WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 64 |

«О.А. ГУЛЕВИЧ ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ Рекомендовано Редакционно издательским советом Российской академии образования к использованию в качестве учебно методического ...»

-- [ Страница 33 ] --

Он говорил: «Привет! Эта сессия была трудна для тебя? Сколь ко экзаменов ты сдал?». После того как респондент отвечал, по мощник задавал следующий вопрос: «Какие чувства ты испыты вал перед сессией?». После ответа респондента на этот вопрос следовала вышеописанная просьба. Через два дня эксперимента тор обходил респондентов, оставивших свои адреса, и спрашивал их о том, не могли бы они принять участие в исследовании, посвященном альтруизму. На последующих этапах исследования изменялась просьба (купить что либо) или содержание начала диалога (было ясно, что помощник задает вопрос не из вежливос ти, а чтобы получить определенную информацию). Результаты исследования показали, что наличие диалога увеличивало эффек тивность просьбы помощника экспериментатора. Этот эффект проявлялся даже в том случае, когда респондент говорил о своем плохом настроении, когда вопрос носил явно технический харак тер и удовлетворял научные интересы коммуникатора, а также тогда, когда диалог выявлял различие аттитюдов собеседников.

Однако влияние диалога отсутствовало, когда речь шла о важных для респондента вопросах.

Другие факторы, такие, как распространенность обсуждаемо го явления, противоречивость эвристической информации, доступ ность и воспринимаемая надежность эвристик, яркость деталей оказывают влияние прежде всего на выбор систематической или эвристической стратегии анализа информации. Таким образом, их влияние зависит от обоснованности сообщения.

Закономерности убеждающей коммуникации часто исполь зуются в комплексных обучающих программах. Например, целью одной из них являлось ухудшение отношения подростков к ал коголю и его рекламе. В ней использовались такие приемы, как «прививка», сопротивление человека явному давлению извне, об разование новых ассоциативных связей и информирование. Под росткам рассказывали об эффективности алкогольной рекламы, способах прямого и косвенного воздействия на аудиторию. Рек лама описывалась как явление, которое ограничивает право под ростков не употреблять алкоголь. В ходе программы изменялись представления подростков о социальных нормах. В результате подростки стали лучше понимать суть рекламного воздействия, более критично относиться к рекламе и формировали намерение отказаться от алкоголя (Goldberg et.al., 2006 ).

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ВЛИЯНИЯ СРЕДСТВ

МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

В предыдущих главах речь шла о закономерностях вербально го и невербального общения, которые проявляются как в меж личностной, так и в массовой коммуникации. Однако в первой главе мы говорили о том, что структура массовой коммуника ции достаточно сильно отличается от структуры межличностной.

В последующих главах мы более подробно остановимся на пси хологической специфике массовой коммуникации.

1. Основные психологические подходы Модели, созданные для объяснения влияния сообщений СМК на аудиторию, относятся к од ному из двух подходов: субъект объектному и субъект субъектному. В рамках субъект объект влияния СМК?

ного подхода аудитории отводится пассивная роль: она рассматривается как объект, изменяющийся под воз действием сообщений СМК, вне зависимости от своих особен ностей. К этому подходу относятся модели прайминга, культива ции, повестки дня, социально когнитивная теория А. Бандура, а также необихевиоральная модель убеждающей коммуникации и модели связи аттитюдов, намерений и поведения, речь о ко торых шла в предыдущих главах. Эти модели можно разделить по объекту влияния: модели прайминга, культивации и повестки дня описывают изменение когнитивного и в меньшей степени эмо ционального компонента аттитюдов; социально когнитивная теория — изменение поведения, а необихевиоральная модель убеждающей коммуникации и модели связи аттитюдов, намере ний и поведения занимают промежуточное положение.

В рамках субъект субъектного подхода доминирующая роль отводится аудитории: предполагается, что сообщения СМК ока зывают избирательное влияние, которое зависит от особенностей аудитории. Эта избирательность проявляется, по крайней мере, в трех направлениях. Во первых, одно и то же сообщение оказы вает разное влияние в зависимости от аттитюдов аудитории. В ка честве примера неожиданного влияния можно привести кам панию, направленную на понижение рождаемости, проведенную в Индии. На развешанных по городу плакатах была изображена счастливая и хорошо обеспеченная молодая семья, имеющая только одного ребенка. Предполагалось, что такие плакаты убе дят аудиторию в преимуществах малодетных семей. Однако у прохожих эти плакаты вызывали совсем иную реакцию: они жалели персонажей, у которых «все есть, а детей Бог не дал».

Во вторых, влияние сообщения зависит от способа его ана лиза, который использует аудитория (когнитивные модели убеж дающей коммуникации). В третьих, аудитория обращает внима ние и анализирует лишь те сообщения, которые позволяют ей удовлетворить какие либо потребности (модель «использования и удовлетворения»).

Совмещение двух подходов позволяет всесторонне описать влияние сообщений массовой коммуникации. Ниже мы отдельно остановимся на моделях прайминга, культивации и повестки дня, на социально когнитивной теории, а также на модели «использо вания и удовлетворения» (Брайант, Томпсон, 2004; Харрис, 2003 ).

В соответствии с моделью прайминга, сообщения СМК вызы вают у реципиентов определенные воспоминания, мысли или чувства. Этот процесс называется праймингом и часто не осозна ется человеком. Существует достаточно много примеров прай минга с помощью СМК. Например, мужчины, читавшие в ходе эксперимента романтическую историю любви, впоследствии об ращали большее внимание на присутствующих женщин, чем те, кто читал рассказ нейтрального содержания.



