WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS


Pages:     | 1 | 2 || 4 |

«Дэвид Шенк в своей книге Data Smog: Surviving the Information Glut (Информационный смог: выживание в эпоху избытка информации) пишет, что в 1971 году американцы видели и ...»

-- [ Страница 3 ] --

Цикл вовлечения — это последовательность действий, которые выполняют представители целевой аудитории, когда мы помогаем больше узнать о бренде и стать вовлеченными клиентами. Этот цикл применяется, чтобы сопоставить контент с определенными этапами процесса продажи и вовлечения потребителей и наладить взаимодействие с клиентами.

Перед тем как объединить эти процессы, рассмотрим каждый из них.

Сопоставление типовых персонажей и этапов процесса продажи Процесс продажи заключается в том, что мы наблюдаем последовательность реакций потребителя на наши предложения в сфере продаж и маркетинга. Воронка продаж может быть хорошо структурирована, например, в компании, занимающейся B2B-маркетингом или продажами дорогостоящих продуктов (автомобилей, домов) конечным пользователям. В этом случае этапы конвертации * Имеется в виду, что покупателя не интересует, на какой стадии воронки он для нас находится. Прим. науч. ред.

62 Управление контент-маркетингом будут четко определены в соответствии с поведением потребителя («заинтересованный посетитель», «потенциальный клиент», «вероятный клиент» и т. д.).

Но в компаниях, занимающихся электронной коммерцией или продажами в обычном магазине, процесс продажи бывает проще или обобщеннее. Он часто состоит только из этапов «посетитель», «рассматривающий товары», «приценивающийся» и «покупатель».

При этом все стадии могут быть пройдены за несколько секунд.

А у компаний, выступающих в роли издателя, воронка продаж может состоять из этапов от «посетителя» до «подписчика».

Независимо от затраченного времени или названий, цикл продаж — это способ, помогающий нам выявить клиентов, которые:

— узнают о нас какую-то информацию;

— начинают интересоваться нашим предложением;

— сравнивают наше предложение с другими;

Если вернуться к примеру с программой WIMP, воронка продаж для целевого типового персонажа будет выглядеть достаточно просто:

— контакт — человек, с которым мы контактировали или каким-то образом сообщили о программе;

— потенциальный клиент (Lead) — человек, который, по нашим данным, активно интересуется программой;

— возможный клиент (Qualified) — заинтересованный клиент, у которого кроме интереса есть средства на покупку, и он обязательно что-то приобретет;

* Фактически это и есть описание уровней воронки продаж. Прим. науч. ред.

— окончательный выбор (Finalist) — возможный клиент делает выбор из небольшого количества конкурирующих вариантов, один из которых — приобретение нашей программы;

— устная договоренность или заключение контракта — на этом этапе человек выбрал программу нашей компании и ведет обсуждение деталей покупки.

Воронка продаж вашей компании может иметь более сложную (или более простую) структуру, даже кардинально отличаться от нее. Но, несмотря на это, существуют определенные уровни прохождения (типы воронок).

Составьте таблицу сегментации контента. По горизонтали необходимо указать типовых персонажей, а по вертикали — этапы воронки продаж вашей компании.

Затем заполните ячейки таблицы существующим или создаваемым контентом. О том, как улучшать историю, которую вы рассказываете потребителям, и совершенствовать продающий контент, мы поговорим в главе 3. Наверняка в вашей компании уже наработан определенный контент, поэтому на начальном этапе таблица может выглядеть примерно так, как показано ниже.

Заполнив ее, вы заметите, что бльшая доля созданного контента ориентирована на верхнюю часть воронки. Это обычное явление, поэтому не волнуйтесь, если и в вашей компании сложилась такая ситуация. Мы чаще всего начинаем разработку стратегии 64 Управление контент-маркетингом контент-маркетинга с этапа информирования и взращивания клиентов, которые, как правило, находятся в верхней части воронки.

Кроме того, заполнив таблицу, легко заметить, что основная часть контента рассчитана на одного типового персонажа или на определенный этап.

Как только вы вооружились таблицей сегментации контента, можно перейти к следующему этапу, в котором готовится процесс покупки для каждого типового персонажа.

Сопоставление типовых персонажей и этапов цикла покупки Дэвид Скотт, маркетолог и автор бестселлеров, часто начинает свои выступления с небольшой импровизации. Он спрашивает, сколько людей в зале считают, что потребителей интересует продукт их компании. Поскольку всегда поднимается несколько рук, он отвечает: «Нет, продукт вашей компании никого не волнует.

