WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS


Pages:     || 2 | 3 | 4 |

«Дэвид Шенк в своей книге Data Smog: Surviving the Information Glut (Информационный смог: выживание в эпоху избытка информации) пишет, что в 1971 году американцы видели и ...»

-- [ Страница 1 ] --

Глава 2

С ЧЕГО НАЧИНАТЬ

Все люди, похожие на нас, —

это мы, а остальные — они.

Редьярд Киплинг *

Дэвид Шенк в своей книге Data Smog: Surviving the Information

Glut («Информационный смог: выживание в эпоху избытка информации») пишет, что в 1971 году американцы видели и слышали в среднем до 560 рекламных объявлений в день. К 1997 году количество ежедневных рекламных объявлений увеличилось до трех тысяч, а в 2009-м их стало более 13 тысяч. И можно не сомневаться, что эта цифра будет только расти.

Подумайте о том, какое количество рекламы вы видите по дороге на работу. Сколько проезжает украшенных рекламой машин, проносится мимо рекламных щитов? Мимо какого количества магазинов с рекламными плакатами вы проходите? Сколько рекламных объявлений транслируется по радио, мигает в браузере, когда вы заходите в интернет?

Однако этому морю рекламы постепенно появляется противовес:

активно развивающиеся социальные сети начинают фильтровать * Из стихотворения Р. Киплинга We and They («Мы и они»). Прим. ред.

Глава 2. С чего начинать рекламу. Профиль в социальной сети становится одним из многих фильтров, который мы как потребители сознательно (или подсознательно) используем, когда на нас обрушивается поток информации. Мозг замечает, что существует взаимосвязь между контентом, который мы получаем из сети, и его качеством. А как маркетологи мы понимаем, что сейчас контент и его релевантность приобрели огромную значимость.

Но не стоит думать, что такое положение дел продлится долго.

Когда все маркетологи поймут, что происходит на самом деле, маятник качнется в другую сторону и в социальных сетях станет так же «шумно», как и во всем интернете. В итоге, поскольку маркетологи получат техническую возможность предоставлять своим потребителям все более релевантные сообщения, фильтры социальных сетей станут жестче и стоимость прохода через них начнет возрастать. Поэтому единственный способ достижения успеха в долгосрочной перспективе — постоянное вовлечение потребителей.

Боб Кнорп, владелец компании BeanCast Marketing Podcast и президент The Cool Beans Group, хорошо объяснил сложившуюся ситуацию в своей статье, размещенной в июле 2011 года на сайте adage.com. По его словам:

«Когда мы говорим о создании материалов в цифровом формате, то, возможно, пришла пора отказаться от шаблонов.

Вместо того чтобы искать способ привлечь взгляд зрителя к видеоролику или заставить его открыть страницу, нужно сосредоточить усилия на создании разносторонних впечатлений, которые будут поддерживать вовлеченность пользователя и взаимодействие с ним. Возможно, что и оценка эффективности контента должна основываться не только на просмотрах страниц или «лайках», но и на удаленном участии фанов в деятельности сайта как онлайн, так и в автономном режиме... [Данная] точка зрения противоречит сложившемуся мнению, что вовлечение потребителей заканчивается кликом по ссылке, размещением комментария или тем, что ссылкой поделились в социальных сетях... Возможно, пришло время по-новому взглянуть на интернет».

50 Управление контент-маркетингом Это неоспоримый аргумент в пользу контент-маркетинга как стратегии — и, возможно, он станет важным элементом инновационной деятельности и контент-маркетинга вашей компании.

Начиная с 2012 года взаимоотношения с потребителями приобретают все большую значимость. Надо не только привлечь внимание клиента, но и удерживать его заинтересованность.

ЗАЧЕМ НУЖНА ВОВЛЕЧЕННОСТЬ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

В 2009 году компания Gallup опубликовала результаты исследования «Вовлечение потребителей как основополагающая стратегия».

Сотрудники компании сформулировали 11 вопросов (CE11) для оценки вовлеченности потребителей. Результаты исследования оказались поразительными. Выяснилось, что компании, клиенты которых «полностью вовлечены», получают преимущества в виде 23%-ного роста объема выручки, прибыльности и взаимоотношений с потребителями. И, наоборот, при «отсутствии вовлеченности» аналогичные показатели были на 13% ниже*. Проще говоря, вовлеченный потребитель с гораздо большей вероятностью купит продукт компании, продолжит покупать у нее в будущем и с энтузиазмом расскажет о ней своим друзьям.

