WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 57 |

«Russia and the World Community’s Respond to a Challenge of Instability of Economic and Legal Systems Materials of the International Scientific-practical Conference ...»

-- [ Страница 14 ] --

Скоординировать маркетинговые коммуникации позволяет использование появившейся в 1993 г. концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций [3]. Данная концепция предполагает необходимость четкого согласования элементов маркетинга, реализующих коммуникационные функции, в единый комплекс, обладающий большей эффективностью за счет синергетического эффекта. Интеграция маркетинговых коммуникаций создает условия для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, упрощающей восприятие потребителем фирмы и ее продукции, сокращающей маркетинговые бюджеты.

Значение интеграции маркетинговых коммуникаций проекта обусловлена ключевыми особенностями проекта [5, с. 8-9]:

– строгость и обоснованность цели, которая должна быть достигнута с одновременным выполнением ряда технических, экономических и других требований;

– наличие внутренних и внешних взаимосвязей операций, задач и ресурсов, которые требуют четкой координации при выполнении проекта, что создает возможность представления в виде комплекса взаимоувязанных работ;

– определенные сроки начала и конца проекта;

– ограниченные ресурсы;

– определенная степень уникальности целей проекта и условий его осуществления;

– неизбежность различных конфликтов.

Рассмотрим влияние перечисленных особенностей на усиление роли интеграции маркетинговых коммуникаций проектов.

Говоря о строгости и обоснованности целей, мы определяем концентрацию усилий команды проекта на достижении конкретной бизнес-цели.

Подобная сконцентрированность приводит зачастую к смещению в сознании субъектов проекта соотношения значимости общих бизнес-целей компании и целей отдельного проекта. В задачи маркетингового сопровождения проекта входит четкое обоснование значимости изолированного проекта в стратегически ориентированной деятельности компании.

Большинство компаний одновременно реализуют операционную деятельность, направленную на обеспечение нормального течения бизнеса, и проектную, направленную на достижение конкретной бизнес-цели. Создаваемые маркетинговые коммуникации проекта, доносящие до целевых аудиторий информацию о нем, убеждающие в его значимости, формирующие образ отдельного проекта, не должны противоречить уже сложившемуся образу компании в целом и продвигаемым ею идеям. Обеспечить эту непротиворечивость, на наш взгляд, может только интеграция маркетинговых коммуникаций отдельных проектов и компании в целом.

Понимание проекта как комплекса взаимосвязанных работ само по себе предопределяет внутреннюю согласованность непреднамеренных маркетинговых коммуникаций, источниками которых могут являться субъекты проекта. Взаимосвязанность же определяет движение информации, носящий коммуникационный характер между средой проекта и средой организации в целом. При этом в маркетинговом сопровождении проекта особую значимость приобретают не запланированные маркетинговые коммуникации, определяемые набором основных и синтетических коммуникационных инструментов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, мероприятия по связям с общественностью, выставки, спонсорство, продакт плейсмет и др.), а непреднамеренные коммуникации.

Под непреднамеренными маркетинговыми коммуникациями мы понимаем слабоконтролируемый процесс передачи информации, не реализующей изначально маркетинговых функций, но влияющей на формирование образа компании. Например, коммуникации, возникающие в рамках команды проекта, между командой и спонсорами, руководителями и исполнителями, изначально носят лишь функцию обеспечения проектной деятельности соответствующей информацией.

Это преднамеренные коммуникации, которые по определению не являются маркетинговыми, но выполняют и маркетинговые функции формирования приверженности команды проекта как к компании в целом, так и к текущему проекту. Подобной трансформации будет способствовать возникающая в процессе получения необходимой для организации проектной деятельности удовлетворенность полнотой, актуальностью, релевантностью, своевременностью информации. Непреднамеренными, но очень значимыми, с точки зрения маркетинга, будет распространяемая в ходе неформального общения участников проекта с представителями внешней по отношению к проекту среды, информация о конфликтах в команде проекта, о неясности целей, о сомнительности результата и другом.

Ограничение по срокам, как ключевая характеристика проекта, означает, что у любого проекта есть четкое начало и четкое завершение. Завершение наступает, когда достигнуты цели проекта; осознано, что цели проекта не могут быть достигнуты или исчезла необходимость в проекте.

В зависимости от типа реализуемого компанией проекта достаточная четкость временного интервала будет требовать заранее сформированных механизмов разработки и использования маркетинговых коммуникаций, повышающих маркетинговую результативность как каждого этапа жизненного цикла проекта (инициация, планирование, реализация, завершение [6]), так и компании в целом.

На фазе инициации проекта необходимо понять, что и зачем мы будем делать. Разработав концепцию проекта, донести ее суть с помощью маркетинговых коммуникаций до основных субъектов проекта и компании, формируя лояльность внутренних аудиторий компании к процессу проектирования и его результату. В случае, когда результатом проектной деятельности является новый продукт, уже на фазе инициации необходимо оценить возможность интеграции данного продукта с существующей продуктовой линейкой, со сложившимся образом компании на рынке.