Все покупатели заботятся только о себе». Затем он советует общаться с клиентами непринужденнее, использовать как можно меньше модных слов и стремиться узнать, чем вы можете помочь своим покупателям. И тогда они, естественно, будут отдавать предпочтение продукту вашей компании.

Подобная тактика не удивит студентов, изучающих традиционный маркетинг, поскольку она в точности соответствует известной цитате из Питера Друкера:

«Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Но разве в начале этой книги не было сказано, что маркетинг кардинально изменился? Разве не об этом говорят все вокруг?

Да, все так. Но дело не только в наличии цифровых команд, применяющихся в значительной части онлайн-покупок. Действительно, фундаментальной переменой стал сам процесс покупки, в котором задействованы цифровые технологии. Другими словами, интернет не внес кардинальные изменения в маркетинг — он изменил способ, при помощи которого люди стали осуществлять покупки.



Обратите внимание на процесс покупки, который намного сложнее, чем воронка продаж. Он описывает то, как клиенты приобретают продукт вашей компании, а также действия, которые вы ожидаете от клиентов после покупки. Как проходит этот процесс?

Он может меняться в зависимости от продукта или типового персонажа, но ваша задача — составить план процесса покупки для своей компании. Вернемся к примеру с компанией, продающей программу WIMP. В данном случае для клиента цикл покупки выглядит так:

Мы изобразили этапы цикла покупки в виде окружностей, поскольку этот процесс не обязательно линейный. Чем ближе потребители к совершению покупки, тем чаще они переходят 66 Управление контент-маркетингом с одной орбиты на другую. Когда клиент действительно перемещается ближе к центру тяжести (совершению покупки), его нацеленность на желаемое усиливается, он четче знает, что ищет, поскольку прошел остальные фазы. Так, для программы WIMP этапы цикла можно представить в следующем виде:

— осведомленность (сбор сведений). Потребитель пытается узнать о том, какие существуют возможности;

— поиск информации и выбор поставщика. На этом этапе потребитель ищет информацию и находит решение своей проблемы. Он может впервые позвонить в вашу компанию;

— сравнение цен и запрос информации о поставщике.

Потребитель нашел предложение вашей компании и хочет понять, в чем ее отличие от конкурентов. Его интересует ваша ценовая политика относительно данного продукта;

— решение о покупке. Это не всегда последний этап цикла.

Человек может несколько раз изучить предложенные варианты и ничего не приобрести. Но те, кто все-таки решился на покупку, еще раз проанализируют предложения поставщиков, чтобы сделать окончательный выбор;

— конкуренция / поиск альтернатив. Потребитель действует через поисковую систему Google. Вам когда-нибудь звонили клиенты, которые производили впечатление куда-то опаздывающих? Таких большинство. Это этап сравнения функций. Во многих случаях потребитель может удивиться, что какой-то функции в вашем товаре не хватает (или есть такая функция, о которой он не знал), и вернуться к этапу информированности и сбора сведений;

— окончательный выбор. На этом этапе продукт тщательно рассматривается, и у потребителя уже есть контактное лицо, к которому можно обратиться по поводу покупки.

Вооружившись этими знаниями, вы можете разработать процесс покупки для типовых персонажей и для каждого вида продукта. Становится понятно, что циклов покупки может быть несколько, особенно если в вашей компании есть разные виды продуктов и (или) несколько типовых клиентов.

В некоторых случаях покупки осуществляются без соответствующего процесса «продажи». Например, если вы ориентируете клиента на обновление программного обеспечения или хотите, чтобы он оставил отзыв (рассказал свою историю) в социальных сетях. Процессы покупки и продаж в разных ситуациях могут не совпадать. Сравните, например, вариант, когда вы стремитесь убедить потребителя принять первое решение о покупке, с ситуацией, когда требуется уверить его в необходимости сопутствующей покупки или превратить в вовлеченного сторонника бренда. Только от вас зависит, насколько хорошо вы ориентируетесь в том, когда и где следует использовать готовые элементы продающего контента и в каких случаях можно применить один и тот же контент для разных процессов покупки.

Но основная идея заключается в сопоставлении этапов этих процессов и получении структурированного цикла вовлечения, который учитывает как стремление потребителя купить, так и внутренние методы продаж, применяемые в вашей компании.

