WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 13 |

«1 Содержание Как утверждаются законы рекламы Не что иное, как умение продавать Делайте одолжение Чему учит реклама товаров почтой Заголовки Психология Быть конкретным ...»

-- [ Страница 5 ] --

Люди порой воображают себя больными или счастливыми из-за выдуманных причин. При покупке воображение тем более может влиять на их предпочтения. Для некоторых видов продукции это вообще единственный способ завоевать рынок.

Два предприятия бок о бок продавали в рассрочку женскую одежду. Расчёт был, разумеется, на девушек, у которых почти нет денег и которым всё же хочется одеться получше. Реклама первого предприятия без всяких ухищрений обращалась к ним как к малообеспеченным беднякам.

Второе предприятие нашло женщину, добрую, как родная мать, полную достоинства, способную. Они вели бизнес от её имени. Они использовали её изображение. Она подписывала все объявления и письма. Она писала этим девушкам как друг, который на собственном опыте знает, что такое для девушки не иметь возможности купить достойный её наряд. Она писала, что долго думала над тем, как дать девушкам возможность хорошо одеться, как дать им возможность платить постепенно, в течение целого сезона. И вот теперь она нашла единомышленников и может осуществить свою мечту.

Эти два обращения не шли ни в какое сравнение. Прошло не так уж много времени, и конкурент по соседству, годами налаживавший своё дело, захирел.

Торговый дом занимался продажей мебели в рассрочку. Рассылка каталогов всем подряд оказалась бесплодной. В том, что продавец предлагает долгосрочный кредит, люди видели что-то подозрительное.

Поэтому, когда дама с хорошим положением в обществе покупала одежду в магазине миссис N и платила без задержки, хозяева мебельного салона направляли ей письмо приблизительно такого содержания: "Миссис К, наш уважаемый партнёр, рассказала нам о Вас как о лучшем своём клиенте. Она давно знает Вас и говорит, что Вы всегда выполняете соглашения. Поэтому только Вам мы открываем неограниченный кредит. Вы сами можете выбрать срок оплаты. Если Вам понадобится любой вид мебели, просто закажите её у нас. Предоплаты не нужно. При Вашей безупречной репутации мы будем рады прислать Вам Ваш заказ без дополнительных обязательств с Вашей стороны".

Это льстило самолюбию покупательницы. Ничего удивительно, что когда ей требовалась мебель, она обращалась именно в этот салон.

Нюансы психологии многочисленны и разнообразны. Некоторые ощущают их инстинктивно. Многие учатся на собственных ошибках. Но мы предпочитаем учиться у других. Увидев выигрышный ход, мы отмечаем его и используем, когда подвернётся случай.

То, о чём шла сейчас речь, очень важно. Одно и то же предложение, но иначе преподнесённое, может повысить доход продавца. Кладези информации об удачных экспериментах в области рекламы ждут, когда мы воспользуемся ими.

Глава седьмая Быть конкретным Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д.

значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.

Люди признают право продавца хвалить свой товар так же, как признают за поэзией право быть поэзией. Продавец может сказать: "Превосходное качество", — и его не сочтут за лгуна, хотя продаваемый им товар не так уж отличается от похожего товара, только под другой торговой маркой. Так уж повелось, что продавец выставляет вперёд ногу и начинает вещать.

Преувеличения, рождённые энтузиазмом, люди обычно прощают. Но именно поэтому такие общие утверждения мало чего стоят. И всякий, кто склонен к употреблению превосходных степеней, должен ожидать, что его заявления не будут приняты на веру.

Если человек делает громкие заявления, он либо говорит правду, либо лжёт.

При этом печатной рекламе люди склонны верить, так как они сознают, что в лучших рекламных изданиях нет места недобросовестности. Печатная реклама завоёвывает всё больше уважения, потому что люди убеждаются, насколько она правдива.

Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными.

Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на яркость.

Когда торговый агент говорит: "Мы снизили цены", это мало на кого произведёт впечатление. Но когда он же уточняет: "Мы снизили цены на 25%", сообщение становится актуальным и информативным.

Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: "Самые низкие цены в Америке". Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем гделибо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл.

Затем ему посоветовали написать следующее: "Наша прибыль — всего 3%".

Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно.

Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде.

Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли.

В следующем году бизнес резко набрал обороты.



Одно время люди считали, что производители автомобилей делают громадную наценку на свой товар и гребут деньги лопатой. Один продавец, по разумному совету, выступил с заявлением: "Наша прибыль составляет 9%". Затем он привёл скрытые издержки затрат на производство автомобиля стоимостью в 1500 долларов. Только неизвестные широкой публике издержки составляли 735 долларов, и это безо всем очевидной стоимости базовых частей автомобиля. Этот продавец добился в своей области выдающихся успехов.

Крем для бритья долгое время рекламировался так: "Обильная пена", "Не подсыхает на лице", "Действует быстро" и т.п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: "Смягчает бороду за 1 минуту", "Вспенивается и держится минут", "Лучший результат из 130 формул". Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.

