«А.А. Иудин АРХЕТИПЫ В БРЕНДИНГЕ: СПЕЦИФИКА РУССКОЙ КУЛЬТУРНОЙ ТРАДИЦИИ Нижний Новгород – 2008 ББК 60.561.26 И – 91 Иудин, А.А. Архетипы в брендинге: специфика русской ...»

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ЦЕНТР

А.А. Иудин

АРХЕТИПЫ В БРЕНДИНГЕ:

СПЕЦИФИКА РУССКОЙ

КУЛЬТУРНОЙ ТРАДИЦИИ

Нижний Новгород – 2008

ББК 60.561.26

И – 91

Иудин, А.А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной

традиции. – Нижний Новгород: НИСОЦ, 2008. – 36 с.

В брошюре рассмотрены вопросы применимости концепции архетипа в брендинге с учетом его национальной специфики, который следует рассматривать и конструировать в пространстве русской культурной традиции. Архетипы необходимо пропустить через российскую культуру, российскую ментальность. Рассмотрены направления конструирования русских архетипов.

ISBN 978-5-93116-099- © А.А. Иудин, 2008.

Предисловие Мировым трендом, быстро актуализирующимся и в России, является ускорение производства, диктуемое ускорением потребления.

Рыночными лидерами во всем мире сегодня становятся компании, удовлетворяющие, прежде всего человеческое желание новизны.

Первенство в конкурентной гонке завоевывают компании, которые умеют играть ассортиментом, быстро реагируют на запросы потребителей (в том числе и иррациональные) и поставляют актуальный товар в кратчайшие сроки. Более того, постиндустриальные экономики начинают тиражировать все новые и новые потребности покупателей.

В результате этого признанных лидеров стали теснить молодые игроки рынка, идущие феноменальными темпами на стагнирующих западных рынках.

Эта тенденция породила кризис маркетинга, который связан, прежде всего, с тем, что маркетологи перестают понимать потребителей в эпоху насыщения рынков. Прежние представления о мотивах поведения людей не работают: и отдельный потребитель, и система отношений между людьми, в которые они вступают в процессе потребления продукции и услуг, оказались гораздо глубже и многообразнее по своей структуре, чем предполагалось. Потребителя трудно понять, используя традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении.

В связи с этим в последние годы все более востребованной в маркетинге становится теория архетипов. Особенно модной эта тема стала после перевода на русский язык и опубликования весьма конструктивной книги М. Марк и К. Пирсон.1 Авторы книги и редакторы русского перевода справедливо отмечают, что в основе эффективной, а значит системной, целенаправленной рекламы должен быть заложен концептуально осмысленный цельный бренд. Цельность бренда возможна при условии, если в его основе лежит цельный образ. Этот образ должен быть достаточно простым и понятным: ведь любая реклама – это маленькое художественное произведение. Таким цельным, простым и понятным образом и является архетип.

Следует отметить, что эта книга нравится далеко не всем и это понятно: она описывает американскую реальность, американские траМ. Марк и К. Пирсон Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.:

Питер, 2005. – 336 с.

диции, американскую, а не российскую культуру. Американский архетип специфичен, в частности, потому, что в США никогда не было литературного эпоса, здесь нет своего эпического героя, подобного Ахиллу, Роланду или Илье Муромцу. Но герой нужен народу, подростки всегда мечтают о путешествиях и приключениях, о доблести, подвигах, славе, поэтому в США у молодежи очень популярны комиксы, описывающие подвиги супергероев. При этом история про супермена обладает всеми признаками мифа. Так, на страницах американских комиксов появился Кларк Кент, младенец с планеты Криптон. Он превосходит характеристики античного героя-полубога: он сильнее Геракла, летает быстрее Персея, неуязвим, как Ахилл. И как Ахилл имеет слабое место, свою ахиллесову пяту: поразить его можно веществом его родной планеты – криптонитом.

Но факт национальной специфики архетипа не отвергает конструктивности подхода М. Марк и К. Пирсон. Детальное ознакомление с подходом, предложенным авторами книги, показывает, что и в наших условиях присутствуют архетипы, но их надо пропустить через российскую культуру, российскую ментальность. В связи с этим возникает и вторая проблема, которая связана с процедурой перевода.

Здесь подстрочный перевод недопустим. Необходимо соединить содержание этой концепции с особенностями русской культурной традиции. Эту книгу следует не переводить, а переносить в пространство русской культуры – как стихи.

Третья проблема использования теории архетипов связана с попытками ее психологической интерпретации. И это понятно – Карл Густав Юнг, автор развернутой теории архетипов, – психоаналитик, создатель концепции коллективного бессознательного. Он является одним из основателей психоаналитического направления в изучении культур. Его аналитический способ исследования культур не просто отличается от концепции его научного наставника Фрейда, но является причиной их расхождения. Но и концепция самого Юнга впоследствии отвергалась многими методологами и большинством из них в связи с тем, что в интерпретации коллективного бессознательного он оставался на позициях социально-психологической школы. Согласно Юнгу, архетипы представляют собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. Они наследуются подобно тому, как наследуется строение тела. Тогда архетип как первичный образ, некий оригинал, некая совокупность древнейших общечеловеческих символов, прообразов, лежащих в основе мифов, фольклора и культуры в целом и переходящих из поколения в поколение, передаются генетическим путем: коллективное бессознательное как бы пропечатано в подкорку. Отсюда следует, что, например, образ злой мачехи, доброй падчерицы, прекрасной феи и благородного разбойника также передаются из поколения в поколение генетически.

