WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 13 |

«1 Содержание Как утверждаются законы рекламы Не что иное, как умение продавать Делайте одолжение Чему учит реклама товаров почтой Заголовки Психология Быть конкретным ...»

-- [ Страница 9 ] --

Образец предполагает движение вам навстречу. Читатель рекламы, возможно, ещё не уверен в том, нужен ему ваш товар или нет. Но он готов узнать больше о предлагаемом товаре. Посему он отрезает купон, откладывает его в сторонку, а позже посылает вам письмо, вложив в него купон, или приходит к вам и предъявляет его. Без купона в рекламном объявлении клиент вскоре всё позабудет. А так вы получаете имя и адрес заинтересованного потенциального покупателя. Вы можете повлиять на его выбор в пользу своего товара. Можете снабдить его дополнительной информацией. В общем, "не слезать" с него.

Этот самый читатель, может быть, ещё полгода не увидит вашу рекламу.

Впечатление от неё сотрётся. А вот когда он напишет вам, у вас есть возможность получить от этого наибольшую отдачу. Поэтому трата на образец и окупает себя.

Порой маленького образца недостаточно, чтобы понять качество товара. В таком случае мы, как покупатели, заказываем у оптовика упаковки обычного размера. Можно сделать и купон на упаковку для магазинов. В любом случае, такая проверка будет действовать дольше.

Как это всё дорого, скажете вы. Однако вспомните, как дорого стоит вызвать к себе интерес потенциальных покупателей. Вложив деньги в рекламу, вы уже потратили 50 центов на каждого читателя. Не жалейте ещё 15 центов для того, чтобы его интерес не пропал впустую.

Есть дополнительный способ, при котором образец окупает себя: так называемая кодовая реклама. Такая реклама выявляет уровень интереса к товару. С её помощью вы можете сравнить текст одного рекламного объявления с текстом другого, один заголовок с другим, сравнить разные методы или планы рекламной кампании.

Всё это означает огромную экономию. Даже самый мудрый, самый опытный рекламист не может сказать, какая строка какого текста окажется наиболее притягательной. С применением кодовой рекламы отклики на ваше объявление обойдутся вдвое дешевле, чем могли бы. И, как мы помним, отдельные объявления могут окупаться вдесятеро по сравнению с остальными. А образец может несколько раз вернуть все затраченные на него деньги — такова цена точной статистики воздействия вашей рекламы.

Образцы ещё и позволят выяснить, в каких районах живут ваши потенциальные покупатели. Это чрезвычайно важно сделать до развёртывания сети продаж.

Многие из рекламодателей из-за своей скупости терпят убытки, величина которых превышает расходы на образцы. То ли они боятся быть навязчивыми, то ли пытаются сэкономить гроши. Поэтому у них образец не бывает бесплатным — они или просят за него десять центов, или хотя бы оплату почтовых расходов. Чтобы заполучить эти десять центов от каждого будущего покупателя, такой горе-продавец должен сам потратить от центов до доллара. Именно на такую сумму может возрасти стоимость откликов. Заметьте, сколь многие идут на эти расходы, вместо того, чтобы бесплатно предложить образец всем желающим.

Ценник, навешенный на образец, оказывает огромное влияние на количество откликов. Он не позволяет вам манипулировать словом "бесплатно". Любой ценник, в конечном итоге, обойдётся продавцу дороже, чем по-настоящему бесплатный образец.

По этим же причинам многие рекламные тексты провозглашают: "Две упаковки по цене одной!" или содержат купон со скидкой. Если задействовать кодовую рекламу, она покажет, что эти методы себя не окупают. Пока потребитель ещё не стал приверженцем вашей торговой марки, заставить его отдать за ваш товар полцены так же трудно, как и полную цену.

Всегда держите в уме, что вы — продавец. Вы стараетесь вызвать интерес.

Поэтому не надо специально создавать помехи для этого интереса. Не заставляйте своих будущих покупателей платить за продвижение вашего товара. Трое из четверых откажутся это делать — если не все девять из десяти.

Стоимость применения бесплатных образцов неодинакова для разных категорий товаров. Кроме того, она напрямую зависит от охвата аудитории.

