап адн ой С аб и р а, У р ала и С е в е р н о го К а з а х с т а н а у )гч /1 I 1Г Г 1 И Л Издание второе, переработанное и дополненное Л ЕН И Н ГРА Д ГИ Д РО М ЕТЕО И ЗД А Т 1984 У Д К,63.1.432+631.67 (470.55/57+571.1 +574.2) Р е ц е н з е н т ы : д -р ф и з.-м а т. н а у к, п р о ф. А. Р. К он стан ти н о в, Д-р геогр. н аук П. П. К узьм и н, Д-р техн. н аук, проф. С. И. Х ар ч ен ко О тветствен н ы й редактор : д -р...»

«Электродный паровой увлажнитель воздуха Несколько слов о качестве воды Принцип действия всех электродных паровых увлажнителей воздуха основан на том, что в воде содержатся минералы, и поэтому она обладает электрической проводимостью. • Нормальная водопроводная вода идеально подходит для этой цели. • Но что следует понимать под нормальной водопроводной водой? Пользователи пароувлажнителей HygroMatik из самых различных регионов считают свою водопроводную воду нормальной. Для компании HygroMatik...»

«1. Стажировки для региональных онкологов на базе ведущих онкологических научных центров 2. Программа профилактики и ранней диагностики онкологических заболеваний Онко-Дозор 3. Внедрение регистра пациентов с диагнозом Рак молочной железы 4. Сотрудничество с организациями онкобольных (Движение против рака, Сила жизни и др.) 5. Реализация страховых программ в онкологии 6. Сотрудничество с ведущими онкологическими научными центрами (РОНЦ им. Н.Н.Блохина РАМН, МНИОИ им. П.А.Герцена, РМАПО и др.) 7....»

«БИБЛИОТЕКИ ЧЕЛЯБИНСКА Справочник Челябинск 2010 1 УДК 027(470.55)(03) ББК 78.34(2)я2 Б 59 Библиотеки Челябинска : справочник / Челяб. гос. акад. культуры и искусств ; Челяб. обл. универс. науч. б-ка ; [сост. Л. В. Макарова ; науч. ред. Л. В. Сокольская]. – Челябинск, 2010. – 199 с. ISBN 978-5-94839-263-9 В справочнике представлена информация о 140 библиотеках Челябинска: 62 универсальных (4 государственных областных и 47 муниципальных, в том числе 19 детских; 11 общественных, из них 6...»

«2013 г. 1 2013_.pmd 1 30.04.2013, 17:31 1 Основные направления развития Российской академии наук Российская академия наук – старейшая (289 лет со дня основания) и авторитетнейшая научная организация страны. В академии сосредоточен внушительный интеллектуальный и научно-технический потенциал. В её институтах работает 95 тысяч человек (13% занятых в науке по стране), из них 45 тысяч – научные работники – наиболее подготовленная и активная часть научных кадров России в области математических,...»

«Его исцеляющая любовь 2014 УДК 283/289 ББК 86.376 У37 Уинн Д. У37 Его исцеляющая любовь : Пер. с англ. — Заокский: Источник жизни, 2013. — 384 с. ISBN 978-5-86847-845-1 Уинн Дик Его исцеляющая любовь Переводчик Л. Гуртуева Ответственные редакторы Л. Кочмар, М. Кондратов Литературный редактор Т. Сергеева Технический редактор А. Беланович Дизайнер обложки Д. Лобода Корректор Н. Лукьянова Подписано в печать 16.07.2013. Формат 60 90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Октава. Печать офсетная. Усл. печ....»

«ИССЛЕДОВАНИЕ АВТОМОТОТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ В ЦЕЛЯХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ ВОССТАНОВИТЕЛЬНОГО РЕМОНТА И ОЦЕНКИ (Методическое руководство для судебных экспертов) Печатается по решению научно-методического совета Российского Федерального Центра Судебной Экспертизы при Минюсте России от 24 октября 2007 года Москва 2008 1 Методическое руководство подготовили: Е.Л. Махнин, С.В. Федотов (РФЦСЭ) А.С. Казюлин, Д.М. Кошелев (СЗ РЦСЭ) Научные редакторы доктор юридических наук А.И. Усов (РФЦСЭ), кандидат...»

«УТВЕРЖДАЮ Ректор Шурыгин Юрий Алексеевич (подпись) 2013 г. М.П. ОТЧЕТ о научной деятельности вуза (организации) Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники за 2012 год Томск СОДЕРЖАНИЕ 1 Основные сведения о вузе (организации) 2 Показатели научного потенциала вуза (организации) 2.1 Финансирование и выполнение научных исследований и разработок Таблица 1...»

«Сектор редких книг знакомит с изданиями учебной литературы XVIII – начала ХХ вв. Вспомните, дорогие читатели, как мы сами в годы учебы относились к учебникам, как к ним относятся дети и внуки. Быть может, наше чисто потребительское отношение к этим заслуженным книгам можно в какой-то мере уподобить отношению к воздуху, которым дышим, воде, которую пьем? Учебная книга быстро приходит в негодность и выбрасывается. К счастью, крупнейшие библиотеки хранят экземпляры старых учебников наравне с...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.