С подходом к понятию архетипа с генетических позиций принципиально не согласны культурологи и литературоведы, которые также очень широко используют теорию архетипов. Так, Л.Б Переверзев определяет архетипы «… как исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие, судя по всему, к древнейшим эпохам человеческой культуры».1 И, добавим, эти элементарные схемы, образы постоянно воспроизводятся в социальной практике любых культур и народов, они связаны с основами социального бытия, являются базой социальной практики. Под архетипами, по мнению Л.Б Переверзева, подразумеваются невещественные, абстрактные чертежи, предельно обобщенные пpоектные идеи, первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в любой материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности, служить добру или злу. Это означает, что некая социальная модель опознается как архетип лишь в том случае, когда оказывается никем не замечаемым общим местом.

Мифологическая картина мира, залегая в многослойном пироге ментальности народа, носителя этой ментальности, залегает в массовом сознании глубже основных механизмов анализа и интерпретации, поэтому обычно не идентифицируется как таковая самими ее носителями.

Л.Б. Переверзев. Проектная мифопластика предметного мира жилища как комплексного объекта // Художественное моделирование комплексного объекта. Труды ВНИИТЭ, серия Техническая эстетика. – Вып. 31. – М., 1981.

§ 1. Происхождение и развитие архетипа:

Феномен теории архетипов находит свою более рациональную, по сравнению с подходом социально-психологической школы, интерпретацию в рамках принципа материального единства мира. Любая культура возникает, растет и выстраивается в ходе коллективного освоения материального мира, и поэтому в любой человеческой культуре встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос. Впервые архетипы обнаруживают себя в мифах, являвшихся методом описания, систематизации и интерпретации окружающего мира, что признавал и отмечал и сам К.

Юнг. Мифы помогали систематизировать и объяснять физический мир, а, главное, мир социальных отношений. Миф – древнейшая форма мировосприятия человека. Древний человек в форме мифов, преданий пытался дать ответ на такие глобальные вопросы, как возникновение явлений природы, животных и человека. Большое внимание в мифах уделено различным стадиям жизни людей, тайнам рождения и смерти, познанию посмертного бытия. Миф в первобытной общине, то есть в его живой первозданной форме, это не история, которую рассказывают, а реальность, которой живут. Мифологические представления первобытного человека были основным способом понимания мира и выражали его мысли о мире, сказания о богах, духах, героях, защитниках человечества. Эти представления были присущи всем народам. Мифы, а позднее сказки, содержали в себе совокупность устойчивых образов, исчерпывающе описывающих реальность, окружавшую людей. Эти устойчивые образы мы находим и в художественной литературе.

По мысли Г.Д. Гачева, духовно-содержательный аспект художественной культуры выражается в определенной образной картине мира и места человека в нём: каждый народ видит всеобщее Единое устройство Бытия – материальную Вселенную (Космос) и Дух (Логос). Внутренняя программа каждой культуры, или её культурный код, включая в себя цивилизационную и национальную идею, культурные архетипы и генотипы, национальный характер и менталитет народа, формирует культурно-исторический тип или цивилизацию. Цивилизационный анализ в современной культурологии наиболее широко Гачев, Г.Д. Национальные образы мира. – М.: Космо-Психо-Логос, 1995. – С. 12.

применяется при проведении компаративных и кросс-культурных исследований национальных, этнических, региональных и исторических сообществ как культурно-исторических типов. Эти культурноисторические типы воплощаются в устойчивые образы. Другими словами, устойчивые образы – это то, что рассказчики любят рассказывать, а слушатели – слушать. Мальчики любят романы о путешествиях и приключениях, а девочки – про любовь. Сентиментальный роман – это образ архетипа любви, а приключенческий – поиска.

Важным моментом объяснения Л.Б Переверзевым сути понятия архетип является то, что он способен наполняться различным конкретным содержанием и нести положительные или отрицательные ценности. В этой связи интересен подход С.В. Ручко к анализу архетипов Н.В. Гоголя, где он отмечает, что «Творчество Гоголя … можно подразделить на три этапа. Первый – это период его … объективного самопознания, который он описывал в своих повестях до "Ревизора".

Второй – это "Ревизор", в котором начинается проявление плодов, предшествующего постижения реальности; именно, в нём был заложен фундамент будущих полноценных архетипов, … где он описал шесть типов провинциальных чиновников. Третий – это "Мёртвые души", которые можно … называть первым учебником …, в котором были точно определены эти … архетипы».1 Сам Николай Васильевич отмечал: «Уже после переполоха, который устроился в столице после “Ревизора”, становится понятным, что суть людей, хоть столичных сливок общества, хоть губернских, во всей своей глубочайшей пустотности совершенно одинакова».