Некоторые кампании затрагивают буквально всех, некоторые — только небольшой процент. Рекламное объявление в нью-йоркской газете, предлагавшее заказать банку сухого молока, дало 1 460 000 откликов. Для шоколадного напитка — заполнен и прислан был каждый пятый из опубликованных купонов. Для менее популярных продуктов отклики будут во много раз меньше.

В любом случае такие отклики сами по себе достаточно важны. Раз так, не пренебрегайте ими. Не останавливайтесь на полпути, уже наполовину заполучив покупателя. Любой запрос — знак того, что приславший его прочитал вашу рекламу и заинтересовался. Он или она хотят попробовать ваш продукт и узнать о нём побольше. Делайте всё, что вы бы делали как продавец — лицом к лицу с таким покупателем.

Расходы на запросы не в последнюю очередь зависят от того, каким образом они к вам попадают. Просьба присылать купон по почте вызывает меньше всего откликов. Вчетверо больше потребителей предъявят купон на бесплатный образец в магазине.

В той категории товаров, реклама которой лежит сейчас перед автором, стоимость образца, посылаемого по почте, доходит до 70 центов. Но тот же купон на образец для предъявления в местном магазине обходится уже в 18цента.

Люди, как правило, редко пишут письма. Процесс написания письма — это усилие над собой. В доме попросту может не найтись почтовой марки. Они скорее заплатят за проезд куда-то, где можно получить образец, нежели потратятся на почтовую марку. Поэтому всюду, где это возможно, лучший способ — предложение образцов в местных магазинах.

Был случай, когда для одного и того же товара были использованы три метода. У женщин был выбор: заказать образец письмом, по телефону, или, наконец, получить его в магазине. 70% запросов было сделано по телефону.



Телефон и привычнее и удобнее, чем возня с марками.

Иногда невозможно снабдить образцами все магазины. Тогда надо направлять всех желающих в крупные торговые центры. Эти магазины будут только рады наплыву посетителей. Ваши дилеры на местах тоже не будут против, потому что такая реклама в конечном счёте скажется на их продажах.

Очень важно, чтобы магазины без задержки пересылали вам купоны. Тогда вы получите полную картину запросов с учётом времени и места.

Некоторые считают, что любители дармовых образцов приходят за ними снова и снова. В какой-то мере это так. Но такие люди составляют маленький процент. Включите это в свои расчёты.

Попробуйте сказать женщинам: "Один образец в одни руки", и мало кто попытается заполучить второй. Те, которые пойдут на уловки, чаще всего вообще не будут вашими покупателями. Поэтому вы теряете не покупателей, а всего лишь образцы.

Для некоторых видов товара мы в течение долгого времени предлагали бесплатные упаковки стоимостью от 10 до 50 центов. Затем в нескольких районах провели проверки, чтобы выявить тех, кто брал образцы больше одного раза. Выяснилось, что потери даже меньше, чем стоимость этих проверок.

В некоторых случаях образцы бесполезно растрачиваются на детей, потому что дети особенно любят подарки. В таком случае на купоне достаточно указать: "Только для взрослых". Дети перестанут приносить эти купоны и уж подавно — присылать по почте.

Но когда публикуешь купон на бесплатное получение полновесной упаковки в любом магазине, следует всё обдумать. Ведь некоторые покупатели и даже владельцы магазинов могут приобрести целый ворох газет. Поэтому мы не указываем, например, дату раздачи образцов. Сами купоны лучше вставлять в воскресные выпуски, их покупают меньше.

Мы не сторонники бессистемной раздачи образцов. Образцы, оставляемые под дверью, скорее всего не окупятся. Многие даже не попадут в руки хозяйки или хозяина. Если это всё же случится, то безо всякой предварительной подготовки. Товар уценивается в их глазах. Он не был им должным образом представлен.

Так же обстоит дело с презентациями в магазинах. Всегда существует возможность достигнуть того же результата за меньшую цену.

Многие рекламодатели и продавцы этого не понимают. Присылают тысячи образцов в магазины и просят их распространить, как те сочтут нужным.

Если бы они удосужились проследить и подсчитать реальную отдачу от этого, результаты бы их шокировали.

Образцы нужно вручать только тем, кто заинтересовался товаром.

