WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 64 |

«О.А. ГУЛЕВИЧ ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ Рекомендовано Редакционно издательским советом Российской академии образования к использованию в качестве учебно методического ...»

-- [ Страница 27 ] --

Связь между самооценкой человека и убедительностью сооб щения опосредована доверием к коммуникатору. Если коммуни катор рассматривается как недостойный доверия (некомпетент ный, неискренний), то чем выше самооценка человека, тем менее эффективно убеждающее сообщение. При сильном доверии вы сокая самооценка реципиента связана с большей эффективнос тью убеждающего сообщения. И, наконец, при средней степени доверия связь между самооценкой и убеждением имеет форму пе ревернутой буквы «U».

Кроме того, самооценка оказывает влияние на выбор систе матической или эвристической стратегии (см. главу 4).

2.2.2. «Я» схема. Человек, как правило, оценивает себя не по всем возможным чертам, а только по некоторым из них. Эти чер ты получили название «Я» схем. По некоторым чертам человек оценивает себя негативно, а по другим — позитивно. В первом случае мы имеем дело с негативными «Я» схемами, а во втором — с позитивными. «Я» схемы оказывают влияние на эффективность убеждения. Например, у женщин с позитивной сексуальной «Я» схемой введение в рекламные сообщения сексуальных эле ментов вызывает более позитивные чувства и большее намерение приобрести товар, чем у женщин с негативной «Я» схемой (Rei chert, Xue, Fosu, 2005 ).

2.2.3. Длина временной перспективы. Временная перспекти ва — представление человека о времени своей жизни — своем прошлом, настоящем и будущем. Временные перспективы раз ных людей различаются длиной и наполненностью событиями.

Длина временной перспективы является индивидуальной осо бенностью, но может изменяться под воздействием ситуации.

Длина временной перспективы оказывает влияние на убеждае мость человека. Например, люди с короткой временной перспек тивой, т. е. те, кого просили описать момент окончания коллед жа, таким образом создавая у них ощущение окончания важного периода в их жизни, легче соглашались с мнением партнера по общению, а также с мнением большинства студентов, чем люди с длинной временной перспективой, которых просили подумать о моменте поступления в колледж (DeWall, Visser, 2006 ).

2.2.4. Наличие потребности. Более эффективны те сообщения, которые апеллируют к уже имеющейся у человека потребности.

Это учитывают, в частности, производители рекламы, которые сначала стараются сформировать потребность, и только потом предлагают продукт для ее удовлетворения (Julka, Marsh, 2000 ).

Кроме того, этот фактор оказывает влияние на выбор системати ческой или эвристической стратегии (см. главу 4). Влияние пот ребностей тесно связано со следующим фактором — доминирую щими у человека функциями аттитюдов.

2.2.5. Мотивация на достижение / избегание неудачи. Напри мер, люди, мотивированные на достижение, больше интересуют ся особенностями продукции, говорящими о комфорте, а моти вированные на избегание неудачи — говорящими о безопасности, защищенности. Соответственно для людей, мотивированных на достижение, более эффективна реклама, в которой подчеркива ются особенности продукта, создающие комфортную обстановку, а для ориентированных на избегание неудачи — гарантирующие безопасность (Werth, Foester, 2007 ).

2.2.6. Функции аттитюдов. По предположениям некоторых исследователей (Lavine, Snyder, 1996 ), люди различаются по до минирующим функциям существующих у них аттитюдов. Для некоторых людей аттитюды являются прежде всего средством выражения ценностей (функция выражения ценностей), для дру гих — способом получить вознаграждение и поддержку со сто роны окружающих и таким образом достичь своих целей (инст рументальная функция). Выраженность у человека одной из этих функций определяет эффективность убеждающего воздействия:

большее влияние оказывает то сообщение, которое учитывает до минирующую у реципиента функцию.

Например, некоторые участники (первая экспериментальная группа) исследования С. Мюррея и коллег (Murray, Haddock, Zan na, 1996 ) читали сообщение, из которого следовало, что люди, 2. Особенности аудитории для которых аттитюды являются способом выражения ценностей, лучше, чем те, у кого доминирует инструментальная функция.

Прочитав сообщение, респонденты заполняли опросник, рассчи танный якобы на определение того, к какому типу людей они относятся. Его вопросы были сформулированы таким образом, чтобы вынудить респондентов отнести себя к людям, у которых доминирует функция выражения ценностей. В конце этой про цедуры респонденты выражали свое отношение к четырем соци альным проблемам и перечисляли ценности, которые повлияли на него. Члены второй экспериментальной группы получали ана логичное сообщение, в котором, однако, подчеркивалась пози тивность людей с инструментальной функцией аттитюдов, а не с функцией выражения ценностей. После этого они заполняли опросник, вынуждающий их признать свою принадлежность к людям с доминирующей инструментальной функцией, и пере числяли тех окружающих, чье мнение повлияло на их отношение к четырем социальным проблемам. Вся эта процедура была рас считана на то, чтобы сформировать у респондентов предпочтение одной из функций. После окончания этой процедуры все респон денты получали сообщение, посвященное проблеме создания организаций для помощи психически больным людям. В зависи мости от экспериментального условия в нем содержались апелля ции к ценностям респондента (создание таких организаций — способ выражения ценностей ответственности и любви) или мне нию окружающих его людей (большинство студентов канадских университетов выступают в поддержку этой меры). После этого респонденты определяли степень своего интереса к теме обсуж дения и свои аттитюды к ней. Результаты этого исследования по казали, что люди, которые думали, что основной функцией их ат титюдов является выражение ценностей, больше изменяли свое мнение под влиянием первого, а люди, предпочитающие инстру ментальную функцию — второго варианта сообщения.



