WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 33 |

«Лилия Мамлеева, Валентин Перция Эта книга — первое в мире руководство по разработке брендов. Ее появление — ответ на определенную практику специалистов по брендингу: ...»

-- [ Страница 1 ] --

АНАТОМИЯ БРЕНДА

Лилия Мамлеева, Валентин Перция

Эта книга — первое в мире руководство по разработке брендов.

Ее появление — ответ на определенную практику специалистов по брендингу:

скрывать правду о создании брендов.

Вы не задумывались, почему существуют инструкции почти для всего на

свете: от того, как заниматься сексом, до того, как починить автомобиль, а

рекомендаций по созданию бренда — нет?

Какая бы причина не стояла за «заговором молчания», это уже неважно — теперь у вас есть эта книга.

В ней представлена методика создания работающего бренда, проверенная в течение пяти лет на более чем двухстах проектах.

Валентин Перция — генеральный директор и совладелец компании BrandAid (Россия, Украина). Ведущий специалист по созданию брендов в СНГ. Автор тренингов «Анатомия бренд» и «Оранжевый дракон». Автор книги «Брендинг: курс молодого бойца» (М.:Питер, 2005) Лилия Мамлеева — управляющий директор компании BrandAid Ukraine. Имеет степерь МВА. Более 5 лет работы в области создания брендов. Автор нескольких методов исследований брендов.

Преподаватель брендинга на кафедрах нескольких ведущих вузов страны.

Эта книга — первое в мире практическое руководство по разработке брендов. Авторы представляют методику пошагового создания работающего бренда, проверенную за пять лет на более чем 200 проектах. Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеры компаний. Прочитав ее, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании этого слова. Если окажется, что бренда у вас нет, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентами, подрядчиками) — то есть всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Данное издание сопровождается CD-диском.

Краткое содержание книги Предисловие для владельцев бизнеса, директоров 1.

и топ-менеджеров компаний.

Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов 2.

по брендингу и сотрудников рекламных агентств.

3.Голова - предмет темный и исследованию не подлежит.

3. Что такое «бренд».

4. Зачем потребителю на самом деле нужны бренды.

5. Обзор программы создания бренда от BrandAid.

6. Сначала было слово: Brand Initial Idea.

7. Кейс 8. Исследования: потребитель на ладони.

бренда (Brand Essence).

10.Суть 11. Имя бренда.

12. Одежда бренда.

13. Исследования бренда.

бренда (Brand Bible).

14.Библия 15. «Передача» бренда сотрудникам.

16. «Передача» бренда потребителям.

17. Анализ рекламного сообщения.

18. Анализ развития бренда.

Оглавление Краткое содержание книги

Благодарности

Глава 1. Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

Есть ли у вашего бренда план?

Почему ваш бренд лучше?

Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?......

Есть ли book у вашего бренда?

Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга.

Глава 2. Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу и сотрудников рекламных агентств

Глава 3. Голова - предмет темный и исследованию не подлежит Глава 4. Что такое «бренд»

На подступах к определению

«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда........

Единственное в мире полное определение термина «бренд».......

Единственное в мире количественное определение бренда........

Этапы становления бренда

Определение бренда в виде ассоциативной сети

Глава 5. Зачем потребителю на самом деле нужны бренды....

Глава 6. Обзор программы создания бренда

Процесс создания нового товара

Цикл создания бренда (обзор)

Сочетание процесса создания нового продукта и бренда............

Глава 7. Сначала было слово: Initial Idea Brief

Рабочая группа по разработке нового продукта

Назначение Initial Idea Brief и его содержание

Глава 8. Кейс

Глава 9. Исследования: потребитель на ладони

Задание на дополнительные исследования

Сегментация

Глава 10. Суть бренда (Brand Essence)

Основные положения Brand Essence

Качественный метод построения Brand Essence

Модель настоящего, будущего и идеального

Персоналия бренда

Суть бренда

Оглавление Глава 11. Имя бренда

Критерии хорошего имени

Бриф на создание имени

Создание имени

Глава 12. Одежда бренда

Глава 13. Исследования бренда

Как мыслит человек

Парадокс «слепого» тестирования

Что такое «правильное тестирование бренда»

Оценка «одежды» бренда

Тестирование имени

Глава 14. Библия бренда (Brand Bible)

Глава 15. «Передача» бренда сотрудникам................

Глава 16. «Передача» бренда потребителям..............

Маркетинг-бриф

Креативный бриф

Глава 17. Анализ рекламного сообщения..................

