WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 26 |

«Эл Райс, Джек Траут Маркетинговые войны Посвящается одному из величайших маркетинговых стратегов, которых когда-либо знал мир: Карлу фон Клаузевицу Предисловие Первая ...»

-- [ Страница 1 ] --

Эл Райс, Джек Траут

Маркетинговые войны

Посвящается одному из величайших маркетинговых стратегов, которых когда-либо знал

мир: Карлу фон Клаузевицу

Предисловие

Первая книга о маркетинговых войнах была написана ещё тогда, когда

конкуренция переживала своё средневековье. Десять лет назад ещё не

существовало понятия «глобальная конкуренция». Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.

Всё переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде.

Всё этого говорит о том, что принципы «Маркетинговых войн» сегодня важны как никогда. Компании должны учиться: как бороться со своими конкурентами.

Как избегать их сильных сторон. Как пользоваться слабостями.

Организации должны понять, что теперь важна не готовность умереть за свою компанию. Важно умение заставить умирать за свои компании других.

Эта книга и о том, как придерживаться правильной стратегии. Не имеет значения, большая у вас компания, средняя или маленькая,– «Маркетинговые войны» и планируемое продолжение этой книги помогут вам составить модель ееёвыживания в XXI веке.

Эта книга расскажет вам о том, о чём никогда не рассказывают в университетах.

Введение Маркетинг – это война Война – неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков.

Карл фон Клаузевиц Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter &Gamble.

Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»). В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны.

Клаузевиц был великим военным философом. Его идеи и концепции просуществовали более 150 лет. Цитаты из его книги и сегодня произносят во многих военных академиях США.

С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась. Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.

Оружие может меняться, но принципы войны, о чём впервые сказал Клаузевиц, основываются на двух непреложных особенностях: стратегии и тактике. Его изложение стратегии может существенно помочь современным командирам шагнуть в XXI век.

Маркетингу нужна новая философия Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.

Маркетинг – это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»,– говорит Филип Котлер.

Маркетинг – это «осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю»,– говорит Американская маркетинговая ассоциация.

Маркетинг – это «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту»,– говорит Э. Джером МакКарти из университета штата Мичиган.

Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей»

содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определённых ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».

Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге?

Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Honda и других зарубежных производителях автомобилей?

Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей.

Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования?

Что–то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep -продукт, заимствованный из армии,– становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.

Ни одна фокус-группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами.

Нужно ориентироваться на покупателей… Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те больше смотрели на клиентов, а не на производство.

Его величество Покупатель правит миром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя в последнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.

Те компании, что прилежно следовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.

Чтобы понять, как фирмы попадают в столь неприятное положение, нужно вернуться в 20-е годы, когда бизнес ещё ориентировался на производство. Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: «Вы можете купить машину любого цвета, если это будет чёрный».

В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. «Массовая реклама создает массовый спрос, что позволяет иметь массовое производство»,– говорили эксперты по рекламе. После войны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателя. Балом правят маркетологи, а помогают им в этом маркетинговые исследования.

И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motors не в покупателях. Её проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа.

…и на конкурентов Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это.

Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном бизнесе, Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь слабостью IBM в секторе малых компьютеров.

Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке маленьких, недорогих копировальных аппаратов – пробел в товарном ряду Xerox.

Pepsi воспользовалась тем, что её напиток слаще, чем у Coca-Cola, и смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald's потому, что предлагала чуть по-другому зажаренное мясо – и явно на это указывала.

Кто– то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в самом конце плана и называется «Анализ конкуренции». Основная же часть плана посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.

План маркетинга будущего В будущем в маркетинговом плане конкуренции станут уделять намного больше места. В этом плане будет проведено тщательное «вскрытие» каждого игрока на рынке. Он включит перечень сильных и слабых сторон конкурентов, а также план действий по защите от одних и атаке на других.

Возможно даже наступит день, когда этот план будет содержать досье на каждого из ключевых маркетологов каждого конкурента, включая описание их излюбленной тактики и стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны).

О чм все это говорит?

Это говорит о том, что маркетологи должны готовиться вести войну.

Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как военные операции.

Все более важным будет становиться стратегическое планирование.

Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов.

Что касается персонального уровня, тут маркетологам придется продемонстрировать те же достоинства, коими обладали великие военачальники: мужество, верность и непоколебимость.

Быть может, Клаузевиц прав?

Быть может, маркетинг – это война, где конкуренты – враги, и ваша цель – их победить?

Уходим от сути вопроса? Не совсем. Сравним работу маркетолога с игрой в американский футбол.

Футбольная команда, которая набирает больше очков, выигрывает матч.

Команда маркетологов, которая набирает больше продаж, выигрывает свой матч. Понятия, стало быть, эквивалентны.

Однако попробуйте поиграть в футбол по правилам «игры в маркетинг»!

Давайте представим менеджера по маркетингу на футбольном поле и посмотрим, как он сначала определит линию ворот в качестве места для добывания очков, то есть продаж. Затем маркетолог выстроит команду и направит её прямо к воротам с мячом в руках.