2.2.7. Структура аттитюдов. Эффективность сообщения зави сит от структуры аттитюдов реципиента по отношению к затрону той проблеме, в частности, сформированности эмоционального и когнитивного компонентов. Аттитюды с хорошо сформированным когнитивным и слабо сформированным эмоциональным компо нентом легче изменяются с помощью сообщений, апеллирующих к когнитивному компоненту, и наоборот (Huskinson, Haddock, 2004 ). Например, у участников одного эксперимента (Fabrigar, Petty, 1999 ) формировались аттитюды в отношении нового гази рованного напитка. Половине участников давали возможность попробовать напиток, тем самым формируя эмоциональный ком понент аттитюда, а половине рассказывали о его вкусе, формируя таким образом когнитивный компонент. После этого часть рес пондентов получала сообщение с описанием газированного на питка. Было создано четыре варианта сообщений. Два из них были рассчитаны на эмоции, которые вызывал напиток (эмоцио нальное сообщение), а два — на знания о нем (когнитивное сооб щение). Причем одно из каждой пары сообщений касалось вкуса (той характеристики напитка, с которой респонденты сталки вались до сообщения), а второе — запаха (особенности напитка, с которой участники не сталкивались ранее). Результаты иссле дования показали, что на аттитюды с ведущим эмоциональным компонентом большее влияние оказывало эмоциональное сооб щение, даже если оно касалось характеристики напитка, с кото рой реципиенты ранее не сталкивались. Вместе с тем на аттитюды с ведущим когнитивным компонентом большее влияние оказы вало когнитивное сообщение.

2.2.8. Доступность аттитюдов. Четкое осознание людьми своей позиции затрудняет изменение их аттитюдов. Например, в одном исследовании (Austin et. al., 2002 ) часть респондентов просили вы разить свое отношение к использованию алкогольной продукции (условие доступности аттитюдов). После этого они получали ста тьи из рекламных журналов, посвященные ей. Оставшиеся участ ники оценивали свои аттитюды после знакомства со статьями (условие слабой доступности аттитюдов). Результаты исследова ния показали, что люди, определившееся с аттитюдами к алко гольной продукции до прочтения статей, относились к ним более скептически, оценивали их как менее реалистические и менее до стойные доверия, чем те, кто определился со своей позицией пос ле прочтения статей; реже рассматривали статьи, как апеллирую 2. Особенности аудитории щие персонально к ним; чаще оценивали поведение по распитию спиртных напитков как социально нежелательное и непринятое среди сверстников.

2.2.9. Ценности. Для того чтобы оказать влияние, сообщение должно учитывать ценности аудитории. В частности, на предста вителей индивидуалистических культур большее влияние оказы вает реклама, в которой подчеркивается уникальность потребите ля, а на представителей коллективистской — реклама, в которой подчеркивается его групповая принадлежность. Например, рек лама, помещенная в журналах США — страны с индивидуалист ской культурой — апеллирует к получению читателем личного вознаграждения, достижению личного успеха и независимости в большей степени, чем реклама, помещенная в журналах Южной Кореи — страны с коллективисткой культурой. Именно такая реклама оказывает большее влияние на американских потребите лей. Вместе с тем корейская реклама чаще, чем американская, апеллирует к достижению группового, в том числе, семейного успеха и гармонии. Такая реклама оказывает большее влияние на корейских потребителей (Han, Shavitt, 1994 ). Другой пример — апелляция в сообщении к ценности сохранения здоровья сексу ального партнера увеличивает готовность слушателей пройти тес ты на наличие болезней, передающихся половым путем (Hullett, 2004 ).

Кроме того, ценности оказывают влияние на выбор систе матической или эвристической стратегии анализа сообщения (см. главу 4).

2.2.10. Личная значимость проблемы влияет на силу, с которой реципиент сопротивляется убеждающему воздействию. В част ности, люди сильнее сопротивляются убеждающим сообщениям, когда точка зрения, которую хочет изменить коммуникатор, важ на для них. Например, чем дольше и интенсивнее курят люди, чем более важное место курение занимает в их «Я» концепции, тем более негативно они оценивают убеждающее сообщение, в котором отстаивается идея о вреде курения (Freeman, Hennessy, Marzullo, 2001 ). Посредником в этом процессе может выступать эмоциональное возбуждение: чем более важна проблема, тем большее эмоциональное возбуждение вызывает ее обсуждение, что и приводит к большему сопротивлению (Pfau et. al., 2001 ).

Кроме того, важность проблемы оказывает влияние на выбор способа анализа убеждающего сообщения (см. главу 4).

2.2.11. Потребность в осмыслении информации. Использова ние в сообщении ссылки на мнение большинства оказывает влияние на людей с любой потребностью в осмыслении. Однако механизм этого влияния зависит от выраженности потребности.

Люди с сильно выраженной потребностью в осмыслении, узнавая о мнении большинства, более серьезно анализируют аргументы сообщения, соответствующие его точке зрения (предубежденный систематический анализ). Это не характерно для людей со слабо выраженной потребностью в осмыслении, которые, узнавая о мнении большинства, начинают анализировать свои аттитюды (Areni, Ferrell, Wilcox, 2000 ).

Кроме того, потребность в осмыслении информации оказы вает влияние на выбор систематической или эвристической стра тегии анализа сообщения (см. главу 4).

Разные виды мотивации и амбивалентность аттитюдов ока зывают влияние прежде всего на выбор систематической или эв ристической стратегии анализа информации. Таким образом, их влияние зависит от обоснованности сообщения.



Pages:     | 1 |   ...   | 25 | 26 || 28 | 29 |   ...   | 64 |