Как научиться искусству вовлечения?

Для начала рассмотрим этот процесс на практике. Предположим, вы готовите стратегию контент-маркетинга, нацеленную * Скорее всего, под вовлеченностью подразумевается процесс множественных касаний, когда после покупки клиента не оставляют в покое, а ненавязчиво начинают интересоваться его опытом с купленным продуктом, переходят на обсуждение проблем клиента и помогают ему добрым советом, как можно улучшить опыт взаимодействия с продуктом, — все это можно сделать при помощи e-mail-рассылки (серии тематических писем), что как раз и есть один из инструментов контентмаркетинга. Прим. науч. ред.

Глава 2. С чего начинать на вовлечение реальных потребителей (четко выбранной целевой аудитории) в определенном контексте. В данной ситуации вы, скорее всего, столкнетесь с тремя особенностями (предпосылками):

1. Необходимо сделать больший объем работы при меньших затратах и в гораздо более сжатые сроки.

2. Согласно передовому опыту в сфере контент-маркетинга, желательно стать медиакомпанией (или издателем) в своей отрасли. То есть потребуется привлечь к созданию контента не только отдел маркетинга, но и другие внутренние ресурсы организации. А вовлекаемая аудитория может оказаться гораздо шире, чем просто потенциальные клиенты.



Одним словом, возможно, потребуется привлечь обычных потребителей или даже недовольных клиентов, а также других людей к деятельности в сфере контент-маркетинга.

3. Необходимо каким-то образом оценивать вовлеченность аудитории и полученные результаты.

Давайте рассмотрим каждую из этих предпосылок подробнее.

Сделать больше при меньших ресурсах В последние несколько лет все маркетологи столкнулись с проблемами. Сокращаются бюджеты, уменьшается количество сотрудников и доступные ресурсы. Тем не менее хорошие результаты нужны как никогда.

В большинстве компаний утверждение проекта по контентмаркетингу означает сокращение бюджета для других маркетинговых усилий. То есть вы забираете деньги у других, более традиционных маркетинговых инструментов (например, телевидения, радио и печатных СМИ). Средства просто перераспределяются, без выделения дополнительных ресурсов. В то же время нужно предлагать более эффективные решения, позволяющие 52 Управление контент-маркетингом увеличить количество клиентов, что, по сути, означает создание объемного, тщательнее подготовленного контента бльшим количеством людей.

В наше время уже недостаточно вести себя активнее, предлагать пониженную цену или более эффективные решения — ваша компания должна стать создателем контента, который охватит всю сферу деятельности. Нужны специалисты, которые покажут и расскажут клиентам, как эффективнее использовать продукт вашей компании. Возможно, предлагаемый контент даже должен носить развлекательный характер. Именно так выглядит идея контент-маркетинга: постепенно все компании должны стать медиакомпаниями.

Это означает привлечь как внутренние, так и внешние ресурсы для создания контента, затрачивая при этом практически столько же ресурсов, как и прежде. Поэтому огромное значение приобретают методы контроля и оценки полученных результатов.

Как оценить результаты и составить отчет?

Чтобы контент оставался релевантным, он должен быть интересен целевой аудитории. А поскольку в вашем распоряжении теперь меньше ресурсов, старые методы уже не подходят. Ситуация требует поиска новых способов оценки полученных результатов и достижения поставленных целей. Вы же не ожидаете, что, получив серию 40-страничных аналитических докладов, CEO будет их внимательно изучать, чтобы извлечь из них какую-то выгоду.

В методике продаж, основанной на умении подчеркнуть достоинства продуктов, есть урок, посвященный тому, что руководители высшего звена заботятся только об одном: увеличении доходов. Все остальное: затраты, рентабельность, талантливые идеи и прочее — остается за кадром. Если вы сможете убедить руководство, что ваше предложение позволит увеличить прибыль, оно будет принято.

Это важный урок для контент-маркетологов. Масса информации — это не таблица с конкретными цифрами. Одних слов для победы бывает недостаточно.

Но это не означает, что не нужно обращать внимания на другие показатели. Следует собрать данные по всем показателям, которые можно измерить. Правда, если в доклад для CEO или CFO, на основании которого будет приниматься решение о финансировании, вы включаете 33 876 тщательно просчитанных аналитических показателей, то, скорее всего, потерпите неудачу прямо на старте.