Также необходимо продумывать возможность использования для продвижения будущих результатов проекта уже действующей коммуникационной политики компании, определять уровни интеграции коммуникационных инструментов отдельного проекта с уже существующими. Необходимо учитывать и возможность коммуникационного эффекта, направленного на усиление образа компании за счет продвижения новых результатов проектной деятельности.

Фаза планирования определяет, как мы будем реализовывать проект, и является ключевой с точки зрения формирования и утверждения плана маркетингового, в том числе и коммуникационного сопровождения проекта.

На фазе реализации происходит материализация наших идей в виде продукта или изменения. Если результатом проекта явились организационные изменения, то фаза реализации будет включать использование маркетинговых коммуникаций для снижения противодействия изменениям в процессе внедрения. При этом маркетинговый характер используемых внутренних коммуникаций будет обусловлен формированием имиджа компании, не боящейся изменений, определяющих совершенствование, например, бизнес-процессов. Возросшая в результате изменений эффективность бизнес-процессов не может не отразиться на качестве предлагаемых компанией товаров или услуг и на последующей разнонаправленной активности контактных аудиторий.

И, наконец, на фазе завершения мы должны подтвердить, что получен именно тот результат, который задуман в рамках концепции проекта, а также завершить начатое на фазе инициации убеждение пользователей результата проекта в его целесообразности.

Интеграция коммуникаций по этапам жизненного цикла проекта должна обеспечивать непротиворечивость маркетинговых коммуникаций каждого этапа проекта этапам жизненного цикла других, параллельно реализуемых проектов, и этапам жизненного цикла организации и ее продуктов. Определяя при этом основания интеграции маркетинговых коммуникаций проектов, мы можем говорить о горизонтальной интеграции, понимания под ней необходимость обеспечения кумулятивного коммуникационного эффекта к моменту времени, определяющему завершение (результат) проекта.

Ресурсная ограниченность проектов требует от команды пристального внимания к бюджету. При этом интеграционная составляющая позволяет сокращать затраты на маркетинговое сопровождение проекта за счет тщательности подбора инструментов маркетинговых коммуникаций по функциональным и временным критериям эффективности. Синергетический эффект, достигаемый за счет взаимного усиления воздействия маркетинговых коммуникаций, значительно экономит бюджет проекта.

В свою очередь уникальность целей проекта определяет невозможность четкой регламентации работ по их достижению, установлению производственных нормативов и реализации в рамках операционной деятельности. Уникальный характер целей требует разработки уникальных же маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение этих целей.

Интеграция маркетинговых коммуникаций проекта позволяет избежать противопоставления отдельного проекта деятельности всей компании.

Последней из названных выше характеристик проекта является неизбежность конфликтов. Любой проект развивается на пересечении различных сред – социальной, технологической, организационной, деловой, политической, культурной. Изменение в каждой из них может привести к изменению требований или целей проекта. Поэтому большинству субъектов проекта, а особенно менеджеру проекта, приходится работать в атмосфере конфликтующих интересов к проекту, разного понимания проекта.

Именно интеграция маркетинговых коммуникаций на самом первом этапе жизненного цикла проекта должна способствовать снижению уровня конфликтности среды. Интеграция на основе маркетингового принципа взаимовыгодного удовлетворения потребностей всех участников проекта позволяет упрощать процессы координации проектной деятельности даже в условиях динамичной среды. Набор более мягких косвенных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленных на разные субъектные группы участников проекта должны быть интегрированы между собой и способствовать формированию непротиворечивых восприятий целей и результатов проекта.

Описанные типовые особенности проектов изначально несут в себе ряд факторов, подтверждающих объективную необходимость использования для повышения эффективности проектной деятельности концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

При организации проектной деятельности интеграция маркетинговых коммуникаций должна обеспечить:

– согласованность коммуникационных целей с маркетинговыми и с общими целями проекта;

– согласованность коммуникационных целей проекта с коммуникационными, маркетинговыми и с общими целями компании (данный процесс интеграции осуществляется посредством согласования нисходящего потока стратегий, тактик, контрольных операций);

– согласованность и взаимное усиление коммуникационной деятельности субъектов управления проектом с другими подразделениями предприятия, осуществляющими операционную деятельность;

– согласованность внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций проекта как между собой, так и с маркетинговыми коммуникациями тех же типов, реализуемых компанией;

– согласованность коммуникационных эффектов воздействия всех инструментов маркетингового сопровождения проекта (цены, места, продукта проекта) с эффектами маркетинговых коммуникаций.