Производители лезвий для безопасного бритья в течение долгого времени рекламировали просто быстрое бритьё. Но один производитель дал рекламу "Бритьё за 78 секунд". Это было конкретней некуда. Это подразумевало тщательные испытания. Продажи этого производителя взлетели до небес.

В старые добрые времена при рекламе пива упор всегда делался на то, что в напитке отсутствуют примеси и добавки. Должного успеха это утверждение не имело. Реклама выглядела тем глупее, чем большим шрифтом была напечатана. И вот, после того как другие потратили миллионы на пересказ тривиальностей, один пивовар показал в рекламе фильтр из белой целлюлозы, через который каждая капля пива попадала в стеклянную ёмкость, где охлаждалась отфильтрованным воздухом. Он рассказал, как бутылки для его пива моются машиной по четыре раза, как он берёт питьевую воду из колодца глубиной 1000 метров, как были проведены экспериментов по получению дрожжей, которые придают пиву этот несравненный вкус. Наконец, о том, как все дрожжи производятся от одного-единственного, отобранного после долгих опытов, дрожжевого грибка.

Любой пивовар мог бы рассказать то же самое. Это азы пивоварения. В то время как другие кричали "пиво чистейшей выделки", он первым догадался привлечь внимание покупателей к подробностям. Он добился непревзойдённых успехов в своей отрасли. "Наше пиво пьют во всём мире" — довольно растяжимое заявление. Но один продавец сказал: "...пьют люди 52-х наций", и другие стали повторять вслед за ним.

Одна фраза занимает не больше места, чем другая, но более конкретная фраза может оказаться во много раз эффективнее. Разница огромна. Если заявление стоит того, его нужно делать самым оглушительным образом. Все подобные приёмы следует тщательно изучить. Печатная реклама очень дорога. Впустую потраченные уговоры обычного продавца — ещё не убыток. Но когда вы хотите уговорить миллионы и тратите на это огромные деньги — важно подкреплять слова фактами.

Никто не обращает внимания на общие слова. Это всё равно, что сказать "добрый день". Зато фактические сведения в рекламе вызывают тем большее доверие, чем дороже она обошлась.

Глава восьмая Расскажите о товаре всё Какие бы заявления для привлечения внимания вы ни использовали, рекламное объявление должно быть логичным и завершённым. Если планомерно анализировать отклики на разные виды объявлений, можно заметить, что есть рекламные утверждения, которые действуют лучше остальных. Но обычно наиболее действенной для той или иной большой группы людей оказывается не одна из всех фраз, а несколько, целая подборка. Определив её, помещайте в свои объявления всю эту подборку, чтобы добиться внимания большинства.

Некоторые рекламодатели хотят быть лаконичными и вставляют в объявление одну-единственную ключевую фразу. Или же дают рекламу с продолжением в следующем номере. Большей глупости ещё никем не придумано, потому что читатель никогда не свяжет эти отдельные части в целое.

Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим.

Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Проглядев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к ней снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное.

Лучшие рекламисты так и делают. Они отбирают с помощью проверок — сравнивая отдачу от различных заголовков — лучшие рекламные фразы.

Постепенно у них набирается целый список тех утверждений, которые достаточно хорошо показали себя, чтобы их можно было использовать.

Затем все до единого включаются в каждое рекламное объявление.

Если читать объявление за объявлением, они кажутся однообразными.

Слишком однообразными Могут показаться и ваши полные, всесторонние сведения. Но имейте в виду, что среднестатистический читатель может увидеть ваше объявление только раз. И если вы не скажете ему в одном объявлении всего, второго шанса у вас не будет.

Некоторые заходят ещё дальше и вообще не изменяют своих рекламных объявлений. Отдельные объявления о продаже товаров почтой воспроизводятся из года в год, а отдача от них вовсе не снижается. Это основные виды. Они — само совершенство, они составлены наилучшим образом из всех сведений, нужных покупателю. Компании, которые дают их, не рассчитывают на повторное чтение. Их прибыль остаётся постоянной за счёт всё новых и новых читателей.

При подаче каждого рекламного объявления ориентируйтесь только на нового клиента. Люди, покупающие у вас, больше не читают вашей рекламы. Они уже прочли её и сделали свой выбор. Теперь можете несколько месяцев подряд во всеуслышание твердить, что ваш продукт — чистый яд, а ваши сегодняшние покупатели так ничего и не услышат. Не тратьте ни строчки, чтобы сказать что-то своим состоявшимся клиентам, — разве что это "что-то" можно вынести в заголовок. Всегда помните, что обращаться нужно лишь к новым, завтрашним покупателям.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 13 |
 



Похожие работы:

«МОСКВА искусство 2000 УДК 808 (161.1) ББК 71.0 РОССИЙСКАЯ Л 65 ГОСУДАРСТВЕННАЯ БИБЛИОТЕКА 2000 Оформление и макет И. В. Балашова Составление и подбор иллюстративного материала А.Р. Марну!гол ьской Фотосъемка Б. Некрасова, А. Нитецкого, И.О/шя и А.Фирсова, П.Завадовского, ЮМаркина, А.Сапроненкова Перевод на английский язык К.Кук По программе государственной поддержки культуры и искусства издание получило грант Президента Российской Федерации Издание выпущено при поддержке Института Открытое...»

