WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«Дэвид Шенк в своей книге Data Smog: Surviving the Information Glut (Информационный смог: выживание в эпоху избытка информации) пишет, что в 1971 году американцы видели и ...»

-- [ Страница 2 ] --

Хотя в книге описаны этапы реализации, необходимые усилия и даже направления, которым стоит следовать, вы поймете, что наилучшего результата можно добиться, только сочетая их с творческим, индивидуальным подходом. То есть окончательный процесс внедрения контент-маркетинга будет уникальным для вас и вашей компании. Поэтому в первую очередь необходимо разобраться, кто вы сами.

Читая эту и другие книги по контент-маркетингу, рассматривайте их как проложенную автомобильную трассу. Почти наверняка вы сможете сократить путь к цели и даже сделать по дороге удивительные открытия. И поскольку мы приложили усилия, чтобы вовлечь вас в этот процесс, надеемся, что вы поделитесь с нами историями успеха.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ

ПОТЕРЯЛИ СВОЮ ЗНАЧИМОСТЬ

Вы действительно знаете, кто ваши потребители? Первое, что нужно понять: личность — это не только ее демографические характеристики (возраст, пол, раса). Хотя маркетологи в течение многих лет пользовались демографическими характеристиками для сегментации целевого рынка. Если из всей книги вы запомните только одну идею, то пусть она звучит так: «Пора перестать использовать демографические характеристики для выбора целевой аудитории».

Недавно телевизионная сеть CBS и ее директор по исследованиям Дэвид Полтрак совместно с компанией Nielsen предложили отказаться от демографической модели планирования телевещания и рекламы. Они провели исследование по 20 различным темам, включая здоровье, красоту, ведение домашнего хозяйства, домашних животных, кухню, и подтвердили результаты некоторых предыдущих изысканий в сфере демографических особенностей населения. Полтрак утверждает: «Нет никакой связи между возрастом демографической группы, на которую нацелена рекламная кампания, и объемом продаж в результате ее проведения».

Но если демографические характеристики потребителей больше не важны, как дальше работать маркетологам? В наше время следует 56 Управление контент-маркетингом воспринимать потребителей как не похожих друг на друга людей и разделять их на группы, отличающиеся по поведению, а не по демографическим признакам. Конечно, отдельные покупатели будут составлять сегменты (или группы) потребителей компании, однако все они личности, которые можно описать в целях максимально полного удовлетворения их запросов. Посмотрим, как это можно сделать.

В интернете много книг и статей, посвященных созданию типовых персонажей. В них обсуждается проведение комплексных исследований по сегментации, созданию фокус-групп и другие способы подробного изучения потребителей продукта своей компании.

Вы можете (скорее, должны) пройти процесс создания идеальных типовых персонажей и подобрать для каждой категории потребителей соответствующий контент. Но мы считаем, что повторить весь этот процесс много раз невозможно. Понятно:

в мире маркетинга, учитывая доступность ресурсов и потребность получать результаты в реальном времени, добиться цели только теоретическими методами нельзя.

Но выяснить, с кем вы общаетесь, действительно важно — поэтому желательно пройти все этапы создания типового персонажа.

Нужен один типовой персонаж для каждой отдельной группы клиентов. Другими словами, если у потребителя другой цикл покупки, ему должен соответствовать другой типовой персонаж.

Следует ли подразделять типовые персонажи на мужчин и женщин? Если ваш товар — ювелирные украшения, то да. Но если вы продаете корпоративное программное обеспечение — вряд ли.

Предположим, вы отвечаете за маркетинг в технологической компании, которая предлагает программу управления интеграцией устройств под названием WIMP для IT-директоров и CFO финансовых компаний. У вас будет два типовых персонажа, олицетворяющих покупателей программы WIMP: глава IT-отдела и CFO. Для каждого типового персонажа есть свой цикл вовлечения, который и приводит его к решению о покупке продукта вашей компании.

Что нужно знать об этих людях? Чтобы разобраться в этом, ответьте на следующие вопросы:

1. Кто этот человек? В данном случае достаточно описать типового персонажа так, как вы бы описали друга.

2. Каковы потребности этого человека? Тут речь не о том, зачем ему нужен продукт вашей компании (хотя вы желаете знать и это). Скорее, важно понять, каковы его потребности в контенте или информации, чтобы найти их взаимосвязь с основной идеей истории, которую мы хотим рассказать.

