WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 64 |

«О.А. ГУЛЕВИЧ ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ Рекомендовано Редакционно издательским советом Российской академии образования к использованию в качестве учебно методического ...»

-- [ Страница 35 ] --

межличностному общению между людьми: из сообщений СМК люди черпают темы для обсуждений;

приобщению к социальной группе, поддержанию социаль ной идентичности: СМК, ориентированные на определен ную социальную, например, этническую или политиче скую группу, способствуют ее сплочению, формированию у аудитории ощущения принадлежности к ней;

формированию общественного согласия;

оказанию помощи. Например, после того как жители бедной деревни Сананкароба в Мали (Западная Африка) увидели в новостях, какой ущерб нанесла снежная буря в Восточной Канаде в январе 1998 г., они собрали деньги и послали 66 долларов в свой город побратим Сент Элиза укреплению властных отношений. Такую функцию выпол няют, например, сообщения о том, как правоохранитель ные органы борются с преступностью, а также описание деятельности российского правительства в начале выпусков сплочению перед лицом опасности и ослаблению обще ственного напряжения. Сплочение достигается двумя спо собами: передача успокаивающей информации и умень шение критичности к действиям власти перед лицом средств массовой коммуникации В начале этой главы мы говорили о том, что сообщения в средствах массовой коммуникации оказывают как кратковре менное, так и долговременное влияние на аудиторию. Однако су ществуют общие закономерности, связанные со скоростью влия 3. Скорость влияния средств массовой коммуникации ния. Они описаны в модели диффузии инноваций. В ней предпо лагается, что средства массовой коммуникации являются одним из каналов распространения знаний о новых явлениях, предме тах, идеях и способствуют их принятию аудиторией.

Существует несколько этапов принятия ин новаций. На первом этапе появляются новые сведения об инновации, источником которых часто являются СМК. На втором этапе происхо СМК?

дит принятие инновации некоторыми людьми, которое зависит, с одной стороны, от ее преимуществ, а с другой, от особенностей аудитории — ощущения самоэффективности, желания быть первым и оригинальным и т. д.

К особенностям инновации относятся (Meyer, Johnson, Ething ton, 1997 ): преимущества инновации по сравнению с уже рас пространенными предметами или идеями; соответствие ин новации ценностям, прошлому опыту аудитории; сложность использования инновации; качество прохождения инновацией испытаний; яркость результата внедрения инновации; возмож ность удовлетворения с помощью инновации важных потребнос тей аудитории; рискованность использования инновации. Чем большими преимуществами обладает инновация, чем больше она соответствует ценностям и опыту аудитории, чем лучше она про шла испытания, чем ярче последствия ее использования, чем больше она удовлетворяет важные потребности, а также чем лег че и безопаснее ее использование, тем быстрее она принимается.

Кроме того, существует пять типов людей, различающихся по скорости принятия инноваций (Почепцов, 2001 ).

Новаторы составляют примерно 2,5% всей аудитории. Они мобильны, поддерживают многочисленные знакомства за пределами круга непосредственного общения, космополи тичны; быстро схватывают абстрактные идеи; согласны рис ковать и открыты всему новому. Такие люди склонны обра зовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния.

Ранние принимающие составляют около 13,5% аудито рии. Это уважаемые в местном сообществе люди, которые сильно привязаны к нему и являются лидерами мнения, людьми, с которыми окружающие советуются перед тем, как принять решение. Социальные связи ранних принима ющих более локализованы. Уважение сограждан имеет для них большое значение, поэтому их действия направлены на поддержание своего авторитета.

Раннее большинство включает в себя около 34% аудитории.

Оно состоит из людей, которые не желают принимать ин новации первыми, предпочитая сначала обдумать все «за»

и «против». Эти люди выполняют функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно.

Позднее большинство включает в себя примерно 34% ауди тории. Они скептически относятся к нововведениям и при нимают их только после того, как это сделало раннее боль шинство. В некоторых случаях это принятие является результатом давления социальной группы, а в других — экономической необходимости.

Отстающие составляют около 16%. Они привязаны к про шлому, к традициям, предпочитают общаться с себе подоб ными, и поэтому принимают инновации в последнюю оче редь. К тому времени, когда это происходит, «инновация»

уже устаревает.

На третьем этапе происходит формирование сети межлич ностного общения, основу которой составляют люди, первыми принявшие инновацию на предыдущем этапе и уважаемые в об ществе. В рамках этой социальной структуры информация об ин новациях активно распространяется, в результате чего ее сторон никами становится все большее количество людей. Чем большего количества людей касается инновация, тем легче распространя ется информация о ней.

Например, инновации, связанные с лекарствами, распрост раняются быстрее, чем нововведения, касающиеся сельского хозяйства, поскольку в первом случае аудитория прислушивается не только к сообщениям СМК, но и к мнению врачей, дававших хорошие отзывы о лекарстве.

4. Степень влияния СМК Существует два эффекта, описывающих степень влияния со общений СМК на аудиторию — различие влияния в зависимости от уровня образования и опосредованность влияния.

1. Различие влияния в зависимости от уровня образования аудитории. Люди с высоким уровнем образования черпают из сообщений СМК боль СМК?



