«О.А. ГУЛЕВИЧ ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ Рекомендовано Редакционно издательским советом Российской академии образования к использованию в качестве учебно методического ...»

6. Кампании социального маркетинга, как правило, апелли руют к страху и стыду. Однако эти мотивы не всегда оказываются действенными. Например, одна реклама, которая была заказана полицией Нью Йорка и предназначалась для пожилых людей, призывала их немедленно сообщать о преступлениях, жертвой которых они стали. Метод обращения к предполагаемому чувству страха, который испытывали пожилые люди перед юными ху лиганами, готовыми отомстить им, оказался безрезультатным.

Впоследствии было обнаружено, что настоящая причина того, почему старики не сообщали о преступлениях, был страх иного рода: старики опасались, что их собственные взрослые дети будут настаивать на их переезде из тех мест, которые они давно привык ли считать своим домом. Изменение содержания рекламы повы сило ее эффективность.

7. В ходе кампаний более важными оказываются эгоистиче ские (принесет пользу реципиенту), а не альтруистические (при несет пользу другим людям) мотивы, даже если цель кампании — убедить людей оказать помощь кому либо, например, завещать свои органы для трансплантации.

8. Повторяющиеся сообщения оказывают большее влияние, чем одиночная просоциальная рекламная акция.

9. Позитивные эффекты кажутся сильнее, если образователь ные программы обсуждаются с родителями или сопровождаются обучением.

10. В целом образовательные программы больше помогают де тям с более высоким социальным статусом. Однако существуют примеры программ, которые помогали освоиться с естественны ми науками представителям низкостатусных групп.

11. Кампании социального маркетинга приносят наибольший успех, если СМК, правительство, коммерческие спонсоры и орга низации здравоохранения объединяют свои усилия. Информаци 5. Развлечение в массовой коммуникации онные кампании эффективны вместе с социальными мерами.

Например, кампания против курения эффективна, если одно временно людям предоставляется инструктор, помогающий бро сить курить.

5. Развлечение в массовой коммуникации Кроме обучения, СМК играют важную роль в развлечении человека. Что делает развлекатель ные сообщения привлекательными? Например, американские и голландские дети 6–11 лет ценят человека о себе?

в развлекательных программах (по степени убы вания) понятность и активное действие, юмор, интересность сюжета, реализм, насилие и романтику (Valkenburg, Janssen, 1999 ).

Развлекательные сообщения преследуют следующие цели (Брайант, Томпсон, 2004; Харрис, 2003 ).

1. Изменение эмоционального состояния. Развлекательные со общения используются аудиторией для улучшения своего эмо ционального состояния.

Во первых, напряженные люди дольше смотрят расслабляю щие программы, а люди скучающие — динамичные.

Во вторых, люди, испытывающие негативные эмоции, чаще смотрят веселые телепередачи, чем люди, испытывающие пози тивные, возможно для того, чтобы поднять себе настроение. На пример, до и во время менструации, когда из за гормональных изменений у женщин портится настроение, они чаще смотрят комедии, а в середине цикла, когда гормональный уровень нор мализуется, драматические передачи. Кроме того, разведенные и брошенные люди больше смотрят телевизор, когда испытыва ют негативные эмоции или находятся дома в одиночестве, чем женатые или просто одинокие люди, может быть еще и потому, что ищут в телевидении утешение и комфорт, замену утраченным взаимоотношениям.

Тенденция искать возможность улучшения эмоционального состояния имеет одно исключение: разозленные люди, верящие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирают ленты с элементами агрессии. Напротив, люди, считающие, что у них не будет шанса отомстить, выбирают более спокойные программы.

2. Повышение самооценки. Например, трудные в экономиче ском плане времена порождают сюжеты об опасностях, связан ных с приобретением больших богатств. Такие фильмы демонст рирует небогатым зрителям, что даже у богатых есть серьезные проблемы.

3. Самопознание. Обдумывание сообщений массовой комму никации, например, мыльных опер, может помочь человеку раз решить собственные жизненные проблемы, увидеть новые перс пективы (Papa et.al., 2000 ).

4. Парасоциальное взаимодействие. Люди обсуждают темы, за тронутые в сообщениях СМК, с друзьями и знакомыми. Прос мотр развлекательных программ, например, мыльных опер, уве личивает чувство коллективной самоэффективности, побуждает людей к совместному решению проблем (Papa et.al., 2000 ).

Важным условием, способствующим влиянию СМК, являет ся идентификация реципиента с персонажами сообщения. На пример, включенность людей в просмотр мыльных опер бывает двух типов: эмоциональная, при которой люди идентифицируют себя с героями, и когнитивно критическая (Sood, 2002 ). Чем сильнее идентификация человека с персонажем, тем более силь ное влияние его поведение оказывает на состояние и поведение реципиента (Papa et. al., 2000 ).

Вместе с тем, если идентификация напоминает людям о неприятном опыте, пережитом ими в прошлом, они отказыва ются от просмотра соответствующих программ. Например, люди, которые в прошлом были объектом дразнения или уничижения, не любят смотреть комедии, в которых герои попадают в анало гичные ситуации.

ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ

В ЭЛЕКТРОННЫХ СЕТЯХ

Электронные сети — относительно новое средство массовой коммуникации. Внимание исследователей привлекают два типа электронных сетей — глобальная сеть Интернет и локальные электронные сети, использующиеся в обучении и принятии груп повых решений. По своим особенностям они занимают проме жуточное положение между межличностной коммуникацией и традиционными СМК. Эта двойственность явно проявляется в процессе декодирования сообщений. С одной стороны, сооб щения, размещенные в Интернете, проходят двухступенчатый процесс декодирования: эффективность влияния Интернет но востей на политическую активность опосредуется их обсужде нием пользователями (Hardy, Scheufele, 2005 ). С другой стороны, первая стадия — обсуждение новостей с лидерами мнений — про исходит также внутри электронных сетей (в чатах, по электрон ной почте и т. д.).