3. Почему этому человеку будет интересно ваше предложение? Это причина, лежащая в основе вовлечения типового персонажа. В чем уникальность предложения вашей 4. В чем уникальная ценность вашего предложения для данного типового персонажа? Вы должны знать (хотя необязательно использовать этот аргумент на практике), каким образом ваш продукт поможет данному типовому персонажу удовлетворить его потребности. Надо насытить вашу стратегию контент-маркетинга этой ценностью и в соответствии с ней рассказывать потребителям свою историю.

А теперь вернемся к программе WIMP.

Чтобы правильно понять типовых персонажей, нужно знать, что ими движет. Как проходит их день? Возможно, понадобятся дни, даже месяцы работы, чтобы подробно описать типовых персонажей. Мы вновь рекомендуем не пожалеть времени, чтобы описание персонажей было похоже на описание вашего друга.

58 Управление контент-маркетингом Как этого добиться? Начните с опросов реальных или потенциальных клиентов. В вашей компании есть сотрудники (например, из отдела продаж и службы поддержки), которые много общаются с потребителями. Попросите их принять участие в создании типовых персонажей.



Предположим, вы уже пообщались с людьми и у вас достаточно информации, чтобы описать типового персонажа «глава IT-отдела». Вот как может выглядеть это описание.

Джереми, глава IT-отдела Джереми работает в банке, молод (ему примерно 35 лет). Приходит каждый день и следит за правильной работой сетевого оборудования. Типичный айтишник: быстро отвечает на сообщения, полученные по электронной почте, но не любит разговаривать по телефону. Недоволен тем, что не может объединить все офисные компьютеры так, чтобы контролировать их работоспособность на одной панели. Компания, в которой он работает, быстро растет, и он крутится как белка в колесе, стараясь починить компьютеры во всем офисе. Напряжение на работе влияет на его семейную жизнь: он становится раздражительным и неприятным в общении. Джереми хотелось бы получать информацию о возникновении проблем в работе компьютеров до того, как они вышли из строя. Теоретически именно этой цели поможет добиться программа WIMP.

Что необходимо Джереми? Не только информационный продукт.

Обратите внимание: Джереми очень занят, сосредоточен на решении текущих задач и очень молод, поэтому не всегда знает, с чего начать решение проблемы.

Он не бизнесмен и не имеет представления, как составить экономическое обоснование проекта. И хотя видел на сайте описание программы WIMP и имеет о ней смутное представление, он не знает, как внедрить ее в своей компании.

Почему вы интересны Джереми? Ваша программа способна помочь ему в работе. История, которую вы рассказываете о программе WIMP, не о том, что Джереми плохо работает, и не о создании более эффективной информационной среды. Эта история способна помочь Джереми почувствовать важность его работы.

Это повествование об IT-героях. Вы хотите, чтобы Джереми получил «секретный ингредиент», который даст ему суперсилу.

В итоге ваше уникальное торговое предложение для Джереми заключается в том, что программа WIMP позволит ему сэкономить более десяти часов работы в неделю, сокращая время на звонки, ремонт и ожидание запасных частей. Это означает, что вы поможете Джереми выглядеть как рок-звезда (и это будет его личным достижением) на фоне коллег, повышая эффективность его работы на 25%. Теперь постарайтесь ответить на вопрос: какого типа контент необходимо создать и предоставить Джереми, чтобы: 1) придать ему уверенности; 2) убедить его потратить время на подготовку экономического обоснования для нового проекта и 3) он смог так рассказать о программе своему руководству, чтобы на ее приобретение выделили финансирование?

В этом и заключается создание типового персонажа.

Попробуйте сделать своих типовых персонажей более реальными, давайте им имена, постарайтесь не оставаться к ним равнодушными. А теперь, на втором этапе, добавим определенный контекст.

Этап 2. Создание цикла вовлечения Впечатление от того, что вы хотите кому-то сообщить (в данном случае типовому персонажу), всегда представляет собой комбинацию двух факторов: содержимого, или контента (который выражает вашу точку зрения) и контекста (чтобы начать разговор, необходимо найти подходящие время и место).

