WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 13 |

«1 Содержание Как утверждаются законы рекламы Не что иное, как умение продавать Делайте одолжение Чему учит реклама товаров почтой Заголовки Психология Быть конкретным ...»

-- [ Страница 8 ] --

Мы должны знать всё о потреблении, чтобы не допустить перерасходов.

Мы должны выявить процент читателей, на которых нацелена наша реклама. Часто мы должны ещё и обобщить информацию по разным группам населения. Процентное соотношение может значительно различаться для больших городов и провинции. Стоимость самой рекламы в немалой степени зависит от того, какая часть её не попадёт в цель, будет неправильно ориентирована.

Поэтому-то каждая рекламная кампания предваряется изучением большого количества информации. Иногда сначала проводится тестовая кампания, потому что если она удачна, не нужно тратить времени и усилий на дальнейшее изучение материала.

Для того чтобы опровергнуть или, наоборот, подтвердить какое-нибудь спорное высказывание о неком материале, часто нанимаются химики.

Рекламист часто наобум изобретает какое-то сенсационное заявление. Если оно окажется верным, то на рекламе и отдаче от неё это отразится хорошо.

Если оно окажется неверным, то ударит по производителю как бумеранг.

Оно воздвигнет преграду между товаром и конечным потребителем.

Занятно, как часто информация, которую производитель годами сообщал о своём товаре, оказывается неверной.

Весомые заявления ещё более весомы, когда они точны. Поэтому мы проводим длительные эксперименты, чтобы получить точные цифры. К примеру, известно, что такой-то напиток — сытный. Это простенькое заявление недостаточно убедительно. Поэтому надо отправить напиток в лабораторию и установить, что в одной пинте ровно 425 калорий. В одной пинте столько же калорий, сколько в шести яйцах. Воздействие этого утверждения грандиозно.

Но в любом вопросе, если вы опираетесь на научную информацию, необходима и цензура. Копирайтер, у которого на руках сколь угодно много полезных фактов, всё равно может сделать неправильные выводы. Поэтому любое объявление должен рассмотреть специалист. Человек несведущий будет просто шокирован, узнав, сколько труда стоит за рекламным объявлением. Иногда это недели работы... над парой строк. Впрочем, текст и должен быть предельно простым, раз он обращён к простым людям. Но подводная часть айсберга — это нередко десятки книг и месяцы исследований.

Поэтому реклама — это не поприще для лентяев.

Глава двенадцатая Стратегия Рекламная деятельность похожа на войну, если можно вообразить войну без ненависти. Или, если угодно, она подобна игре в шахматы. Наша задача — выбить противника из его крепости, получить контроль над его продажами.

Для решения поставленной задачи требуется многое знать и уметь. Нужна подготовка, нужен опыт, необходимы боеприпасы. Нельзя недооценивать противника. Как уже говорилось в предыдущей главе, наша разведка тоже должна быть на высоте. Как говорится в другой главе, нам нужны союзы с дилерами. И самое главное — у нас должна быть самая эффективная стратегия, чтобы побеждать не числом, а умением.

Иногда в начинающейся кампании важную роль играет выбор имени или названия. Это очень существенный момент. Часто правильно выбранное название само по себе является рекламой и само несет всю необходимую информацию. Читаем: "Пшеничная соломка", "Чудо-пшеница", "Рисовые хлопья", "Мятная жевательная резинка", "Пальмовое мыло" ("Палмолив" — игра слов: "Мыло, которое создано для ладони", оно же: "Мыло из пальмы") и т. д.

Правильное название, которое чётко ориентирует покупателя, может служить дополнительным козырем. А сколько раз умело выбранное название вообще становилось решающим фактором успеха! Иные названия, наоборот, стали причиной неудачи — к примеру: "Поджаренные кукурузные хлопья". К удачным названиям многие старались примазаться.

Некоторые новоизобретённые названия торговых марок, у которых нет специального значения, добились успеха. Яркие примеры — "Кодак", "Каро" и многие другие. Но это — исключения. Производитель, выбравший их для своих изделий, полностью защищён от подражания. И всё же умело подобранное название, помогающее подчеркнуть основной посыл рекламы, является хорошим подспорьем. Стоимость названий некоторых магазинов поднимается до миллионов долларов. Поэтому выбор имени предваряют глубокие и основательные исследования.

Иногда необходимо назначить правильную цену. Высокая цена отпугивает.

