WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 64 |

«О.А. ГУЛЕВИЧ ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ Рекомендовано Редакционно издательским советом Российской академии образования к использованию в качестве учебно методического ...»

-- [ Страница 16 ] --

Отвлечение внимания достигается за счет большого ко личества иллюстраций, примеров, яркости внешнего обли ка и манеры поведения коммуникатора, а также с помощью введения посторонних помех. Отвлечение внимания спо собствует тому, что слушатели не анализируют содержание аргументов и, следовательно, не замечают их несостоятель ности, оценивая точку зрения коммуникатора как обосно Например, участники исследования Р. Петти и коллег (Petty, Wells, Br ock, 1976 ), слушая аудиозапись сообщения, считали 104 Гл а в а 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ количество «Х», появляющихся перед ними на экране через про извольные интервалы времени. Авторы использовали в иссле довании две независимые переменные: частоту появления «Х» и аргументированность сообщения. В частности, некоторые рес понденты постоянно были заняты подсчетом значков, появляю щихся через короткие промежутки времени. Перед другими участниками значки появлялись относительно редко. Таким об разом, респонденты различались по степени внимания, уделяе мого аудиосообщению. Кроме того, половина «внимательных»

и «невнимательных» участников получала логичное, хорошо ар гументированное, а половина — плохо аргументированное сооб щение на одну и ту же тему. В конце эксперимента респонденты указывали свое мнение относительно затронутой в сообщении проблемы. Результаты исследования показали, что плохо аргу ментированное сообщение оказывало большее влияние на часто отвлекающихся участников, а хорошо аргументированное — на внимательных.

2. Понимание. Эффективность сообщения зависит от его по нимания слушателями. Так, если сообщение включает в себя сложные грамматические конструкции, незнакомые термины, нечетко произносится коммуникатором и т. д., аудитория не пой мет его содержание, и, как следствие, не сможет поддержать точ ку зрения коммуникатора.

3. Принятие. Стадия принятия сообщения — согласия слуша телей с позицией коммуникатора — всегда вызывала наибольший интерес исследователей. Тот факт, что реципиент обратил вни мание на сообщение и понял его содержание, не гарантирует его согласия с услышанной точкой зрения. Скорее, это способству ет усилению процесса контр аргументации. Таким образом, за дача коммуникатора состоит в том, чтобы, понизив силу сопро тивления, добиться от реципиента согласия со своей точкой зрения.

4. Запоминание. Запоминание сообщения — это последний этап процесса убеждения. Он рассчитан на то, чтобы, запомнив содержание сообщения, реципиенты смогли принять то решение, которого ждет от них коммуникатор.

1. Необихевиоральный подход к убеждающей коммуникации 1.2. Модель социальной оценки М. Шерифа и К. Ховланда Модель социальной оценки М. Шерифа и К. Ховланда стала переходным этапом от необихевиоральной к когнитивным моде лям убеждения. В этой модели акцент сделан не только на сооб щении, но и на уже существующих у человека представлениях.

Центральным компонентом модели соци альной оценки являются особенности реципиен та — латтитюды. Авторы модели различают два и какова их роль феномена — аттитюд и латтитюд. Под аттитюдом в убеждении?

они понимают определенную позицию человека по обсуждаемой проблеме. Примером аттитюда является под держка применения смертной казни за совершение умышленно го убийства.

Под латтитюдом понимается континуум позиций. Напри мер, континуум позиций относительно смертной казни включа ет в себя следующие точки зрения: «Поддержка применения смертной казни за любые преступления», «Поддержка ее приме нения только в качестве наказания за некоторые преступления, совершенные в определенных обстоятельствах», «Отказ от приме нения смертной казни».

По мнению Шерифа и Ховланда, в ряде случаев, придержи ваясь определенной точки зрения, человек одновременно готов согласиться с близкими к ней позициями (например, отказ от применения смертной казни и применение этой меры наказания только за умышленное убийство с отягчающими обстоятельства ми). Вместе с тем существуют точки зрения, с которыми человек категорически не согласен.

Таким образом, континуум возможных позиций может быть разделен на три группы:

латтитюд принятия — включает все возможные точки зре ния, с которыми человек готов согласиться, в т.ч. аттитюд;

латтитюд безразличия — включает те позиции, которые не вызывают у человека ни согласия, ни сопротивления;

латтитюд отвержения — включает позиции, которые отвер гаются человеком.

106 Гл а в а 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ Люди с одинаковым аттитюдом по отношению к объекту «А»

могут различаться по латтитюдам принятия относительно объек та «А».

По мнению Шерифа и Ховланда, реакция людей на сообще ние зависит как от их собственных позиций (аттитюдов), так и от тех, которые приемлемы для них (латтитюдов принятия). Сооб щения, не согласующиеся с аттитюдами человека, влекут за собой их изменение только в том случае, если их содержание попадает в латтитюд принятия. Следовательно:

Широкий латтитюд принятия означает, что человек более подвержен влиянию убеждения.

Чем меньше сообщение соответствует аттитюду человека, тем более вероятно, что оно окажется вне латтитюда при нятия и не окажет воздействия. Например, в эксперименте Л. Бенсли и Р. Ву (Аронсон, 1998 ) студенты университета слушали по телевизору сообщения, направленные против потребления алкогольных напитков. Первое сообщение утверждало, что нет такого понятия, как «безвредная доза алкоголя», а потому всем следует отказаться от его употреб ления. Второе сообщение было более умеренным: в нем подчеркивалась необходимость для каждого человека конт ролировать свои «возлияния». Именно с помощью этого сообщения и был достигнут больший эффект — снижение потребления алкоголя. Различие в эффективности двух со общений отмечалось особенно наглядно у сильно пьющих С увеличением заинтересованности человека в проблеме ширина латтитюда отвержения увеличивается, а латтитюда принятия — сокращается. Если заинтересованность низка, то размер латтитюда принятия относительно велик, а лат титюда отвержения — незначителен.