С нашей точки зрения, традиционная реклама представляет собой метод передачи информации, при котором человек поднимается на виртуальную сцену и начинает говорить. Теория гласит: если мы будем громко и долго кричать в сторону типовых персонажей, то в итоге они получат наше сообщение. Стоит ли 60 Управление контент-маркетингом удивляться, что для традиционной рекламы коэффициент конвертации потенциальных клиентов в реальные, составляющий 2%, считается хорошим показателем?

Мир изменился, как и процесс покупки. Потребитель теперь контролирует общение с вами — и именно от вас зависит, насколько полезным будет разговор с самой первой встречи.

Но мы, безусловно, не можем вести любой разговор о продукте в любое время. У нас нет (по крайней мере, на начальном этапе) ресурсов, чтобы подготовить хорошо продуманный контент для каждой фазы цикла покупки для каждого конкретного вида продукта.

Кроме того, процесс покупки может быть хаотичным и нелинейным. Именно поэтому на основе накопленных данных мы разработали процесс продажи (или воронку продаж), чтобы навести порядок в этом хаосе и находить общий язык с потребителями из разных категорий. По виду деятельности можно разделить потребителей на «посетителей», «потенциальных потребителей», «читателей» и, конечно, «клиентов» или «участников».

Даже если в компании не формализован процесс продаж, мы интуитивно пытаемся придерживаться определенной последовательности действий. В большинстве организаций потребителю, который находится в процессе продажи, пытаются передать релевантное сообщение. Например, если вы продаете виджеты онлайн, то всегда стараетесь убедить клиента совершить перекрестную или сопутствующую покупку после того, как он положит товар в виртуальную корзину. Если ваша компания продает дорогостоящие товары, то продавцы, скорее всего, хорошо знают воронку продаж и ее этапы. Поэтому продавцы предоставляют информацию о преимуществах данного товара и рекомендациях от других покупателей только после того, как клиент перешел в разряд «вероятных».

Но сегодня мы стараемся получить не просто заказчика, а вовлеченного сторонника бренда. И хотя внутри компании действительно важно сопоставить фрагменты общения с этапами процесса продажи, следует помнить (в том числе и на основе собственного опыта покупок), что традиционная воронка продаж, или превращение клиентов в активных сторонников бренда, — это сложный процесс, в который мы вовлекаем покупателя.

Нашего покупателя совершенно не интересует процесс продажи*. Наша воронка продаж не может передать эмоции или мысли покупателя в процессе покупки. И в самом деле, возможно, нам и не нужно, чтобы клиент что-то купил. Может быть достаточно, чтобы он «привел нового клиента» или «поделился с друзьями по социальной сети своей историей».

Чтобы качественный контент, созданный в компании, своевременно попался на глаза потребителю, необходимо подробнее описать происходящий процесс. Надо объединить внутренний процесс продажи с процессом «покупки» клиента и создать чтото новое... то, что мы называем циклом вовлечения.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 

Похожие работы:

«В течение последних десятилетий наука открыла для себя несколько новых областей исследования и применения. Проникновение в мир атома и использование атомной энергии — вот только два примера таких прорывов научного знания. Самое позднее из них, это наверное, открытие мистической сферы альтруистической любви. Несмотря на то что ее изучение находится еще в стадии становления, в будущем она, по-видимому, превратится в один из важнейших предметов познания. Перед первой мировой войной с...»

«РЕДАКЦИОННАЯ СТАТЬЯ Минск, 2 ноября 2012 года Если верные друзья или родственники переехали в дальнюю страну, чтобы остаться там навсегда, нам всегда интересно, как они будут там жить, как будут обстоять их дела в чужой стране. Мы с нетерпением ожидаем от них вестей или сами стараемся связаться с ними, чтобы узнать, хорошо им там или нет. До изобретения телефона письма шли месяцами и надо было долго ждать известий от них. А теперь, кроме телефона, существует еще и Интернет, и мы можем не только...»