Она сужает поле бизнеса. Стоимость получения дополнительной прибыли может превысить сумму самой прибыли.

Широко известен тот факт, что самые большие прибыли делаются на больших количествах продаж с малой наценкой. "Супы Кемпбелл", мыло "Палмолив", сироп "Каро", автомобили "Форд" - примеры этому. Если назначенная цена доступна только для 10% населения, это намного увеличит стоимость продаж.

Но для других видов бизнеса цена может и не быть решающим фактором.

Главное — это высокая прибыль от проданного. Одной продажи может быть достаточно на протяжении длительного времени. Покупателю, в принципе, неважно, сколько он платит за пакетик хлопьев, потому что он покупает его не каждый день. А вот производителю важна большая наценка из-за того, что уровень потребления невысок.

По некоторым видам товаров высокая цена может быть и стимулирующим фактором. Об этих товарах судят исключительно по цене. Товар, который стоит намного дороже себе подобных, считается настолько же лучшим в своей области. Поэтому вопрос цены также является важным для рекламной стратегии.

Следует учитывать и конкуренцию. Кто выступает против вас? Что в их цене, качестве товара, или рекламных девизах более привлекательно, чем у вас? Что надо сделать вам, чтобы выиграть торговую войну против них? Что надо делать, чтобы удержать уровень достигнутых вами продаж?



Как глубоко окопались ваши конкуренты? Есть позиции, которые являются попросту неприступными. Как правило, это такие производители, которые создали новый вид товара, новый спрос и теперь диктуют этой части рынка собственные законы. Производители таких товаров настолько основательно захватили территорию, что отвоевать её практически невозможно. У них уже есть и опыт, и деньги, чтобы задать вам хорошую трёпку в ответ на любую попытку потеснить их.

И всё же такие рынки можно захватить. Это происходит тогда, когда у какого-то производителя появился убедительный перевес или небывало эффективное рекламное изобретение.

Действовать в других областях если и легче, то ненамного. В появлении на рынке нового крема для бритья, к примеру, нет ничего необычного.

Практически каждый потенциальный покупатель уже использует конкурентный товар. Большинство вполне удовлетворено своей маркой.

Многие просто свыклись с ней. Поэтому рекламная атака должна быть достаточно сильной, чтобы убедить потребителя отказаться от устоявшихся привычек.

Ни один результат не достигается беспорядочными действиями. Нельзя ориентироваться на 100% потребителей и вслепую прощупывать их, в поисках того, что на них действует. Необходимо представить отдельных типичных представителей, которые покупают крем у наших конкурентов.

Вот человек, взявший любимое мыло в дорогу. Чем вы сможете убедить именно его, чтобы он отдал предпочтение вашему мылу? Прежде чем завоевать вкусы тысяч, необходимо научиться убеждать одного.

Производитель может сказать, что большой разницы между продуктами нет, качество его продукта не лучше и не хуже, чем у конкурентов. Он занимает свою долю рынка, но ничего особенного для покупателя предложить не может. Однако всегда найдётся что-нибудь, что будет интересно покупателю и ещё не обыгрывалось конкурентами. Наша задача — найти такое отличие. Мы должны найти пусть кажущееся, но преимущество.

Люди никогда не расстанутся с приобретённой привычкой без веского на то основания.

Существует проблема подстановки одной марки на место другой, но есть и способы предотвратить подмену. Из-за этого рынок часто переходит от одного производителя к другому, поэтому надо учитывать и этот фактор.

Надо предвидеть возможные опасности и принять меры, чтобы защитить себя от подобных происков.

Многие новички сразу берут на себя повышенные обязательства крупного игрока. Затем, когда случаются неудачи самого разного характера, они теряют свои наработки и недосчитываются прибылей. Хотя постепенное утверждение на рынке обыкновенной, рядовой торговой марки могло бы со временем сделать её эксклюзивной.

Пример — вазелин. Появление вазелина на рынке сформировало новый спрос, после чего его производство стало практически монопольным. Это произошло благодаря тому, что создатели этого продукта с самого начала вели мудрую политику. Если бы они назвали свой продукт петролатумом или нефтяным студнем, они недосчитались бы миллионных прибылей.

"Джелл-О", "Постум", "Виктола", "Кодак" и т.д. создали имена, которые стали нарицательными. Самые общепринятые из них даже включены в словари. Они были придуманы для определённой торговой марки, а стали обозначать сами изделия.