Причём тем, кто подтверждает свой интерес каким-то шагом или действием. Раздавайте образцы только тем, кто получил полную информацию о товаре. Прежде всего, создайте атмосферу уважения, поиска, ожиданий. Когда люди настроены как надо, ваш образец, как правило, только подтвердит описанные вами качества товара.

Здесь снова на арену выходят преимущества точного расчёта расходов на каждого привлечённого покупателя. Это единственный способ измерения действенности рекламы. Может показаться, что образцы удваивают стоимость рекламы. Часто расходов на них больше, чем на саму рекламу. Но если их использовать правильно, они неминуемо проложат самый дешёвый путь к сердцу покупателя. А продавцу только это и нужно.

Возражения против раздачи образцов обычно пристрастны. Их высказывают рекламные агенты, которые хотят, чтобы все ваши деньги, выделенные на продвижение товара, стекались к ним и тратились на печатную рекламу. Лучшим ответом будет проверка на практике. Проведите раздачу образцов в одном городе и не раздавайте их в другом. Там, где образцам дано разумное применение, вряд ли найдётся вид товара, для которого они не уменьшат затраты на привлечение покупателей.

Глава четырнадцатая Как привлечь дилеров БОЛЬШИНСТВО предпринимателей, дающих рекламу, сталкивается с проблемой распространения. Масштабная торговля немыслима без этого.

Самая дерзкая идея не принесёт вам никакой прибыли, если девять из десяти заинтересовавшихся вашим товаром не смогут найти его на прилавках.

Побудить оптовиков организовать снабжение, собирая для них статистику неудовлетворённого спроса, — затея чересчур дорогостоящая. Покрыть всю страну собственной торговой сетью — практически нереально. Не так-то просто и заставить региональных оптовиков закупать новый неизвестный товар, пообещав им рекламную поддержку. Они видели на своём веку слишком много лопнувших проектов, слышали слишком много несбывшихся обещаний.

Мы не можем обсудить здесь все аспекты распространения. Есть много разных путей, для каждого вида бизнеса — свой. Некоторые начинают с прямых продаж — со складов почтой — и продолжают эту практику до тех пор, пока спрос не увеличится настолько, чтобы оптовики начали закупать товар.

Некоторые бизнесмены предлагают оптовикам пробные образцы или чтонибудь ещё и, установив связь с потенциальным покупателем, передают собранные данные дилерам, которые согласны работать с ними.

Некоторые новые товары известных торговых марок оптовики охотно закупают заранее, если фирма даёт гарантию, что они будут проданы.

Некоторые отправляют свои товары на крупные склады, чтобы оптовикам можно было легко заказать их оттуда. Некоторые перечисляют в рекламе тех дилеров, которые у них имеются, пока их товары не начнут закупать все.

Проблем, связанных с распространением, не перечесть. Есть и много хороших решений. Но большинство этих решений действует для определённых небольших секторов рынка, поэтому мы не будем обсуждать их здесь.

Мы рассмотрим только наиболее популярные виды товаров, спрос на которые не снижается со временем, например продукты питания или продукцию известных фирм.

Мы обычно начинаем с рекламы на местах, даже в тех случаях, когда известно, что для этого вида товара больше подошёл бы другой вид рекламы, например, журнальный. Сеть распространителей расширяется от города к городу, а уж затем приходит время и для общенациональной рекламы.

Порой в рекламе мы специально перечисляем магазины, в которых можно найти наш товар. Когда к ним добавляются новые, мы расширяем список.



Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 13 |
 



Похожие работы:

«РЕДКИЕ БИОТОПЫ БЕЛАРУСИ Пугачевский А.В. ГНУ Институт экспериментальной ботаники им. В.Ф.Купревича НАН Беларуси Закон Республики Беларусь Об охране окружающей среды Перечень типичных и редких природных ландшафтов и биотопов утверждается Минприроды в соответствии с определенными критериями, Минприроды организует работу по их выявлению и учету. Типичные и (или) редкие природные ландшафты и биотопы передаются под охрану пользователям земельных участков и (или) водных объектов. Что такое биотоп?...»