«Реферат: Орошение немыслимо без дренажа – естественного или искусственного – для создания условий по поддержанию необходимого водно-солевого режима почв. В аридной зоне соотношение дренажа и орошения обеспечивает предотвращение соленакопления в корневой зоне для поддержания надлежащих влажностных условий почвы, определяет возможность минимальных расходов воды на единицу продукции и площади, а также создает возвратный сток в реки, с минимальным воздействие на качество воды. Но одновременно...»

«Инь-Ян The Ying-Yang Китайское искусство любви The Chinese Way of Love МОСКВА Крон-пресс 2000 ВВЕДЕНИЕ В отличие от многих ставших классическими эротических романов, сей труд не сопровождается обращенной к читателям моральной проповедью и провозглашением высоких принципов, обычно предшествующих изысканному изображению сексуальных приключений и всего того, что им сопутствует. Такой конфуцианский подход, заключающийся в том, чтобы иметь надежное нравственное обоснование всякого поступка, был...»

«- Вот этого я не понимаю, - хозяйственно упрекал его Алданов. - Ну, отложите в сторону, спрячьте. Когда-нибудь пригодится! - Это бы меня беспокоило, - нехотя поучал Бунин своего друга. - А сжег, конец! Кузнецова, кажется, была последним призом Ивана Алексеевича в смысле романтическом. Тогда она была хороша немного грубоватой красотой. И когда Галина Николаевна уехала с Маргаритой Степун, Бунину, в сущности, стало очень скучно. Бывало, на юге, в Грассе, утром выходит из комнаты Ивана Алексеевича...»

«Провела: педагог – психолог МДОУ д/с № 91 Матвеева И.В. 13.09.2011г. 1 Ни для кого не секрет, что современная Россия давно уже перестала быть самой читающей страной в мире. И доля читающего населения резко сокращается в нашей стране с каждым годом: книгу из нашей жизни активно вытесняют телевидение, радио, Интернет, обучающие и развлекательные компьютерные программы. В результате свыше трети взрослого населения страны не читает книг по пять и более лет подряд. Зачем читать книги? Что дает...»

«Юрий Харчук Разведение раков Юрий Харчук В книге представлена только практичная и проверенная практикой информация по содержанию и разведению раков. Содержит полезные советы и рекомендации. ПРИРОДНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕЧНОГО РАКА Речные раки – беспозвоночные животные, постоянно пользующиеся большим спросом на всей территории России. С каждым годом природные популяции уменьшаются, чему способствуют различные эпидемии и особенно браконьерство. Установлено, что природные запасы раков достигают...»

«ПАМЯТИ ЛЮБИМОГО ОТЦА ОТ РЕДАКЦИИ В нашей социалистической действительности большое место занимают проблемы формирования нового человека, всесторонне развитой личности. Эти понятия включают в себя очень многие качества. Едва ли не основные из них – стремление служить общему делу, отдавать ему все свои творческие силы, всю энергию души, способность противостоять рутине, косности, всему тому, что мешает строить новую жизнь, умение подчинить собственные интересы...»

«Проект ПРОГРАММА РАЗВИТИЯ РЕТРОСПЕКТИВНОЙ НАЦИОНАЛЬНОЙ БИБЛИОГРАФИИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (на период до 2010 г.) Программа одобрена на 6-м заседании Совета сотрудничества РНБ и РГБ (декабрь 2001 г.) и принята на Пленарном заседании VII Ежегодной сессии Конференции Российской библиотечной ассоциации 17 мая 2002 г. (г. Ярославль) по рекомендации Секции библиографии 2 Общее руководство Программой: Усачев М. Н., заместитель начальника Отдела библиотек Министерства культуры Российской Федерации,...»

«II. НАУЧНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА РАЦИОНАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ВОCСТАНОВЛЕНИЕ ВОДНЫХ БИОЛОГИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (Аквакультура и воспроизводство) 1. Оценка эффективности и стратегия искусственного воспроизводства водных биоресурсов В условиях снижения мировых уловов водных биоресурсов с особой остротой встаёт вопрос о необходимости существенного увеличения вклада искусственного воспроизводства, наряду с сохранением исчезающих видов, в обеспечение стабильного...»

«ПАСПОРТ УЧЕБНОГО КАБИНЕТА №14 спортивный зал По оснащению средствами обучения и оборудованию спортивный зал отвечает основным положениям, изложенным в методических рекомендациях Министерства Образования Российской Федерации Об учебных кабинетах общеобразовательной школы. Класс ответственный за кабинет - 9А класс Ф.И.О. учителей, работающих в кабинете: 1. Степанов Алексей Александрович 2. Косовой Вячеслав Михайлович 3. Драгобет Татьяна Михайловна 2. Общая информация о кабинете Муниципальное...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.