– согласованность плана и стратегии коммуникационной деятельности привлекаемых для проектной деятельности внешних агентств и внутренних подразделений предприятия;

– согласованность концепции проекта с выбранными вариантом позиционирования продукта;

– согласованность маркетинговых бюджетов проекта с маркетинговым бюджетом компании и других, одновременно реализуемых проектов;

– аккумуляцию коммуникационных эффектов проекта за счет разнесения инструментов маркетинговых коммуникаций во времени в зависимости от скорости реакции целевых аудиторий;

– согласованность аудиторий проекта;



Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 57 |
 



Похожие работы:

«Содержание: Пояснительная записка. 1. Учебный план. 2. Содержание программы. 3. Технико-технологические сведения, 4. лабораторно-практические работы, практикум. 5. Учебно-методические пособия. 6. Пояснительная записка. Развернутый тематический план для 5-9 классов разработан в соответствии с Примерной программой основного общего образования по направлению Технология. Технический труд, составленной на основе федерального компонента государственного стандарта основного общего образования и в...»

«Аннотация Проза Лидии Чуковской – зеркало ее жизни. Зеркало эпохи, преломленной сквозь призму взгляда русского интеллигента. Дочь Корнея Ивановича Чуковского, она выросла в семье, где чтили традиции русской словесности с ее верой в человека и в его право на свободу. Лидия Корнеевна не боялась больших и сильных чувств. Она обладала очень редким даром – мужественного слова. Точность, безукоризненность слова – ее оружие в борьбе за справедливость. Писала она без перевода на язык другого поколения....»

«УСТАВ 0B Федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования Наименование Учреждения Приняты конференцией научно-педагогических работников, а также представителей других категорий работников и обучающихся протокол от _ 2011г. № Ректор м.п. Ф.И.О. г. _ 2011 г. 1. Общие положения 1.1. Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования Наименование ВУЗа (далее - ВУЗ) является...»

«Рабочая учебная программа по музыке для 4 класса 1 час в неделю (всего 34 часа) Составитель: учитель музыки Миненкова Елена Юрьевна 2013 - 2014 уч.г. Пояснительная записка Рабочая учебная программа по музыке для 4-го класса разработана на основе примерной программы начального общего образования и программы Музыка 1-4 классы, авторов: Е.Д.Критской, Г.П.Сергеевой, Т. С. Шмагина, М., Просвещение, 2010. Данная программа имеет гриф Рекомендовано Министерством образования и науки Российской...»

«Таисия Сидорчук После поражения национально-освободительной борьбы на Украине и 1917 неудачных попыток построения украинского государства в 1920-х годах, значительная часть украинцев вынуждена была покинуть родину, эмигрируя в основном в европейские страны. Среди эмигрировавших были руководители Центральной Рады, гетманского государства, Директории, Западно- Украинской Народной Республики (ЗУНР), члены политических партий, военные, служащие, научно-культурная интеллигенция, студенты,...»

«2012 1 Школа-территория толерантности: Сборник методических материалов /под ред. Юшмановой Л.П. и Петрутик Г.И./ СПб, 2012. Авторы: Миндеева Е.О. Блинова С.Н. Азина Е.В. В сборнике методических материалов представлены разработки занятий по курсу Уроки толерантности, программы по формированию основ толерантного поведения, материалы педсоветов и семинаров по проблеме снижения конфликтов в детской среде, примеры тренинговых занятий по формированию толерантных установок, вопросам межэтнических и...»

«СОДЕРЖАНИЕ 1. Пояснительная записка Общие положения 1.1 1.2. Требования к уровню подготовки врача-специалиста, успешно освоившего основную профессиональную образовательную программу послевузовского профессионального образования по специальности 06010117 Психиатрия 1.2.1. Общекультурные и профессиональные компетенции врача-специалиста по специальности 06010117 Психиатрия 1.2.2. Перечень знаний, умений и владений врача-специалиста по специальности 06010117 Психиатрия 1.2.3. Перечень практических...»

«МЕТОДИЧЕСКОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ по использованию печатного учебного пособия и электронного образовательного издания для развития культуры энергосбережения и энергоэффективности среди учащихся начальных классов образовательных учреждений в учебном процессе Москва 2013 Методическое приложение СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1 ПРИМЕРНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА КУРСА ДЛЯ РАЗВИТИЯ КУЛЬТУРЫ ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЯ И ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОСТИ СРЕДИ УЧАЩИХСЯ НАЧАЛЬНЫХ КЛАССОВ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ 1.1 ЦЕЛЕВОЙ РАЗДЕЛ 1.1.1...»

«7 нот менеджмента. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. 7-е изд., перераб. и доп. Лучшая практика управления Эта уникальная книга, выдержавшая шесть изданий, вводит читателя в теорию и практику Книга является...»

«13.02.2012 14:05 Вольтрон 17:20 Line-up 11:25 Королевский госпиталь 14:30 Галактик футбол 19:00 Круче только яйца! 12:10 Внешние пределы 15:00 Блич 19:45 Line-up 12:55 Звездные врата 21+ 15:30 Демон против демонов 22:00 Все свои 13:40 Тетрадь смерти 16:00 Рагнарек 22:45 Line-up 14:00 На краю Вселенной 00:00 FAQты 16:30 Дафна 14:55 Мерлин 00:30 Афиша 17:00 Таракан-робот Animal Planet Channel 15:40 Черная лагуна 01:00 Лига джентельменов 17:25 Звездные войны 16:55 Сумерки в Вальмонте 17:55...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.