Глава 18. Анализ развития бренда



Заключение

Словарь брендинга

Приложения

Приложение 1. Кейс: описание рынка

Приложение 2. Кейс: постановка задачи

Приложение 3. Кейс: вариант стратегии

Приложение 4. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон) Приложение 5. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный) Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон) Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный) Приложение 8. Шаблон для сегментации..................

Приложение 9. «Колесо бренда» (шаблон).................

Приложение 10. Бриф на имя (шаблон)

Приложение И. Бриф на логотип (шаблон)

Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)...............

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный).......

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон)..............

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный).....

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)

Приложение 17. Синдикативные исследования потребителей в России и Украине

Приложение 18. Описание диска

Благодарности Эта книга появилась на свет благодаря тому, что в 2001 году начала свое существование компания BrandAid. Правила и процедуры создания бренда, описанные здесь, разрабатывались в течение пяти прошедших лет. Все сотрудники компании — исследователи, неймеры, дизайнеры, маркетологи — внесли свою лепту в этот труд. Мы благодарны всем, кто когда-либо был с нами, и особенно тем, кто сегодня помогает двигать великую идею брендинга вперед, ежедневно приходя на работу в BrandAid в Киеве и Москве.

Глава Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топменеджеров компаний Эта книга — первое в мире практическое руководство по разработке брендов.

Ее появление — ответ на неосознанную тактику специалистов по брендингу:

скрывать правду о создании брендов. Вы не задумывались, почему существуют рекомендации почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как проводить «мозговой штурм», а рекомендаций по последовательному созданию бренда — нет?

Какая бы причина ни стояла за отсутствием руководств по созданию брендов, это уже не важно — теперь у нас есть эта книга. Мы представляем в ней методику пошагового создания работающего бренда, проверенную в течение пяти лет на более чем 200-х проектах.

Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для вас, владельцы бизнеса, директора и топ-менеджеры компаний. Ее объем — около десяти страниц.

Прочитав их, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании смысла этого слова.

Если окажется, что у вас нет бренда, или вы почувствуете неуверенность, положительно отвечая на этот вопрос, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетингменеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентствами, подрядчиками), т. е. всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Ваш бизнес всегда находится в одной из двух ситуаций: побеждает или проигрывает. Проигрывает, когда стоит на месте или стагнирует. Выигрывает, когда развивается. Не имеет смысла анализировать все барьеры, которые стоят на пути быстрого развития вашего бизнеса, — их слишком много. Однако есть один, крайне важный, зависящий не от производства и ресурсов, масштаба компании и ее денежных потоков, а от способностей ваших сотрудников думать.

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Мы утверждаем: любая российская или украинская компания, пренебрегающая этим знанием, рано или поздно разорится и уйдет с рынка. И скорее рано, чем поздно.

Развитие современной мировой экономики не оставляет тугодумам ни одного шанса на выживание.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня большинство покупок делается людьми с учетом огромного количества факторов, которые современные маркетологи объединяют понятием «бренд».

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя. А значит, вокруг бренда.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что выживут только те организации, которые поставили бренд в центр своего развития. В таких организациях генеральный директор каждый понедельник открывает собрание директоров вопросом:

«Что вы сделали за прошедшую неделю, чтобы усилить наш бренд?»

Для того чтобы выжить в современном бизнесе, российские компании должны включить свою способность думать. О будущем, о себе, о покупателе. Рынки развиваются такими темпами, что времени на чесание затылка уже не осталось. И либо вы поставите бренд во главу угла своего бизнеса, либо этого бизнеса у вас не будет!

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Бренд — это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром». Чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите внизу фразу «Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды...»

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

1)_ 2) 3) _ Для того чтобы было ясно, о чем идет речь, приведу несколько примеров того, как закончили бы эту фразу известные компании.

Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone — наилучший источник полезных бактерий для полноценного функционирования организма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец — оригинальная личность.

Далее мы очень подробно обсудим способы формулирования выгоды от бренда.

Пока же проверьте себя: удалось ли вам описать те выгоды, которые получает покупатель «в нагрузку» к вашему товару? Если да, то поставьте на полях книги Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

В мире практически нет товаров или услуг, предназначенных для всех. Для того чтобы определить, кто именно должен покупать товар или пользоваться той или иной услугой, в маркетинге было введено понятие «целевая аудитория» — группа людей, объединенных по определенным критериям.



Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 33 |
 



Похожие работы:

«Вы хотите научиться выращивать качественную и сильную траву? Или делать гашиш похожий на мароканский? Тогда поздравляем, потому что вы скачали правильную книгу! ;) Вступление Эта книга была написана в неблагоприятных условиях. В большинстве стран запрещено владеть семенами, выращивать коноплю или ее использовать. Может быть эта ситуация однажды изменится, если вы сделаете попытку быть услышанным. Но пока эти дни еще не пришли, рекомендуется проконсультироваться с местными властями по поводу...»

«Liber Primus fol. I(r)1 Пролог Путь того, кто грядет Исайя сказал: Господи! кто поверил слышанному от нас, и кому открылась мышца Господня? Ибо Он взошел перед Ним, как отпрыск и как...»

«В энциклопедии приведены статьи о загадочных, необычных, странных местах и фактах, прямо или косвенно связанных с проблемой изучения аномальных явлений...»

«О б р а з н а я система г о р н я ц к о г о ф о л ь к л о р а н е о д н о к р а т н о иссле­ д о в а л а с ь р а з л и ч н ы м и ф о л ь к л о р и с т а м и, и в целом м о ж н о говорить 1 о х о р о ш е й изученности этой т е м ы. В п о с л е д н е е д е с я т и л е т и е соб­ р а н новый п о л е в о й м а т е р и а л, к о т о р ы й, п р и н ц и п и а л ь н о не и з м е н я я у ж е п о л у ч е н н ы х н а у к о й в ы в о д о в, з н а ч и т е л ь н о д о п о л н я е т их. Р е ч ь идет о м а...»

«Данные исследования можно использовать для выполнения многих раличных типов анализа как внутри страны, так и на международном уровне. В этой главе на примерах показано, как разобраться, подытожить и распечатать данные исследования, а также содержатся предложения по трактовке и оформлению полученных результатов в отчете. Внимание сосредоточивается на выполнении анализа на уровне страны, а в главе 10 содержатся указания по сопоставлениям на международном уровне. Рабочая книга автоматически выдает...»

«Зоологический музей МГУ Москва, 2014 УДК 574.9 ББК 28.085 Зоологический музей Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова Фауна и население птиц европейской россии. Ежегодник Программы Птицы Москвы и Подмосковья, вып. 2. О.В. Волцит, М.В. Калякин (ред.). — М.: ООО Фитон XXI, 2014. — 390 с. ISBN 978-5-906171-63-4 Во второй выпуск ежегодника вошли 79 отчётов, подготовленных в рамках проекта по созданию атласа гнездящихся птиц Европейской России. Отчёты включают характеристику...»

«1. Обращение в полицию 8-31.7.2003 3 июля 2003 года (возможно, днем раньше) мне позвонил некто по имени Гидон. Он пригласил меня в свою контору в промзоне Иерусалима – ГиватШауле, в промышленных Зданиях Сапир, дом номер 4. Обычное дело – такое приглашение. Я инженер, 26 лет частник, мои данные – в телефонной книге. Необычное – на мой вопрос, какой номер конторы, Гидон ответил, что находится она на среднем этаже. В Зданиях Сапир четыре этажа. - Так какой номер? – спросил его. - Возле лестничной...»

«РЕЦЕНЗИИ НА КНИГУ BarnesAndNoble.com ПЯТЬ ЗВЕЗД ***** AJ, рецензент, 27 января 2004 ДИНАМИЧНЫЙ ТРИЛЛЕР! Книга Находясь вне тела, я видел Бога, ад и живых мертвецов - шедевр! На каждой странице книги автор проводит экскурсию в ужасный и реалистичный мир во внешней тьме ада. Книга раскрывает тайны смерти. Читатель сталкивается лицом к лицу с Всемогущим Богом, а также с Его заклятым врагом Вельзевулом (сатаной-дьяволом). Каждая глава открывает новую дверь ужаса, в которой будут рассмотрены ошибки...»

«Combat ® прибор. 3. НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ электрические выключатели. 4. НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ никакие телефоны в вашем помещении. 5. Погасите любое открытое пламя. 6. Покиньте помещение. Компактные трубчатые 7. После выхода из помещения немедленно обогревательные агрегаты свяжитесь с вашим поставщиком газа. Следуйте указаниям поставщика газа. Руководство по установке, пусконаладке, 8. Если вы не можете связаться с поставщиком газа, позвоните в эксплуатации и обслуживанию Пожарную службу. ОСТОРОЖНО Модели...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.