КЕМ ЯВЛЯЮТСЯ ПОТРЕБИТЕЛИ

ВАШЕЙ КОМПАНИИ?

Помня о трех предпосылках (в контексте сказанного ранее), подумайте о том, как правильно расставить приоритеты в стратегии контент-маркетинга, чтобы добиться успеха. Как хотя бы частично (если не получается полностью) перейти на процессы, основанные на контент-маркетинге, которые эффективнее привлекают целевую аудиторию в интернете, — при личном общении или через печатные издания?

Все просто — необходимо начать с ответа на вопрос «кто?».

И помните: чтобы составить ясное представление о происходящих процессах, придется задавать этот вопрос несколько раз. Как опытные маркетологи, мы привыкли переходить к сути и сразу выяснять, какова наша целевая аудитория. Но не забывайте, что кроме ответа на вопрос кто наши потребители необходимо знать, кто мы сами. Как говорил Лао-цзы, «тот, кто знает других, — образован; тот, кто знает себя, — мудр».

54 Управление контент-маркетингом В своем лучшем проявлении контент-маркетинг позволяет раскрыть весь творческий потенциал сотрудников компании. Что не входит в сферу контент-маркетинга (и, безусловно, выходит за рамки данной книги) — это самоидентификация компании в мире бизнеса. Маркетологи не могут менять самоидентификацию или общую стратегию организации. В задачи контентмаркетинга не входит поиск рыночной ниши, отличающейся от того, чем занимаются конкуренты. Мы не пытаемся создавать слоганы и рекламные послания для брендов.

Контент-маркетинг — это, скорее, констатация того, что вы и так знаете. По сути, мы используем его, чтобы найти свой стиль изложения, написать свою историю. Мы стратегически подходим к разговору о том, что нам необходимо сделать, чтобы вовлечь нашу аудиторию и поддерживать ее вовлеченность в течение определенного времени. И лучше всего, если созданная история окажется уникальной. Рассмотрим, как Southwest Airlines подает свою уникальную историю потребителям. Эта компания предлагает одну из широко распространенных услуг — авиаперелеты. Но суть ее истории — доступность путешествий, поскольку каждый человек теперь может летать на самолете.

И хотя вопрос кто мы сами? имеет огромное значение, не станем тратить время, чтобы помочь читателям ответить на него.

Если возникнет такая необходимость, найдется множество других книг и консультантов, готовых сделать это. Авторы данной книги разработали свою стратегию контент-маркетинга на основе успешного сотрудничества с малыми и большими компаниями и проверили ее на практике. Но здесь изложен только обобщенный подход к созданию вашего собственного метода использования контент-маркетинга, который должен быть уникальным.



Pages:     || 2 | 3 | 4 |
 

Похожие работы:

«Zbir raportw naukowych. Z 40 Zbir raportw naukowych. „Wpyw bada naukowych. (28.04.2013 Bydgoszcz: Wydawca: Sp. z o.o. Diamond trading tour, 2013. - 116 str. ISBN: 978-83-63620-99-8 (t.5) Zbir raportw naukowych. Wykonane na materiaach Miedzynarodowej NaukowiPraktycznej Konferencji 28.04.2013 - 30.04.2013 roku. Bydgoszcz. Cz 5. УДК 330+082 ББК 94 Wszelkie prawa zastrzeone. Powielanie i kopiowanie materiaw bez zgody autora zakazany. Wszelkie prawa do materiaw konferencji nale do ich autorw....»

«4. Особенности выполнения полетов в зарубежных государствах. 4.1. АВСТРИЯ. Единицы измерения. Единицы измерения, применяемые в Австрии, соответствуют стандартам ИКАО. Процедура ожидания. На территории Австрии используется таблица зоны ожидания номер 4-1-1, опубликованная в сборнике JEPPESEN- раздел AIR TRAFFIC CONTROL. Процедуры инструментального захода на посадку выполнять согласно PANS-OPS, DOC 8168, vol 2. Минимумы. Австрия в большинстве случаев публикует ОСА(Н) и минимум по видимости для...»

