«О.А. ГУЛЕВИЧ ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ Рекомендовано Редакционно издательским советом Российской академии образования к использованию в качестве учебно методического ...»

В некоторых случаях вероятность использования систематиче ской стратегии увеличивается в условиях доступности инфор мации о его привлекательности. Например, участники одного исследования (Roskos Ewoldsen, Bichsel, Hoffman, 2002 ) получали сообщение, приписываемое Армстронгу (приятному коммуника тору). Сообщение противоречило аттитюдам респондентов и со держало слабые аргументы. Члены разных экспериментальных групп различались личной значимостью темы, затронутой в этом сообщении, а также доступностью информации о привлекатель ности коммуникатора. В частности, перед получением сооб щения половина респондентов оценивала Армстронга по пяти шкалам (доступность информации о привлекательности), а ос тальные — по одной. По четырем оставшимся они оценивали 138 Гл а в а 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ Фонду (слабая доступность). Результаты исследования показали, что противоречащее аттитюдам и включающее в себя слабые аргументы сообщение более тщательно анализировалось реци пиентами при условии доступности информации о привлекатель ности.

4.5. Образность, яркость сообщения. Люди более тщательно анализируют и лучше вспоминают то сообщение, которое содер жит яркие (вербально описанные или визуальные) образы, со ответствующие содержанию сообщения. Введение в сообщение ярких деталей, не соответствующих основному содержанию, уменьшает тщательность его анализа (Smith, Shaffer, 2000; Van Der Molen, Van Der Voort, 2000 ). Например, использование в видеоро ликах, направленных на профилактику СПИДа, музыки порож дает использование эвристического, а коротких диалогов между основными персонажами — систематического способа анализа сообщения (Igartua, Cheng, Lopes, 2003 ).

Влияние разных факторов на интенсивность систематическо го и эвристического процессов может быть продемонстрировано на примере необычной эвристики, согласно которой «чем легче подбирать аргументы в пользу определенной точки зрения, тем она правильнее». Люди больше доверяют той точке зрения, в пользу которой они могут легко придумать большое количество аргу ментов. Соответственно они меньше доверяют той точке зрения, обоснование которой вызывает трудности (Smith, Goei, Lindsey, 2003 ). Таким образом, субъективная оценка правильности точки зрения зависит от количества аргументов, которые люди должны привести в ее поддержку: чем больше аргументов они должны привести, тем труднее им выполнить это задание и тем меньше они доверяют обсуждаемой позиции. Например, участников одного исследования (Wanke, Bohner, Jurkowitsch, 1997 ) просили привести одну (первая экспериментальная группа) или десять (вторая экспериментальная группа) причин за или против покуп ки BMW по сравнению с «Мерседесом» или «Мерседеса» по срав нению с BMW. В конце эксперимента участники описывали свое отношение к обеим машинам. Результаты исследования пока зали, что когда участников просили привести один аргумент 2. Когнитивный подход к процессу убеждения в пользу покупки какой либо из машин или десять — против это го, они оценивали ее более позитивно, чем когда приводили десять аргументов в пользу покупки или один против.

Выраженность этого эффекта зависит от:

личной значимости проблемы: эта эвристика чаще исполь зуется людьми, для которых проблема не имеет особого значения (Grayson, Schwar z, 1999; Rothman, Schwar z, 1998;

Tor mala, Petty, Brinol, 2002 );

выраженности потребности в осмыслении информации:

эта эвристика чаще используется людьми с сильно выра женной когнитивной потребностью (Tormala, Petty, Brinol, 2002 ), что не соответствует результатам относительно дру гих эвристик;

экстремальности аттитюдов к проблеме: эта эвристика чаще используется людьми с умеренными аттитюдами (Haddock et. al., 1999 );

ценностей и аттитюдов реципиента (Bohner et. al., 2002 ).

Модели Р. Петти, Дж. Качоппо и Ш. Чейкен имеют ряд об щих черт, среди которых (Kruglanski, Thompson, 1999 ):

идея о существовании двух стратегий анализа сообщения;

признание, что использование центральной / систематиче ской стратегии провоцируют такие факторы, как выражен ность потребности в осмыслении информации, личная зна чимость проблемы, способности и знания;

признание того, что использование центральной/система тической стратегии приводит к более стабильным измене ниям аттитюдов.

Вместе с тем они имеют ряд различий.

Стратегии Петти и Качоппо различаются информацией, которая используется при восприятии сообщения — его со держание (центральный) или форма (периферический).

Вместе с тем стратегии Чейкен отличаются не только типом анализируемой информации, но и количеством усилий, 140 Гл а в а 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ потраченных респондентом на анализ, мыслей, возникших у него, сложностью правил решения, а также взаимодейст вием новой информации с когнитивными структурами (ас симиляция или аккомодация).

Модель Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, допускает одновременное использование систематической и эвристической стратегий.

В модели Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, заложено детальное представление об особенностях моти вации, влияющей на выбор систематической стратегии.

Несмотря на распространенность когнитивных моделей, су ществует ряд критических замечаний, касающихся их основных положений (Erb et. al., 2003; Kruglanski, Thompson, 1999 ).