«ОЛМА МЕДИАГРУПП НИКОЛАЙ НЕПОМНЯЩИЙ ВЕЛИКАЯ КНИГА ПРОРОКОВ Книга 5 КАТАСТРОФЫ, ПРЕДСКАЗАННЫЕ ЗАРАНЕЕ МОСКВА ОЛМА-ПРЕСС Образование 2006 ББК 86.4 H 53 Непомнящий Н. Н 53 Великая книга пророков: Кн. 5. Катастрофы, предсказанные заранее. — М.: ОЛМА-ПРЕСС Об­ разование, 2006.— 320 с., илл. ISBN 5-94849-808-5 (Общ.) ISBN 5-94849-812-3 (Кн. 5) До трагедии — еще годы, месяцы, дни, а людей пресле­ дует предчувствие грядущей катастрофы. Кораблекру­ шения, пожары, извержения вулканов, землетрясения, ги­...»

«Спецназ везде спецназ. Полная энциклопедия элитных подразделений Сергей Баленко 2 Книга Сергей Баленко. Спецназ везде спецназ. Полная энциклопедия элитных подразделений скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 3 Книга Сергей Баленко. Спецназ везде спецназ. Полная энциклопедия элитных подразделений скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Сергей Баленко Спецназ везде спецназ. Полная энциклопедия элитных подразделений 4 Книга Сергей Баленко. Спецназ...»

«Иосиф, Священная повесть, заимствованная из книги Бытия Игнатий Брянчанинов, святитель Чудно приходит к праведникам посреди их бедствий мысль благодарения Богу [2]. Она исторгает сердца их из печали и мрака, возносит к Богу, в область света и утешения. Бог всегда спасает прибегающих к Нему с простотой и верой. Возвращался святой патриарх Иаков из Месопотамии в землю ханаанскую, в землю рождения своего, в предопределенное Богом свое наследие [3]. Внезапно пришла к нему весть, что гневный Исав,...»

«ОХОТА НА ПОКУПАТЕЛЯ. 2 Содержание ВВЕДЕНИЕ УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ТИПЫ ВОПРОСОВ ПРАВИЛА СЛУШАНИЯ НЮАНСЫ ТЕХНИКИ ВОПРОСОВ ТОВАРНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ ЦЕНОВАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ ПРИЕМЫ ЗАВЕРШЕНИЯ ПРОДАЖ ПОДГОТОВКА ТЕЛЕФОННОГО ЗВОНКА ПРОДАЖА ПО ТЕЛЕФОНУ СТАТЬИ INTERNET-РАССЫЛОК ДЕРЕВИЦКОГО Деньги делает тот, кто не знает слова маркетинг Боевые говоруны Мы все учились понемногу Почему покупают тренинги? Десять правил компоновки личной презентационной папки:...»

«ПОКРОВО-ПРИГОРОДНЫЙ СЕЛЬСКИЙ СОВЕТ НАРОДНЫХ ДЕПУТАТОВ ТАМБОВСКОГО РАЙОНА ТАМБОВСКОЙ ОБЛАСТИ РЕШЕНИЕ 23 марта 2012 г. № 205 с. Покрово-Пригородное Об информации главы Покрово-Пригородного сельсовета Тамбовского района Тамбовской области о результатах своей деятельности и деятельности администрации ПокровоПригородного сельсовета Тамбовского района Тамбовской области за 2011 год Заслушав и обсудив представленный главой ПокровоПригородного сельсовета Тамбовского района Тамбовской области Нечаева...»

«СТП ЮУрГУ 17-2004 СТАНДАРТ ПРЕДПРИЯТИЯ Система управления качеством образовательных процессов. Учебные рефераты, общие требования к построению, содержанию и оформлению. Челябинск 2005 1 Утверждаю: Первый проректор Южно-Уральского государственного университета _Г.Г. Михайлов “” 2004 г Группа Т62 СТАНДАРТ ПРЕДПРИЯТИЯ Компьютерная версия Издание второе, переработанное Учебные рефераты. СТП ЮУрГУ 17-2004 Общие требования Введен взамен к построению, содержанию и оформлению СТП ЮУрГУ 17-98 Дата...»

«Капитан Крузенштерн Николай Чуковский 2 Книга Николай Чуковский. Капитан Крузенштерн скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 3 Книга Николай Чуковский. Капитан Крузенштерн скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Николай Чуковский Капитан Крузенштерн 4 Книга Николай Чуковский. Капитан Крузенштерн скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 5 Книга Николай Чуковский. Капитан Крузенштерн скачана с jokibook.ru заходите, у нас...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.