WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 64 |

«О.А. ГУЛЕВИЧ ПСИХОЛОГИЯ КОММУНИКАЦИИ Рекомендовано Редакционно издательским советом Российской академии образования к использованию в качестве учебно методического ...»

-- [ Страница 15 ] --

Как видно из таблицы, компоненты моделей измеряются с помощью оценки суждений по шкалам, в т. ч. шкале Лайкерта и семантическому дифференциалу, а также с помощью закрытых и открытых вопросов. Особая проблема возникает с измерением привычек. Благодаря избирательности памяти человек не всегда может точно вспомнить, насколько часто он совершает опреде ленные поступки. Поэтому в ряде случаев привычки измеряются другим способом. Респондентам описывают ситуацию (посеще ние магазина, друга в другом городе и т.д.) и просят описать свое поведение («Как Вы будете добираться?»).

Одна из основных методических проблем подобных иссле дований заключается в том, что люди часто переоценивают свои намерения совершить какой либо социально желательный посту пок, например, пожертвовать деньги на оказание помощи мало имущим. В результате заявленные намерения не соответствуют последующему поведению. Это противоречие снимается, если участники получают специальную инструкцию, из которой узна ют об указанной тенденции. В этом случае их намерения действи тельно предсказывают их последующее поведение (Ajzen, Brown, Car vajal, 2004 ).

Основными требованиями при проведении подобных иссле дований являются следующие (Kvavilashvili, 1992 ).

1. Исследователь должен иметь возможность проконтролиро вать поведение респондента через определенный промежу ток времени после опроса.

2. Взаимосвязь аттитюдов, намерений и поведения Методики для измерения компонентов моделей Общие намерения Ситуационные Я собираюсь заниматься зарядкой 6 раз в неделю в те намерения чение последующих 2 х недель (шкала Лайкерта) Аттитюды: Интересный скучный, приятный неприятный, рас — оценка слабляющий вызывающий напряжение (семантиче привлекательности — оценка полезности ранного способа поведения и оценка его позитивнос Субъективные нормы: Большинство людей в моем окружении хотят, чтобы я — ожидания занимался зарядкой (шкала Лайкерта).

окружающих Большинство моих друзей занимаются зарядкой регу — их поведение лярно (шкала Лайкерта) Воспринимаемый Насколько лично Вы можете контролировать свои контроль: занятия зарядкой? (оценка по соответствующей шка — контролируемость ле 3).

— самоэффективность Насколько Вы верите то, что сможете заниматься за Сложность действия Насколько Вам трудно делать зарядку? (оценка по со Важность поведения Насколько для Вас важно быть физически активным?

для самооценки Регулярно заниматься зарядкой? Поддерживать фор Привычки Сколько раз в неделю Вы обычно делаете зарядку?

Поведение Сколько раз Вы делали зарядку в течение последней Эта методика включает в себя одно или несколько утверждений, с кото рыми респондент должен согласиться или не согласиться, выбрав один из пяти вариантов ответа: «совершенно согласен», «согласен», «не уверен», «не согла сен», «совершенно не согласен».

Эта методика включает в себя набор объектов и семибалльных биполяр ных шкал, по которым они оцениваются.

Например, варианты ответа от «всегда могу» до «никогда не могу».

2. Исследователь должен предотвратить забывание человеком своего намерения.

3. Исследователь должен создать примерно одинаковую мо тивацию участия в исследовании у всех респондентов.

4. Респондент не должен догадываться о цели исследования, а просьба совершить определенный поступок не должна быть основной частью исследования. Это означает, что та кая просьба должна последовать от человека, который, на первый взгляд, не связан с исследователем.

5. Должна соблюдаться экологическая валидность исследова Убеждающая коммуникация, о которой пойдет речь в сле дующей главе, способствует изменению аттитюдов и намерений и, как следствие, поведения реципиента.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ

К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ

Убеждение — процесс получения от аудитории согласия дейст вовать определенным образом или защищать точку зрения ком муникатора, т.е. процесс изменения аттитюдов, намерений и по ведения аудитории. Ее систематическое изучение началось в США после Второй мировой войны группой под руководством К. Ховланда. Являясь сторонником необихевиоризма, Ховланд был занят поиском особенностей стимула — коммуникатора, со общения и канала его передачи, увеличивающих эффективность убеждающего воздействия. Однако с развитием когнитивного направления в социальной психологии, подход Ховланда уступил место когнитивным моделям (Р. Петти, Дж. Качоппо, Ш. Чей кен), активно развивающимся и в настоящее время. При изуче нии эффективности убеждающего воздействия их авторы ориен тируются не столько на особенности стимула, сколько на страте гии анализа информации, которые используются реципиентами.

В последние годы было сформулировано несколько когни тивных моделей, в которых учитывается существование импли цитных и эксплицитных аттитюдов.

Совместные усилия сторонников необихевиорального и ког нитивного подходов к исследованию убеждающей коммуникации позволили выделить ряд факторов, оказывающих непосредствен ное влияние на эффективность убеждения.

Основы необихевиорального подхода к изучению убеж дающей коммуникации были заложены К. Ховландом, кото рый во время Второй мировой войны создавал и анализировал 100 Гл а в а 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ эффективность пропагандистских сообщений, предназначенных для поддержания энтузиазма и боевого духа граждан США. Пос ле войны, работая в Йельском университете, Ховланд основал и возглавил программу «Коммуникация и изменение аттитюдов».