В этой главе мы поговорим о специфике коммуникации в электронных сетях и ее влиянии на пользователей. Психологи ческие исследования электронных сетей можно условно разде лить на четыре группы: определение характеристик пользова телей, анализ особенностей общения, выявление позитивных и негативных последствий использования электронных сетей.

Кто использует с электронными сетями, касается пользователей:

электронные Какие люди предпочитают это СМК? Оказыва ется, их отличают как социодемографические, так и некоторые психологические особенности.

294 Гл а в а 11. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ В ЭЛЕКТРОННЫХ СЕТЯХ К социодемографическим особенностям относятся пол, воз раст, образование, профессия, уровень дохода и место житель ства. В табл. 11.1 представлены социодемографические особен ности пользователей Интернета, отличающие их от тех, кто не использует это СМК (Арестова, Войскунский, http://www.mytests.ru;

Арестова, Бабанин, Войскунский, 2000; Cheong, 2002; Mendoza, De Toledo, 1997; Yang, Shanahan, 2003 ).

При этом существуют половые различия в предпочтении информации в Интернете. Женщины реже, чем мужчины, подпи сываются на коммерческие и программистские телеконферен ции, но чаще на телеконференции по искусству, литературе, куль туре и религии. Они меньше интересуются информацией о науке, информатике и вычислительной технике, но чаще информацией по образованию (Арестова, Войскунский, http://www.mytests.ru).

Кроме того, мужчины больше, чем женщины, ценят в оформле нии Интернет сайтов необычные детали (Mitra et. al., 2005 ).

Возраст Молодые (до 35–40 лет) чаще, чем пожилые Образование Высшее чаще, чем среднее Профессия Представители технических профессий, преподаватели Должность Менеджеры высшего звена часто работают в условиях Уровень дохода Высокий чаще, чем низкий Место жительства В России — Центральный регион и крупные города;

1. Характеристики пользователей Что касается психологических особенностей, то некоторую роль играют компьютерная тревожность, самоэффективность, оценка полезности и безопасности работы в сети, склонность к риску, открытость новому опыту, застенчивость, идентичность и мотивация.

Компьютерная тревожность затрудняет работу человека на компьютере и, как следствие, в электронных сетях (Доронина, 1993 ). Она связана с другими типами тревожности — общей, тес товой, математической, техно тревожностью. Женщины охотнее сообщают о компьютерной тревожности и демонстрируют боль шее желание избавиться от нее. Выделяют несколько видов ком пьютерной тревожности. Она может быть связана со страхом испортить что либо; ощущением незнания, неумения; боязнью техники, математики; страхом за свое здоровье; боязнью нового, незнакомого; ощущением угрозы самооценке в интеллектуаль ной сфере; ощущением дефицита времени. Причинами возник новения компьютерной тревожности являются неадекватные, отрывочные обыденные представления о компьютере и непра вильный выбор формы обучения работе на нем. Важность по следнего фактора увеличивается с возрастом обучаемых.

Существует несколько способов снизить компьютерную тре вожность во время обучения. Во первых, к ним относится беседа преподавателя с учеником, в которой он рассказывает о чувствах, испытанных им во время первых сеансов работы на компьютере, а также о сделанных ошибках. Во вторых, возможна подготовка к серьезным занятиям, во время которой взрослые люди играют в компьютерные игры или используют легкие программы, рас считанные на детей: это позволяет обучаемым почувствовать себя эффективными. В третьих, во время обучения можно сравнивать работу на компьютере с теми действиями, которые человек уже совершал (обучением иностранному языку, диалогу с другими людьми и т. д.). В четвертых, эффективной является смена ролей:

обучаемому дают роль учителя и ученика, знающего еще меньше, чем он сам.

Компьютерная самоэффективность — оценка человеком своей способности работать на компьютере. Люди с низкой 296 Гл а в а 11. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ В ЭЛЕКТРОННЫХ СЕТЯХ самоэффективностью испытывают большую тревогу и меньше используют Интернет (Johnson, 2005 ).

Восприятие полезности и безопасности работы в Интернете также оказывает влияние на его использование: чем выше оцен ка полезности, легкости его использования, доверия к нему, и чем ниже оценка риска, тем активнее люди работают в сети (Corritore, Kracher, Wiedenbeck, 2003; Mitra et. al., 1999 ).

Важной особенностью пользователей электронных сетей яв ляется склонность к риску, предприимчивость. Такие люди чаще используют Интернет и испытывают меньшее ощущение дезори ентации при работе в нем.

Интернет пользователей также характеризует большая от крытость новому опыту (одна из черт «большой пятерки») (Mar cus, Machilek, Schiitz, 2006 ).

Кроме того, в Интернет коммуникации принимают активное участие застенчивые, одинокие, интровертированные люди (Birnie, Horvath, 2002; Matsuba, 2006; Marcus, Machilek, Schiitz, 2006 ), хотя это заключение подтверждается не во всех исследованиях (Madell, Muncer, 2006 ).

Активность в электронных сетях зависит от структуры иден тичности человека. Идентичность определяет как общую актив ность пользователя, так и предпочтение им определенных сайтов.