Этап 3. Создание таблицы сегментации клиентов В таблице ниже мы видим цикл вовлечения при его сопоставлении с контентом.

В таблице указаны этапы воронки продаж, начиная от контакта до окончательного выбора. В строке ниже этапов мы указали фазы процесса покупки, например «осведомленность» и т. д.

Цикл вовлечения пересекается с воронкой продаж и процессом покупки. Он содержит больше этапов конвертации (или точек 68 Управление контент-маркетингом принятия решений), которые клиент проходит в процессе покупки, чем воронка продаж. Одновременно он позволяет точнее сопоставить различные этапы и наметить общую стратегию контент-маркетинга.

Например, в вашей компании, возможно, создано много контента для потенциальных клиентов, которые находятся на этапе «Осведомленность (сбор сведений)», но при этом недостаточно контента для потенциальных клиентов на этапе «Поиск информации». Зная об этом, вы наверняка потратите дополнительное время на разработку контента, который не просто рассказывает аудитории о преимуществах данного решения, но и позиционирует вашу компанию как его поставщика.

Но так глубоко изучать данный вопрос нужно не всегда.

И, безусловно, не стоит составлять таблицу сегментации контента для каждого вида продукта или каждого процесса. Обычно достаточно составить таблицу только того процесса, на который нацелены новые инициативы по контент-маркетингу. Или, например, только для того, чтобы помочь трансформации клиентов в активных сторонников бренда.

Возможно, потребуется отметить только этапы воронки продаж, но для каждого вида продукта. Или, наоборот, вы укажете в таблице только этапы цикла покупки. В конце концов, создание цикла вовлечения для всех типовых персонажей для создания полной сетки сегментации контента может стать мощным инструментом, позволяющим найти пробелы в истории, которую вы рассказываете своим потребителям.

Кратко подытожим изложенную информацию:

1. Мы разработали модель типовых персонажей и определили, кому хотим направить контент. Мы подробно описали этих персонажей, чтобы они казались живыми людьми, — дали имена и постарались сделать их поведение реальным.

2. Мы построили процесс продажи на основании либо уже имеющихся данных, либо собранных в процессе перемещения потребителей по разным этапам маркетинга и процесса продаж. Мы описали воронку продаж и определили все этапы процесса конвертации потенциальных потребителей в реальных, начиная от первого контакта и осведомленности до возможности продать товар (когда клиент из потенциального превращается в возможного). Кроме того, мы поняли, что данную схему можно применять к любому процессу в сфере маркетинга и продаж.



Pages:     | 1 | 2 || 4 |
 

Похожие работы:

«ДОКЛАД ПРИРОДНЫЕ РЕСУРСЫ И ОХРАНА ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ КУРГАНСКОЙ ОБЛАСТИ В 2008 ГОДУ Курган - 2009 Природные ресурсы и охрана окружающей среды Курганской области в 2008 году. Доклад. – Курган, 2009. Редакционная коллегия: Шевелев В.П. (председатель), Банников В.А., Неволина З.А., Федотов П.Н., Огнева Н.А., Василюк Ю.Е., Коровина Н.А. 2 ВВЕДЕНИЕ Настоящий Доклад стал десятым ежегодным официальным изданием, подготовленным в целях обеспечения государственных органов управления, научных, проектных,...»

«Лекция 19. Интерфейсы. Множественное наследование Интерфейсы как частный случай класса. Множественное наследование. Проблемы. Множественное наследование интерфейсов. Встроенные интерфейсы. Интерфейсы IComparable, IClonable, ISerializable. Поверхностное и глубокое клонирование и сериализация. Сохранение и обмен данными. Ключевые слова: интерфейс; назначение интерфейсов; две стратегии реализации интерфейса; обертывание; кастинг; множественное наследование; коллизия имен; склеивание методов;...»

«Основная образовательная программа высшего профессионального образования Управление недвижимостью Руководитель программы: д.э.н., профессор Талонов Александр Владимирович Направление подготовки 080200 Менеджмент Квалификация (степень) выпускника Магистр Нормативный срок освоения программы: 2 года Москва - 2013 1 СОДЕРЖАНИЕ Раздел 1. Общие положения..3 Раздел 2. Характеристика профессиональной деятельности выпускника ООП магистратуры по направлению подготовки Менеджмент.5 Раздел 3. Компетенции...»