Не нужно быть знатоком американского футбола, чтобы понять, что такая прямота действий приведет к катастрофе.

Чтобы победить в футболе, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, то есть переигрывать другую команду. Счёт на табло является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.

Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника. Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.

Так почему в маркетинге нужно действовать как-то иначе? Почему среди сотен определений маркетинга почти ни разу не встречается слово «конкуренция» Не описывается суть конфликта?

Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать.

Но не надо при этом забывать, что на самом деле представляет собой природа маркетинга.

В защиту маркетинговых войн Вы можете возразить: как это так, военные принципы – и в маркетинге? Всем известно, что в военное время боевые действия более чем ужасны, а в мирное?

Вполне возможно, что противники системы свободного предпринимательства также воспротивятся тому, чтобы участники этой системы практиковали принципы маркетинговой войны. Их право.

Даже сторонники свободного предпринимательства могут подумать, что эта война заходит слишком далеко. Если вы один из них, мы настоятельно просим вас оценивать результаты сходства с военными действиями в бизнесе, а не аналогию как таковую.



Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 26 |
 


Похожие работы:

«365 советов огороднику и садоводу. Жизнь по лунному календарю Наталья Ольшевская 2 Книга Наталья Ольшевская. 365 советов огороднику и садоводу. Жизнь по лунному календарю скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 3 Книга Наталья Ольшевская. 365 советов огороднику и садоводу. Жизнь по лунному календарю скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Наталья Ольшевская 365 советов огороднику и садоводу. Жизнь по лунному календарю 4 Книга Наталья Ольшевская....»

«Массажист Игорь Куберский 2 Книга Игорь Куберский. Массажист скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 3 Книга Игорь Куберский. Массажист скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Игорь Куберский МАССАЖИСТ 4 Книга Игорь Куберский. Массажист скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Пусть тебе приснится Пальма-де Мальорка. Из песни 5 Книга Игорь Куберский. Массажист скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 1...»

«Вспомогательный орган по осуществлению Тридцать третья сессия Канкун, 30 ноября 4 декабря 2010 года Пункт 6 предварительной повестки дня Статья 6 Конвенции Доклад регионального рабочего совещания по осуществлению статьи 6 Конвенции в малых островных развивающихся государствах Записка секретариата* Резюме Региональное рабочее совещание по осуществлению статьи 6 Конвенции в малых островных развивающихся государствах состоялось 24 ноября 2010 года на Сейшелах. Участники рабочего совещания...»

«Предисловие Область применения и целевая аудитория Это приложение предназначено для любого пациента, получающего антитромботическую терапию. Пожалуйста, обратитесь к соответствующим руководящим принципам ICSI для определенных целевых групп больных. Основные клинические моменты и рекомендации • Нет обстоятельств, при которых пациентам абсолютно показана или противопоказана антикоагуляционная терапия, за исключением опасного для жизни кровотечения. Клиницисты должны рассматривать риск и пользу...»

«© Школа для электрика: статьи, советы, полезная информация УСТРОЙСТВО ТЕПЛЫХ ПОЛОВ Теплый пол появился давно и экзотикой перестал быть около пяти лет назад. Можно сказать, что всякий человек, который хоть сколько-нибудь занят мыслями о ремонте и повышении комфортности своего проживания, в общих чертах представляет себе, о чем речь. Ну а тем, кто не представляет, мы поможем ликвидировать этот досадный пробел. Доступный комфорт В принципе, говорить о том, что радиаторное отопление доживает свой...»

«СБОРНИК МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИЯХ КРАЯ КОРПОРАТИВНЫХ СУОТ Барнаул 2011 УДК 331.8 ББК 65.246 С 232 Составители: специалисты управления по труду и занятости населения Алтайского края и Алтайского краевого центра охраны труда Сборник методических рекомендаций для формирования в организациях С 232 края корпоративных СУОТ / Упр. Алт. края по труду и занятости населения, Алт. краевой центр охраны труда ; сост.: С. П. Агеев, В. П. Русских, С. Н. Арсентьева ; под ред. И....»

«Dossier of the Ascension: A Practical Guide to Chakra Activation and Kundalini Awakening by Dr. Michael Sharp Майкл Шарп — яркий представитель современного Духовного Авангарда планеты. О н открыл способ ускоренного духовного пробуждения, так называемый Путь Молнии, и обучает ему через свои книги, вебсайты и семинары. Эта книга посвящена человеческой системе чакр и кундалини как инструменту вознесения с практически безграничным творческим потенциалом. Активировать этот инструмент поможет...»

«Под редакцией А. Шеня Москва, 2000 МЦНМО ББК 22.1 З15 УДК 51 (023) З15 Задачи по математике, предлагавшиеся ученикам математического класса 57 школы (выпуск 2000 года, класс В) / под редакцией А. Шеня. М.: МЦНМО, 2000. | 272 c. ISBN 5-900916-59-6 Книга содержит учебные материалы, составлявшие содержание курса математического анализа в математическом классе 57 школы (выпуск 2000 года, класс В). В неё включены задачи вечерней математической школы и собеседований, задачи всех четырёх лет обучения...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.