Исследования Ховланда связывают с необихевиоральной тради цией в социальной психологии, потому что схема, лежавшая в ос нове его исследований, напоминает классическую схему бихе виористов «стимул—реакция», где в роли стимула выступают параметры сообщения, канала его передачи и коммуникатора, а реакцией является степень изменения аттитюдов и поведения реципиентов. Являясь необихевиористом, Ховланд признавал на личие промежуточных переменных — стратегий анализа сообще ний, использующихся реципиентами, и их индивидуальных осо бенностей, но не уделял их изучению особого внимания.

Основным методом исследования Ховланда и его последова телей был лабораторный эксперимент, построенный по стан дартной схеме. Независимой переменной в нем являлась опреде ленная особенность коммуникатора, сообщения или канала его передачи, а зависимой — эффективность убеждающего воздейст вия, т.е. аттитюды и поведение реципиентов или степень их из менения. Экспериментальные условия различались характером сообщения, получаемого респондентами. Например, некоторые участники эксперимента по изучению влияния компетентности коммуникатора читали статью о возможности создания атомных подводных лодок, которая, как им говорили, была напечатана в советской газете «Правда» (некомпетентный коммуникатор).

Другие респонденты получали точно такую же статью, но ее ав торство приписывалось известному американскому физику (ком петентный коммуникатор). В конце эксперимента все его участ ники отвечали на вопрос, касающийся возможности создания атомных подводных лодок. Анализируя результаты, авторы ис следования сравнивали мнение респондентов, получивших ста тью из газеты «Правда», с точкой зрения тех, кто читал сооб щение известного физика. Некоторые эксперименты были построены с использованием контрольной группы, члены кото рой только указывали свое мнение относительно интересующего 1. Необихевиоральный подход к убеждающей коммуникации исследователя вопроса, но не получали никакого сообщения.

В этом случае производилось сравнение точки зрения респонден тов из контрольной группы с мнением участников из экспери ментальной, ознакомившихся с сообщением.

Основные идеи, выдвинутые Ховландом и его коллегами, со хранили свою актуальность и сегодня. Они касаются основного механизма убеждения и стадий этого процесса.

В основе процесса убеждения, по их мне нию, лежит механизм контр аргументации. Когда реципиент получает сообщение, противоречащее убеждения?

его точке зрения, он начинает подбирать аргу менты в защиту собственной позиции и, сравнивая их с аргумен тацией коммуникатора, выносит решение об обоснованности своей и его точек зрения.

Таким образом, процесс контр аргументации — это внутрен ний спор, в ходе которого реципиент пытается отстоять свою позицию, доказав себе ее состоятельность. Он порождает тща тельный анализ сообщения и одновременно делает аттитюды ре ципиента более экстремальными (Tormala, Petty, 2004 ). Исход этого внутреннего спора определяет степень, в которой убежда ющее сообщение окажет влияние на аудиторию.

Контр аргументация — достаточно сложный процесс, кото рый может привести к разным последствиям. Варианты послед ствий представлены на рис. 4.1 (Petty, Tormala, Rucker, 2004 ). Если реципиент не смог выдвинуть достаточных контр аргументов, он меньше доверяет своим аттитюдам и больше подвержен убеж дению, чем если бы он смог сделать это (Tormala, Clarkson, Petty, 2006 ). Если реципиент обладает запасом времени для внутренне го спора или большим количеством готовых контр аргументов, убеждающее сообщение вряд ли окажет влияние на его позицию.

Поэтому задачами коммуникатора являются, с одной стороны, составление яркого и понятного сообщения, которое привлечет к себе внимание и будет принято аудиторией, а, с другой — сок ращение количества времени, которое отводится на контр аргу ментацию, или уменьшение желания реципиента искать контр аргументы.

102 Гл а в а 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ Рис. 4.1. Последствия контр аргументации Таким образом, контр аргументация является одним из спо собов сопротивления убеждающему воздействию. Современные исследования показывают, что существуют и другие способы.

Например, К. Камерон и коллеги (Cameron, Jacks, O’Brien, 2002;

Jacks, Cameron, 2003 ) описывают следующие способы:

контр аргументация;

защита прежних аттитюдов: реципиент вспоминает фак ты, формулирует идеи, соответствующие его аттитюдам, но не связанные с содержанием сообщения;

избирательный анализ: реципиент игнорирует сообщение, избегает его обсуждения;

дискредитация коммуникатора: реципиент сомневается в том, что коммуникатор достоин доверия, ищет свидетель ства его некомпетентности, нечестности и т. д.;

1. Необихевиоральный подход к убеждающей коммуникации эмоциональная реакция на сообщение: в ответ на сообще ние реципиент вызывает у себя негативные эмоции, напри доверие к себе: реципиент убеждает себя в том, что его мне ние невозможно изменить;

апелляция к мнению других людей: реципиент подчеркива ет, что другие люди тоже не согласны с сообщением.

Ховланд разбил процесс убеждения на че 1. Внимание. Ховланд и его коллеги полага ли, что для того, чтобы сообщение оказало воздействие на ауди торию, оно должно привлечь к себе внимание. Однако позже психологи поняли, что в некоторых случаях более эффективным является его отвлечение. Таким образом, важность стадии внима ния для процесса убеждения в целом заключается в том, что:

эффективность хорошо аргументированного сообщения повышается путем привлечения внимания к его содержа нию. Привлечение внимания достигается благодаря ис пользованию как специальных фраз («Обратите внимание на то, что…», «Это очень важно…», «Давайте обратимся к...», «Всмотритесь в...» и т. д.), так и невербального поведе ния (указующих и подчеркивающих жестов, пауз, повыше ния голоса в наиболее важных местах и т. д.);

эффективность плохо аргументированного сообщения по вышается путем отвлечения внимания от его содержания.



Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 64 |