В то же время "Королевский порошок для выпечки" и "Жареные пшеничные хлопья" были первопроходцами в своей области, но их названия оставили широкие лазейки для конкурентов. То же касается и "Солодового молока Хорлика».

Нужно также правильно оценивать отношение дилеров и магазинов к продукту. Для них характерно желание ограничить товарный ряд, избегая однотипных марок, делать и учитывать запасы. Когда дело дойдёт до вашего товара, как он попадёт в магазины? Если у них уже имеется подобный товар, как потеснить его?

Проблемы, связанные с распространением товара, существенны и многочисленны. А делать рекламу товару, который попадает всего в одиндва магазина, значит расходовать порох попусту. Эти проблемы мы рассмотрим в одной из следующих глав.

Мы описали некоторые типичные проблемы, которые призваны решать люди, работающие в рекламе. Мы привели доказательства того, что для успешной рекламной деятельности необходим большой опыт. Один промах со временем может стоить миллионов клиентов. Один неправильный этап при выработке стратегии может стоить всего успеха предприятия. То, что сделано определённым способом, может быть сделано и по-другому, вдвое легче и вчетверо дешевле.

Реклама без подобных приготовлений - как водопад без мельницы. Его мощь растрачивается впустую. Мы должны сузить поток и направить его в нужное русло.

Рекламная деятельность часто выглядит со стороны очень просто. Тысячи людей утверждают, что могут успешно заниматься ею. Со стороны даже может показаться, что так оно и есть. В результате рекламные кампании проводятся без руля и без ветрил. Но те, кто знают истинное положение дел, понимают, что проблемы рекламы столь же многочисленны и столь же серьёзны, как проблемы, возникающие при строительстве небоскрёбов. И многие из них начинаются с самого фундамента.

Глава тринадцатая О пользе образцов Товар сам по себе должен быть и продавцом. Он сам должен продавать себя. Не продукт сам по себе, конечно, а продукт плюс некое впечатление, атмосфера, которую вы вокруг него создаёте. А раз это так, то крайне важны образцы. Сколько бы они ни стоили вам, это самый дешевый способ формирования продаж. Причём сам продавец может предлагать их не хуже рекламиста.

Образцы подходят не только для рекламы каких-нибудь мелких товаров — пищевых продуктов или патентованной зубочистки. С помощью образцов можно сделать рекламу для чего угодно. Мы успешно применяли этот способ для одежды. Сейчас мы используем образцы для рекламы грампластинок.

Образцы могут быть с пользой применены во множестве областей. Они позволяют использовать в рекламных текстах слово "бесплатный". А это всегда увеличивает количество читателей рекламы. Люди интересуются бесплатными подарками. Тесты показали, что образцы окупают себя - порой несколько раз - за счёт привлечения новых и новых читателей, для чего не требуется оплачивать дополнительную рекламную площадь.



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 13 |
 



Похожие работы:

«Утверждаю Директор ГОУ ДОД г. Москвы И ДШИ^Ь 16 y Е.А. Аксенова Приказ № 91 от 21 сентября 2009 г. Образовательная программа дополнительного образования детей Живопись для учащихся 1 - 4 классов (от 10 лет) Срок реализации - 4 года Автор: Проненко Т.М. Москва 2009 Одобрена Научно-методическим центром по художественному образованию Министерства культуры РФ Директор И. Е. Домогацкая Автор: Т. М. Проненко преподаватель Детской школы искусств г. Пскова. Рецензент: Е. А. Афанасьева член Союза...»

«МОСКВА искусство 2000 УДК 808 (161.1) ББК 71.0 РОССИЙСКАЯ Л 65 ГОСУДАРСТВЕННАЯ БИБЛИОТЕКА 2000 Оформление и макет И. В. Балашова Составление и подбор иллюстративного материала А.Р. Марну!гол ьской Фотосъемка Б. Некрасова, А. Нитецкого, И.О/шя и А.Фирсова, П.Завадовского, ЮМаркина, А.Сапроненкова Перевод на английский язык К.Кук По программе государственной поддержки культуры и искусства издание получило грант Президента Российской Федерации Издание выпущено при поддержке Института Открытое...»