1. Систематическая и эвристическая стратегии различаются количеством усилий, прикладываемых реципиентом, но не струк турой и не анализируемой информацией (аргументы и эвристи ческая информация). В частности, в основе обоих стратегий ле жит один и тот же процесс — вынесение суждений «если..., то...».

Следовательно, отсутствует необходимость их разделения. Таким образом, они являются полюсами одного и того же континуума («много усилий — мало усилий»).

2. Аргументы и особенности сообщения, позволяющие при менить эвристики, различаются только длиной и сложностью, и поэтому их нельзя рассматривать как информацию разных ти пов. Если эвристическую информацию сделать такой же длинной и сложной, как аргументы сообщения, все указанные в моделях факторы будут влиять на ее использование так же, как и на ис пользование аргументации. Таким образом информация подраз деляется не на эвристическую и систематическую, а на сложную и простую для анализа.

3. Отсутствие принципиальных различий между эвристиче ской и систематической информацией приводит к тому, что не только эвристическая информация может предубеждать анализ 2. Когнитивный подход к процессу убеждения аргументов, но и характер аргументов может направлять обработ ку эвристической информации (например, качество аргументов оказывает влияние на отношение к коммуникатору).

В пользу сформулированной точки зрения говорят результа ты исследований, показавшие, что сила мотивации определяет интенсивность анализа как аргументов, так и эвристической ин формации. Например, люди, стремящиеся защитить «Я» концеп цию, тщательно анализируют не только содержание сообщения, но и эвристическую информацию (Lundgren, Prislin, 1998 ). К ана логичным результатам приводит и мотивация вынести точное ре шение (Darke et. al., 1998 ). Кроме того, эксперименты Э. Круг лянски и И. Томпсона показали, что:

если сделать эвристическую информацию (сведения о ком петентности коммуникатора) такой же длинной и сложной, как аргументы, люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, будут использовать ее более интенсивно, чем те, кто не придает ей особого значения;

введение когнитивной нагрузки уменьшает интенсивность использования эвристической информации. Этот эффект возникает только тогда, когда эвристическая информация по длине и сложности соответствует аргументам;

люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, чаще учитывают аргументы, сформулированные сложно и длинно, а те, кто не придает ей особого значения — сфор мулированные коротко и просто.

Отвечая на критику Круглянски и Томпсона, Чейкен и ее коллеги делают акцент на следующих обстоятельствах (Bohner, Siebler, 1999; Chaiken, Duckworth, Darke, 1999 ):

в основе разделения систематической и эвристической стратегий лежит не только количество усилий, затрачивае мых на анализ информации и ее тип (аргументы или форма сообщения), но и сложность используемых правил оценки (простые эвристики и более сложные заключения при ана лизе аргументов), соотношение новой информации и суще ствующих представлений (ассимиляции или аккомодация), а также сознательность анализа;

142 Гл а в а 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ различия в длине и сложности аргументов и эвристической информации нельзя игнорировать, поскольку они носят систематический характер. Отрицая различие между ар гументами и эвристической информацией, Круглянски и Томпсон вводят другую классификацию: «легкая для анали за — трудная для анализа информация»;

слабость аргументов Круглянски и Томпсона определяет ся слабостью экспериментальной процедуры их проверки.

В частности, в каждом из своих исследований они должны были одновременно варьировать как эвристическую ин формацию, так и характер аргументов. Тогда их результаты позволили бы проанализировать, насколько схоже влияние эвристической информации и аргументов при одинаковых Несмотря на критику, когнитивные модели, особенно модель Ш. Чейкен, занимают сегодня доминирующее положение при изучении убеждения. Это проявляется, во первых, в количестве исследований, проведенных для проверки основных утверждений этих моделей. Во вторых, существующие когнитивные модели являются основой для создания новых моделей убеждения. На пример, некоторые авторы выделяют не две, а три стратегии ана лиза рекламных сообщений (Meyers Levy, Malaviya, 1999 ):

систематическая стратегия, подразумевающая анализ аргу ментов, например, достоинств товара. По мнению авторов, эта стратегия используется реципиентом, который сильно заинтересован в правильном решении и обладает значи тельными когнитивными ресурсами;

эвристическая стратегия, заключающаяся в применении при вынесении суждения простых правил. Она использует ся человеком со средней заинтересованностью и когнитив ными ресурсами;

эмпирическая стратегия, подразумевающая анализ чело веком мыслей и чувств, возникающих у него при взаимо действии с продуктом, но не связанных с содержанием рекламного сообщения. Она используется человеком, обла дающим минимальными когнитивными ресурсами.

3. Когнитивные модели изменения эксплицитных и имплицитных аттитюдов 3. Когнитивные модели изменения эксплицитных В последние годы создано несколько моде лей, учитывающих наличие у человека имп лицитных и эксплицитных аттитюдов. Первая и имплицитные из них — модель APE (Gawronski, Bodenhausen, аттитюды?

2006 ).

Основные положения этой модели сводятся к следующему.