Возможность прайминга ставит вопрос о механизме, который лежит в основе этого эффекта. Существует три основных вариан 1. Основные психологические подходы к изучению СМК та модели прайминга: модели «корзины», «аккумуляторной ба тареи» и «синаптическая» модель.

В модели «корзины» память человека рассматривается как большая корзина, наполненная мыслями и чувствами людей. Те мысли и чувства, которые возникали недавно, находятся наверху и оказывают наибольшее влияние на человека. Сообщения мас совой коммуникации, активируя у людей определенные мысли и чувства, перемещают их на поверхность «корзины» и тем самым увеличивают их влияние.

В соответствии с моделью «аккумуляторной батареи» наи большее влияние оказывают те мысли и чувства, которые появ ляются у человека достаточно часто. Частая активация играет роль «подзарядки», т.е. подкрепляет их. Чем чаще активация, тем выше «напряжение» и, соответственно, тем сильнее эффект.

Модель «аккумуляторной батареи» отличается от модели «кор зины»: в соответствии с ней большее влияние оказывает часто, а не недавно активированные мысли и чувства. Повторяющиеся сообщения массовой коммуникации способствуют постоянной активации определенных мыслей и чувств, что увеличивает их влияние.

И, наконец, согласно «синаптической модели», влиятельность мыслей и чувств определяет фактор времени. Недавно подверг нутая праймингу мысль или эмоция оказывает сильное влияние в течение короткого промежутка времени, а часто подвергающая ся праймингу действует в течение более длительного времени.

Это означает, что повторяющиеся сообщения СМК оказывают долговременное влияние, а одиночные — кратковременное.

Согласно модели культивации, СМК изменяют представления аудитории о мире. Она включает в себя следующие положения.

1. На основе сообщений СМК человек формирует свое пред ставление об окружающем мире:

телезрители, отдающие предпочтение программам, повест вующим о катастрофах и преступлениях, выше оценивают свои шансы погибнуть в авиакатастрофе или от рук банди тов, чем те, кто редко смотрит подобные программы;

студенты американского колледжа, каждый день смотря щие «мыльные оперы», завышают долю врачей и юристов среди представителей других профессий, количество разво дов и случаев супружеской измены, процент незаконно рожденных детей и количество абортов, а также других со бытий, которые в мыльных операх происходят гораздо чаще, чем в реальной жизни;

постоянные телезрители, особенно те, кто смотрит «мыль ные оперы» и мелодрамы, склонны идеализировать об раз одиноких родителей, они более терпимо относятся к неполным семьям и материнству вне брака, чем те, кто редко смотрит телевизор.

Поскольку СМК часто дают неточную информацию, то и представление оказывается неточным.

2. Чем больше времени реципиент посвящает СМК, напри мер, проводит перед телевизором, тем больше его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране.

3. СМК способствуют унификации образов мира разных лю дей. Например, влияние телевидения приводит к тому, что дети становятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей. Кроме того, влиянию СМК приписывается аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность—фемининность и по литик—обыватель.

4. Все телепередачи, начиная от развлекательных и заканчи вая информационно аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях — мифах и повествовательных сцена риях.

Мифы связаны с содержанием сообщения. К их числу отно сится, например, сюжет борьбы Добра со Злом, который может принимать форму боевика, в котором военный спасает мир от ядерной катастрофы, устроенной террористами, приключенче ского рассказа, в котором ученый спасает героиню из лап злоде ев и находит сокровища, документального репортажа о храбром пожарном, волшебной сказки про богатыря, победившего драко 1. Основные психологические подходы к изучению СМК на и т. д. Люди достаточно рано усваивают такие мифы и легко воспринимают информацию, соответствующую им.

Повествовательные сценарии касаются формы сообщения, последовательности описания какого либо события. Например, У. Эко проанализировал фильмы о Джеймсе Бонде и выделил следующие структурные элементы: М дает Бонду задание; Бонд встречается со Злодеем; Бонд создает первые препятствия Зло дею, а Злодей — Бонду; Бонд встречается с женщиной; Бонд ис пользует женщину; Злодей берет Бонда в плен и подвергает его пыткам; Бонд побеждает Злодея; Бонд выздоравливает, наслаж даясь женщиной, которую потом теряет (Почепцов, 2001 ).

Такие сценарии существуют не только в художественных фильмах, но и в сообщениях другого типа. Они формируются достаточно рано: некоторые сценарии обнаружены уже у семи летних детей. Сообщение, которое соответствует такому сцена рию, вызывает меньшие трудности при анализе и лучше запоми нается.

5. Эффект культивации возникает только при определенных условиях когнитивной деятельности человека. Например, участ ников одного исследования просили спонтанно (эвристический путь) или тщательно подумав (систематический путь) ответить на вопросы об уровне преступлений, профессиях, семейной ситуа ции. Результаты показали, что эффект культивации возникает у людей после использования эвристической стратегии, но не после систематической (Shrum, 2001 ).

6. В зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации может быть более или менее выраженным:

мировоззрение потребителей массовой информации с более вы соким уровнем образования менее подвержено воздействию того образа реальности, который формируется телевидением.

7. Влияние сообщений СМК усиливается «резонансом». Резо нанс имеет место в том случае, когда реальные события подтвер ждают искаженный образ действительности, представленный в сообщениях. Например, исследования показали, что телезрители, которые больше всего опасаются стать жертвами преступлений, живут в неблагополучных районах с высоким уровнем преступ ности (Cairns, 1990 ).



Pages:     | 1 |   ...   | 31 | 32 || 34 | 35 |   ...   | 64 |