«Водный кодекс Российской Федерации Принят Государственной Думой Федерального Собрания Российской Федерации 12 апреля 2006 года Одобрен Советом Федерации Федерального Собрания Российской Федерации 26 мая 2006 года В редакциях от 04.12.2006 № 201-ФЗ, от 19.06.2007 № 102-ФЗ, от 14.07.2008 № 118-ФЗ, от 23.07.2008 № 160-ФЗ, от 27.12.2009 № 365-ФЗ, от 24.07.2009 № 209-ФЗ, от 28.12.2010 № 420-ФЗ, от 11.07.2011 № 190-ФЗ, от 18.07.2011 № 242-ФЗ, от 19.07.2011 № 246-ФЗ, от 19.07.2011 № 248-ФЗ, от...»

«Рабочая программа Искусство 8-9 Малякина Т.М. Пояснительная записка. Рабочая учебная программа разработана на основе Федерального компонента государственного образовательного стандарта основного образования по искусству. Примерной учебной программы основного образования, утверждённой Министерством образования РФ, в соответствии с федеральным компонентом государственного стандарта основного общего образования и рассчитана на 2 года обучения. Разработана на основе авторской программы Искусство...»

«Назначение людей Санкт-Петербург 2012 Серия книг Ликбез по управлению Часть 9 Школа классического правления Свага www.scgovern.org 2 Назначение людей/ Сост. С.В.Короткий. – www.scgovern.org. Школа классического правления Свага, 2012 Короткий С.В., 2012 Серия книг Ликбез по управлению Часть 9 Школа классического правления Свага www.scgovern.org 3 Содержание Есть несколько способов разбивать сады: лучший из них – поручить это дело садовнику К.Чапек Искусство назначения людей Качества людей...»

«Код Наименование Тип 117831.01.01 10 000 советов. Благоустройство участка переплет 114647.01.01 CD-ROM: Галерея мебели. Гостиные и кабинеты: Свыше 1500 фотографий - (Дизайн интерьера) CD ROM 114651.01.01 CD-ROM: Галерея мебели. Кухни: Более 2300 фотографий CD ROM 114644.01.01 CD-ROM: Галерея современного интерьера - (Дизайн интерьера) CD ROM 114662.01.01 CD-ROM: Декоративные фонтаны и бассейны CD ROM 114660.01.01 CD-ROM: Ландшафтное искусство - (Видеогалерея) CD ROM 114661.01.01 CD-ROM:...»

«В книге описаны рыболовно-спортивные снасти, применяемые рыболовами-любителями. Дана характеристика и устройство поплавочных и проводочных удочек, донок, спиннингов и др., выпускаемых не только промышленностью, но и самодельных. Рассказано о видах ловли с практическими советами и рекомендациями, в том числе описаны различные виды принадлежностей. 639.208 УВЛЕЧЕНИЕ, ОТДЫХ, ЗДОРОВЬЕ Ужение — древнейший вид спорта. Сохранились каменные и костяные крючки и блесны, которым насчитывается несколько...»

«ТРАНСПЕРСОНАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ Нэвилл Друри Друри Н. Трансперсональная психология/пер. с англ. М.: Институт общегуманитарных исследований; Львов: Инициатива, 2001. - 208 с. (Серия: Трансперсональная психология). Эта книга - уникальна. Она рассматривает практически все новые значимые направления психотерапии, сложившиеся в русле New Age (Новой Эры): их источники, основные идеи, развитие и современное состояние. Диапазон содержания очень широк - от ставших уже классикой работ К. Юнга, Ф. Перлза и...»

«ВИТЕБСК ШКОЛА ИСКУССТВ Берега реки Самбатион издано свободным братством сынов Моше, они же краснокожие израильтяне место издания не обозначено 5770 год от сотворения Человека, он же 2010 год европейского и 1431 год мусульманского летоисчислений МЕЖУНИВЕРСИТЕТСКИЙ ЦЕНТР ЕВРЕЙСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ ЕВРЕЙСКОЕ АГЕНТСТВО В РОССИИ при поддержке фондов ICHEIC, CAF, AVI CHAI САМБАТИОН-5. С четырех краёв Земли Витебск. Школа искусств Сборник материалов для работы в творческом академическом лагере Самбатион...»

«К. С. Станиславский Работа актера над собой Часть 1. Работа над собой в творческом процессе переживания Посвящаю свой труд моей лучшей ученице, любимой артистке и неизменно преданной помощнице во всех театральных моих исканиях Марии Петровне Лилиной ПРЕДИСЛОВИЕ 1 Мной задуман большой, многотомный труд и мастерстве актера (так называемая система Станиславского). Изданная уже книга Моя жизнь в искусстве представляет собой первый том, являющийся вступлением к этому труду. Настоящая книга, о работе...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.