ше информации, чем люди с низким. В результа те люди с низким образованием, имеющие, как правило, низкий социально экономический статус, не могут перейти в высокоста тусную группу, так как не получают информации, необходимой в социально экономической жизни (Rucinski, 2004; Viswanath et. al., 2000 ). Основными гипотезами, объясняющими влияние образования, являются следующие:

люди с различным уровнем образования отличаются по на выкам анализа информации (ее чтения, понимания и запо люди с высоким образовательным статусом лучше запоми нают новую информацию, поскольку обладают лучшими базовыми знаниями относительно широко обсуждаемой люди с высоким образовательным статусом чаще обсужда ют популярные проблемы со своими друзьями;

люди с низким образовательным статусом мало интере суются широко обсуждаемыми социальными проблемами, а высокостатусных людей просмотр новостей возбуждает, многие проблемы широко обсуждаются в газетах, которые заведомо ориентированы на людей с высоким уровнем об Этот эффект уменьшается:

когда проблема оказывает значительное влияние на жизнь в сообществе, на которое ориентированы сообщения СМК, существует серьезный конфликт, связанный с обсуждаемой в гомогенном сообществе с устойчивыми каналами нефор мальной коммуникации.

Кроме того, влиянию СМК менее подвержены члены приви легированных групп, под контролем которых находятся каналы массовой коммуникации.

2. Опосредованность влияния СМК. Влияние СМК опосреду ется влиянием других институтов социализации: семьи, группы сверстников, государственных институтов.

Одним из основных посредников выступают родители. Вы деляют несколько форм такого посредничества, которое хорошо заметно при просмотре агрессивных передач. Первая форма — активное посредничество, которое заключается в рассказе детям о том, что не надо имитировать поведение героя передачи; убеж дении в том, описанные в СМК ситуации не встречаются в реаль ной жизни; указании на то, что им не нравится, как действует главный герой; просьбе подумать о том, как чувствует себя жерт ва. Вторая форма — ограничивающее посредничество, выражающе еся в запрете на просмотр определенных передач. И, наконец, третья форма — совместный просмотр агрессивных передач роди телями и детьми.

Активное и ограничивающее посредничество понижает вли яние сообщений СМК с элементами агрессии: дети придают меньшее значение агрессивным передачам, обращают на них меньшее внимание, и как следствие, менее агрессивны. Совмест ный просмотр приводит к повышению агрессивности детей (Nathanson, 1999; Nathanson, Yang, 2003 ). Подобное влияние ока зывает и активное посредничество родителей при просмотре те лепрограмм, в которых демонстрируются стереотипы: дети из детского сада менее позитивно оценивают программы со стерео типами, сталкиваясь с активным посредничеством со стороны родителей (Nathanson et. al., 2002 ).

Однако возможности активного посредничества ограничены.

В некоторых случаях, например, когда речь идет о демонстрации в сообщениях СМК идеала внешнего вида, активное посредни чество, сопровождающееся критикой СМК образов, приводит к тому, что дети начинают обращать дополнительное внимание на 4. Степень влияния СМК содержание сообщений и более тщательно анализировать их со держание. Это, в свою очередь, понижает самооценку у детей те лезрителей (Nathanson, Botta, 2003 ). Подобное влияние активное посредничество оказывает и при просмотре криминальных но востей: просмотр родителями криминальных новостей приводит к обсуждению ими темы защиты от преступников с детьми, что, в свою очередь, повышает оценку детьми количества преступ лений, совершающихся в обществе (Busselle, 2003 ). Ограничива ющее посредничество также не всегда эффективно. Например, ограничивающее посредничество по отношению к подросткам вызывает рост их интереса к программам с элементами агрессии (Nathanson, 2002 ), т. е. эффект, обратный ожидаемому.

Вторым посредником при влиянии СМК являются дети, ко торые оказывают влияние на своих родителей. Например, прове дение в школах дискуссий по политическим вопросам приводит к тому, что, приходя домой, ученики начинают обсуждать поли тические проблемы с родителями. В результате родители начи нают больше интересоваться политическими новостями. Такое посредничество приносит наибольшую пользу с низким уровнем образования (McDevitt, Chaffee, 2000 ).

Третьим посредником является группа сверстников. Она ока зывает большее влияние за телезрителей подросткового возраста, чем родители. Например, позитивное отношение сверстников к телепередачам с элементами агрессии улучшает отношение подростков к агрессивной форме взаимодействия, приводит к по вышению их агрессивности (Nathanson, 2001 ).

Четвертым посредником являются государственные учрежде ния и институты. Сообщения СМК оказывают влияние на актив ность государственных институтов, которые принимают соответ ствующие законы, что, в конечном итоге, и влияет на поведение граждан. Например, известен пример кампании в СМК, касаю щейся опасности вождения автомобиля в пьяном виде. Она при вела к принятию соответствующих законов, которые повлияли на поведение граждан и способствовали восприятию неприемлемос ти ими такой формы поведения. Начало подобных кампаний, как правило, сопровождается действиями политиков, направленных на немедленное решение проблемы, но по мере накопления пуб ликаций в СМК, у них возникает интерес к долгосрочным прог раммам (Yanovitzk, 2002; Yanovitzky, Bennett, 1999; Yanovitzky, Stry ker, 2001 ).



Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 64 |