«Остановись, мгновенье! Киев – Гавана – Мюнхен 2010 Художник Елена Микушева Фотографии Марьям Муминовой Киев – Гавана – Мюнхен 2010 Творческая мастерская Озарение Мюнхен. Тел. 0049 89/79 89 33 97 – Валентина Петроченкова Киев. Тел. 0038 044/425 39 87 – Виталий Щур 2 Эта работа посвящена - Президенту Республики Куба Фиделю Кастро Рус, президенту Международного Чернобыльского Фонда Александру Божко, Чрезвычайному и Полномочному Послу Республики Куба в Украине Серхио Лопес Бриелю и всем, кто в...»

«1 ДЕНЬГИ К ДЕНЬГАМ: ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПРАКТИКА БИЗНЕСА М.И.Федяков Об авторе Федяков Михаил Иванович - преподаватель MBS, закончил университет им. Франсуа Рабле и институт управления Турени (Тур, Франция). Участвовал в качестве супервизора в совместной программе Михэль Института (ФРГ) и ВКШ при ЦК ВЛКСМ по подбору и подготовке тренеровконсультантов. С середины 90-х гг. специализируется в управленческом консалтинге, а именно в сфере стратегического менеджмента и практики бизнеса. Прекрасно проявил...»

«Беременность и роды – обыкновенное чудо. Первая книга будущей мамы Валерия Фадеева 2 Книга Валерия Фадеева. Беременность и роды – обыкновенное чудо. Первая книга будущей мамы скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 3 Книга Валерия Фадеева. Беременность и роды – обыкновенное чудо. Первая книга будущей мамы скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Валерия Фадеева Беременность и роды – обыкновенное чудо. Первая книга будущей мамы 4 Книга Валерия...»

«КЛАССИЧЕСКИЕ БУДДИЙСКИЕ ПРАКТИКИ Вступление в Нирвану Санкт-Петербург Издательство Азбука-классика Петербургское Востоковедение 2006 УДК 294.3(540) ББК Э35-39(5Ид)4 0 77 Островская Е. П., Рудой В. И. О 77 Классические буддийские практики: Вступление в Нирвану. — СПб.: Азбука-классика; Петербургское Востоковедение, 2006. — 320 с. — (Мир Востока). ISBN 5-85803-294-6 (Петербургское Востоковедение) ISBN 5-352-01567-Х (Азбука-классика) Классические буддийские практики: Вступление в Нирвану...»

«Методика проверки правильности возрастной маркировки информационного продукта в случае спорных ситуаций в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года № 436-ФЗ Annex № 3. Method of validation for checking age label of information product in the event of disputes in accordance with the Federal Law of 29 December 2010 № 436-ФЗ 5 СОДЕРЖАНИЕ Общие замечания. Структура методики Информационный продукт Печать Анкета для методики проведения правильности возрастной маркировки...»

«Томск,2013 ОБОСНОВЫВАЮЩИЕ МАТЕРИАЛЫ К СХЕМЕ ТЕПЛОСНАБЖЕНИЯ Г. ТОМСКА ДО 2030 Г. КНИГА 1. СУЩЕСТВУЮЩЕЕ СОСТОЯНИЕ В СФЕРЕ ПРОИЗВОДСТВА, ПЕРЕДАЧИ И ПОТРЕБЛЕНИЯ ТЕПЛОВОЙ ЭНЕРГИИ ДЛЯ ЦЕЛЕЙ ТЕПЛОСНАБЖЕНИЯ СОСТАВ РАБОТЫ Наименование документа Шифр Схема теплоснабжения города Томска до 2030 г. ЭНИН.ПСТ.000.000 Книга 1. Существующее положение в сфере производства, передачи и потребления тепловой энергии для целей ЭНИН.ПСТ.001.000 теплоснабжения Приложение 1. Энергоисточники города ЭНИН.ПСТ.001.001...»

«ББК 42.143 Все права на книгу находятся под охраной издательства. Н и одна часть данного издания, включая название и художественное оформление, не может перерабатываться, переиздаваться, ксерокопироваться, репродуцироваться или множиться каким-либо иным способом. © Е. И. Морозова © Е. В. Зарби-Гальчук, иллюстрации © ООО ПКФ.БАО, 2011 ISBN 978-966-338-345-3 ^Введение Полезные и очень красивые — так можно охарактери­...»

«Практическое пособие ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Ростов-на-Дону 2011 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение............................................ 4 Закон РФ О защите прав потребителей................. 5 Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденных Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 № 55.... 51 Дистанционный способ продажи товара................ 100 Расчеты с потребителями...........»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.