«Массовое медиаобразование в СССР и России: основные этапы Москва, 2014 Федоров А.В., Челышева И.В., Мурюкина Е.В., Горбаткова О.И., Ковалева М.Е., Князев А.А. Массовое медиаобразование в СССР и России: основные этапы / Под ред. А.В. Федорова. М.: МОО Информация для всех, 2014. 267 c. В монографии дается анализ основных этапов развития массового медиаобразования в СССР и России. Прослеживаются характерные тенденции, связанные с использованием различных медиаобразовательных теорий и моделей...»

«РЕГУЛЯРНЫЕ ОСОЗНАННЫЕ СНОВИДЕНИЯ Практическое руководство к 5-недельной программе тренировки осознанных сновидений с помощью SMS-тренажёра 321DREAM.ru Версия руководства: 0.3 13.07.2009 www.321dream.ru/book/ 2009 Москва – Гонконг Регулярные осознанные сновидения | 2 Содержание 1. ВТОРОЙ ОТПУСК Предыстория Денис Одиноков: Анатолий Тихомиров: Научные исследования Стивена Лаберже Методы тренировки осознанных снов Два подхода к тренировке осознанных снов ОСиСБ ОСиСС 2. ОСНОВЫ РЕГУЛЯРНЫХ ОСОЗНАННЫХ...»

«сц го и со о О. о сц и Іп ргоГипёит СААЕТЕЕШ ИСТОРИЧЕСКАЯ КНИГА Ася Пекуровская Герметический М И Л И м м ан у и л а ^ с щ г д а По ту сторону зрения и слуха Санкт-Петербург АЛЕТЕЙЯ 2010 УДК 141.3+929Кант ББК 87.3 П24 П екуровская А. П24 Герметический мир Иммануила Канта: По ту сторону зрения и слуха / Ася Пекуровская. — СПб. : Алетейя, 2010. — 568 с. — (Серия Тела мысли). І5ВЫ 978-5-91419-308-6 Как и обо всех культовых фигурах, о Канте известно, кажется, всё и очень немногое. А то, что...»

«Вниманию оптовых покупателей! Книги различных жанров можно приобрести по адресу: 129348, Москва, ул. Красной сосны, 24, издательство Вече. Телефоны: (095) 188-88-02, 188-16-50, 182-40-74; т/факс: 188-89-59, 188-00-73. E-mail: veche@veche.ru http://www.veche.ru http://www.100top.ru С лучшими книгами издательства Вече можно познакомиться в Интернете на сайте www.100top.ru © Александров А.А., 2003. ISBN 5-94538-381-3 © ООО Издательство Вече 2000, 2003. ПЯТЬ ВОЕННЫХ ЛЕТ Эта книга получила название...»

«Труды VI Всероссийской (с международным участием) научной школы, посвящённой памяти д.ф.-м.н. Р.В. Галиулина. “Математические исследования в естественных науках” Апатиты, 24-27 октября 2010 г. Апатиты, 2010 УДК 548.12 + 549.21 + 552.122 ISSN 2074-2487 Математические исследования в естественных науках. Труды VI Всероссийской (с международным участием) научной школы, посвящённой памяти д.ф.-м.н. Р.В. Галиулина. Апатиты, Геологический институт КНЦ РАН, Кольское отделение РМО, 24-27 октября 2010 г....»

«СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛЬНЫЕ СТАТЬИ ЦЕРЕБРАЛЬНАЯ ПЕРФУЗИЯ У БОЛЬНЫХ С ХРОНИЧЕСКОЙ ЦЕРВИКАЛГИЕЙ. Часть II: ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ БОЛЕВОГО СИНДРОМА, СТЕПЕНИ НАРУШЕНИЯ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ И УРОВНЯ ЦЕРЕБРАЛЬНОЙ ПЕРФУЗИИ У БОЛЬНЫХ ХРОНИЧЕСКОЙ ЦЕРВИКОКРАНИАЛГИЕЙ М.А. Бахтадзе, Г. Вернон, А.В. Каралкин, О.Б. Захарова, Д.А. Ситель, Д. Соув КОРРЕКЦИЯ НАРУШЕНИЙ ЭПИДУРАЛЬНОГО ВЕНОЗНОГО КРОВОТОКА У БОЛЬНЫХ С ПОЯСНИЧНО-КРЕСТЦОВЫМИ РАДИКУЛОПАТИЯМИ В СТАДИИ ОБОСТРЕНИЯ М.В. Горячева, Г.И. Шумахер, А.С. Маликов, М.Н....»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.