«Художник и верстка Михайлов В.С. В книге использованы рисунки из книг: 1. Б. Рыбаков Язычество древних славян. Изд. Гелиос, София 2001г. 2. Изд. Изобразительное искусство. А.В. Суворов. М. 1986г. 3. Библиотека русского фольклора. М. Изд. Советская Россия 1988г. А так же картины К.А. Васильева, Б.В. Зворинина, Е.А. Кобрина, М.В. Врубеля, А.А. Фомичева, Б.И. Киселева, А.Т. Слепцова, В.С. Иванова, А. Лормака, Н.И. Уткина, И.Г. Шмидта. В книге А. Пирогова, руководителя...»

«Вальтер Скотт. Хескет Пирсон. Молодая гвардия, 1978 Художественная биография классика английской литературы, отца европейского романа Вальтера Скотта, принадлежащая перу известного британского литературоведа и биографа Хескета Пирсона. В книге подробно освещен жизненный путь писателя, дан глубокий психологический портрет Скотта, раскрыты его многообразные творческие связи с родной Шотландией. Вальтер Скотт и Хескет Пирсон Нет надобности объяснять русскому читателю, кто таков Вальтер Скотт: его...»

«1795 – 1857 ВВЕДЕНИЕ К нигоиздание и книготорговля: культура или коммерция? Еще в Древнем Риме появилось высказывание о том, что деньги не пахнут. Исходя из этой мысли все равно, что производить – книги или обувь, чем торговать – бананами или живописными полотнами. И о качестве продукта вопрос не стоит: покупают, платят – и прекрасно. Выходит, что можно потакать низменным вкусам публики, если это приносит доход? Можно снимать жестокие фильмы, издавать бездарные книги, показывать телепередачи,...»

«Программа по изобразительному искусству Пояснительная записка Данная программа составлена на основе Федерального Государственного Образовательного стандарта (II) начального общего образования, примерной основной образовательной программы образовательного учреждения. Начальная школа и на основе программы общеобразовательных учреждений: Изобразительное искусство и художественный труд: 1-4 класс (с методическими рекомендациями)/ Под руководством и ред.Б.М. Неменского. Общая характеристика учебного...»

«ПАМЯТИ ЛЮБИМОГО ОТЦА ОТ РЕДАКЦИИ В нашей социалистической действительности большое место занимают проблемы формирования нового человека, всесторонне развитой личности. Эти понятия включают в себя очень многие качества. Едва ли не основные из них – стремление служить общему делу, отдавать ему все свои творческие силы, всю энергию души, способность противостоять рутине, косности, всему тому, что мешает строить новую жизнь, умение подчинить собственные интересы...»

«Инь-Ян The Ying-Yang Китайское искусство любви The Chinese Way of Love МОСКВА Крон-пресс 2000 ВВЕДЕНИЕ В отличие от многих ставших классическими эротических романов, сей труд не сопровождается обращенной к читателям моральной проповедью и провозглашением высоких принципов, обычно предшествующих изысканному изображению сексуальных приключений и всего того, что им сопутствует. Такой конфуцианский подход, заключающийся в том, чтобы иметь надежное нравственное обоснование всякого поступка, был...»

«Краеугольным камнем мировой гармонии, без веры в которую естественнонаучное мышление лишилось бы большей части своей привлекательности, является математика. Известно, что путь от общих положений до конкретной их реализации часто долог, извилист и неоднозначен. Потому-то так труден вопрос, каким всё же образом математическая первооснова приобретает характер селективного формообразующего принципа для живой и неживой природы. Принцип золотого сечения предоставляет, быть может, наилучшую...»

«ВАЛЕРИАН МУРАВЬЁВ ОВЛАДЕНИЕ ВРЕМЕНЕМ КАК ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ОРГАНИЗАЦИИ ТРУДА Издание автора Москва — 1924 Главлит № 20409. Тираж 1.000 экз. Интернациональная 39-я типография Мосполиграф, Путинковский, 3. 2 ОГЛАВЛЕНИЕ. —— Предисловие ВВЕДЕНИЕ: 1) Проблема времени. 2) Проблема множественности. 3) Социологический подход к проблеме множественности. 4) Социологический подход к проблеме времени. Глава первая: Культура как овладение временем. 1) Творческий труд, время и культура. 2) Культура как...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.