Коммуникатор, считающийся специалистом в проблеме, которой посвящено сообщение, увеличивает латтитюд при Структура латтитюда является причиной интересных ис кажений. Сообщение, попадающее в латтитюд принятия, 2. Когнитивный подход к процессу убеждения кажется реципиенту более соответствующим его аттитю дам, чем на самом деле (эффект ассимиляции). Вместе с тем сообщение, попадающее в латтитюд отвержения, вос принимается им как сильнее отличающееся от его аттитю дов, чем на самом деле (эффект контраста). Эффекты асси миляции и контраста ставят вопрос о том, как должен действовать коммуникатор, аттитюды которого сильно от личаются от аттитюдов аудитории. Что более эффективно:

сформулировать несколько последовательных сообщений, первое из которых будет немного отличаться от аттитюдов аудитории, а последнее — сильно, или сразу указать на раз личие в позициях? Первый способ дает коммуникатору воз можность указать на степень своего подобия с аудиторией, что должно привести к увеличению его влияния. Однако в данном случае может возникнуть эффект ассимиляции:

реципиенты не изменят свои аттитюды, поскольку не заме тят разницы между ними и точкой зрения коммуникатора.

Второй способ способствует пониманию аудиторией разни цы между этими позициями, но может вызвать эффект контраста, что в конечном итоге приведет к уменьшению влияния коммуникатора. Результаты психологических ис следований показывают, что указание на различие между аттитюдами коммуникатора и аудитории эффективно, ког да реципиенты доверяют коммуникатору, или собственная точка зрения не очень важна для них.

2. Когнитивный подход к процессу убеждения Когнитивные модели отличает интерес их авторов к познава тельной активности реципиента, сопровождающей убеждение.

По их мнению, именно характер этих процессов, а не особен ности коммуникатора и сообщения сами по себе определяют эф фективность убеждающей коммуникации. Наибольшее распрост ранение получили две когнитивные модели — вероятностная модель анализа информации Р. Петти и Дж. Качоппо и эвристи ко систематическая модель Ш. Чейкен.

108 Гл а в а 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ 2.1. Вероятностная модель анализа информации Как аудитория анализа убеждающего сообщения, которые могут анализирует быть использованы реципиентами — централь убеждающие ный и периферический (Kruglanski, Thompson, сообщения?

Центральный путь анализа подразумевает когнитивную ак тивность реципиента: размышление о содержании сообщения, анализ его противоречивости, выдвижение контр аргументов и их опровержение. При использовании этой стратегии большей эффективностью обладает хорошо аргументированное, логич ное сообщение. Изменения, произошедшие при использовании центрального пути, устойчивы к последующему изменению и хо рошо запоминаются.

Периферический путь включает в себя анализ не содержания сообщения, а его формы (особенностей коммуникатора, темпа речи, наличия ярких иллюстраций и т.д.). При его использовании более эффективными являются плохо аргументированные сооб щения, привлекающие внимание своей яркостью и достойным доверия коммуникатором. Изменения, произошедшие при ис пользовании периферического пути, сохраняются относительно недолго.

В соответствии с вероятностной моделью анализа информа ции в каждый момент реципиент может использовать только одну из стратегий.

2.2. Эвристико систематическая модель Ш. Чейкен Ш. Чейкен, как и ее предшественники, выделяет два способа анализа убеждающего сообщения — систематический и эвристи ческий (Kruglanski, Thompson, 1999 ).

При систематическом процессе анализа информации реципи енты производят активную оценку истинности сообщения, фор мулируют идеи, связанные с обсуждаемой в сообщении проб лемой. Они изучают аргументы сообщения и используют уже 2. Когнитивный подход к процессу убеждения имеющиеся у них аттитюды, чтобы оценить их значимость.

Однако серьезный анализ сообщения не означает, что он полнос тью объективен: люди могут прикладывать большие усилия, вы бирая из сообщения то, что соответствует их мнению и инте ресам. Систематический процесс находится под контролем сознания и приводит к стойкому изменению аттитюдов (Bohner, Moskowitz, Chaiken, 1995 ).

В противоположность систематическому процессу, эвристи ческий предъявляет гораздо меньшие требования к мышлению че ловека. Анализируя информацию эвристическим способом, люди используют относительно простые правила оценки, заимствован ные из прошлого опыта — эвристики. Примеры эвристик: «Экс перты дают хорошие советы», «Экспертам можно доверять», «Поддержка большинства говорит о правильности сообщения», «Надежность сообщения определяется его длиной», «Красивые люди достойны доверия» или «Люди, которые мне нравятся, всег да правы» и т. д. При этом предметом анализа становится не ар гументация, использованная в сообщении, а его форма. Эврис тический процесс не всегда происходит сознательно (Bohner, Moskowitz, Chaiken, 1995 ). Аттитюды, усвоенные с помощью эв ристического анализа, менее устойчивы к воздействию, чем атти тюды, сформированные в результате систематической обработки.

Однако эвристический анализ может привести к стойкому изме нению аттитюдов, если реципиент запомнил, что поверил сооб щению из за его формы (например, компетентности коммуника тора). Таким образом, основными отличиями эвристического процесса от систематического являются (Bohner, Siebler, 1999;

Maio, Olson, 1998 ):

интенсивность познавательной активности, количество идей, связанных с содержанием сообщения. Использова ние эвристик так же, как и систематический анализ инфор мации, порождает согласие реципиента с сообщением, но не собственные идеи относительно прочитанного или ус лышанного;



Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 64 |