WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 13 |

«1 Содержание Как утверждаются законы рекламы Не что иное, как умение продавать Делайте одолжение Чему учит реклама товаров почтой Заголовки Психология Быть конкретным ...»

-- [ Страница 4 ] --

У автора этой главы заголовки отнимают гораздо больше времени, чем написание самих текстов. Он проводит целые часы в поисках однойединственной строки заголовка. Часто перед тем, как найдётся достойный вариант, в корзину летят десятки отбракованных.

Эффективность рекламного объявления напрямую зависит от его способности привлечь к себе внимание нужного читателя. Любое искусство продавать бессильно, если продавец не будет для начала услышан.

С помощью кодированной рекламы, за которую ратует эта книга, можно обнаружить целую пропасть между разными заголовками. Одно и то же рекламное объявление под разными заголовками покажет огромный разброс числа откликов. Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в пять, а то и в десять раз.

Поэтому мы сравниваем заголовок с заголовком до тех пор, пока не определим, какой окупается лучше всех. Разумеется, для каждого рекламируемого товара он другой.

У автора есть статистика откликов на две тысячи рекламных заголовков одного и того же продукта. Тексты рекламных объявлений были почти одинаковы, однако при изменении заголовков разница между количеством откликов огромна. Имеются записи количества откликов на каждый заголовок. Простой анализ показывает, какой заголовок имеет наибольший радиус воздействия. При этом у самого продукта много различных качеств.

Он делает человека красивым. Он предотвращает заболевания. Он гигиеничен, способствует элегантности. Мы достоверно узнаём, какое из качеств для читателей — главное.

Это не означает, что мы пренебрегаем остальными качествами.

Заголовок, в котором акцент сделан на другое качество, может дать вдвое меньшее количество возвратов по сравнению с другим, но и он может быть достаточно важным и прибыльным. Мы не пропускаем ни одной области, от которой можем получить отдачу. Но мы точно знаем, какие виды рекламы привлекают тот или иной слой населения и с помощью каких заголовков это делается.

По той же самой причине мы пускаем в ход множество вариантов самой рекламы. Давая рекламную публикацию в двадцать журналов, мы можем использовать двадцать самостоятельных объявлений. Сферы действия этих разных объявлений частично перекрываются, к тому же на многих людей подействует только один из многих видов рекламы. Мы стремимся "достучаться" до каждого.

К примеру, для рекламы мыла заголовок "Прекрасно отмывает" привлечёт внимание ничтожной части аудитории. Он чересчур банален. Не лучше будет и такой: "Без использования животного жира". Большинству людей это безразлично. Заголовок "Оно плавает" может показаться интересным.

Но заголовок, рассказывающий о красоте или нежном цвете лица, будет во много раз эффективнее.

Если заголовок рекламы автомобиля рассказывает о превосходном карданном вале, вполне может оказаться, что он взывает к пустоте:

немногих покупателей занимает карданный вал. То же объявление с иным заголовком: "Самый спортивный из спортивных движков", — может раз в пятьдесят увеличить приток покупателей.

Одного этого довольно, чтобы оценить значение заголовков. Любой, кто тестирует объявления, будет поражён разбросом количества откликов.

Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания опытным путём.

Но в основе всего лежат железные правила. Ваше объявление выносится на суд миллионов. Среди них есть какой-то процент тех, кого вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьтесь только на этом проценте и пытайтесь тронуть его самую отзывчивую струну. Если вы рекламируете корсеты, вам незачем обращаться к мужчинам и детям. Если ваш товар — сигары, вам нет проку от некурящих. Охотничьи ножи не нужны женщинам, помада не заинтересует мужчин.

Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда — и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию.

Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.

Глава шестая Психология Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа — величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны. Вам никогда не придется переучивать то, что вы узнаете из курса психологии.

Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. "Зерна, раздутые в 8 раз", "Стрельба едой из пушек", "125 миллионов паровых взрывов в каждом зерне"... До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.

Далее, вы обнаружите, что дешевизна не является большим преимуществом.

Американцы экстравагантны. Им нужны удачные сделки, но не дешевизна.

Они хотят чувствовать, что могут позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь. Если вы будете обращаться с ними так, как будто это не для них, такое отношение оскорбит их.

Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё.



Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть.

Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100000 долларов. Когда подобное утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.

Многие изделия продаются под гарантию, это стало повседневной практикой, которой никого не удивишь. Но одно предприятие заработало целое состояние, предлагая гарантию, подписанную торговым агентом.

Дилер, которому клиент платил деньги, соглашался в письменной форме вернуть их по требованию. Гарантия давалась не кем-то далёким и незнакомым, а по соседству. Результаты подтолкнули многих к тому, чтобы попробовать этот способ, и он неизменно давал эффект.

Есть много рекламы, которая говорит: "Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю мы вернём ваши деньги". Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с условием:

"Платите через неделю, если вам понравилось". Это оказалось во много раз действеннее.

Один великий рекламист сформулировал разницу так: "Ко мне явились двое, каждый из них предложил мне купить лошадь. Оба назначили одну и ту же цену. Это были отличные лошади, добрые, объезженные. Управлять ими мог даже ребёнок. Один из продавцов сказал: "Катайтесь на лошади целую неделю. Если вы решите, что она не стоит этих денег, приходите, и я отдам их вам назад". Другой продавец тоже, предложил: "Берите лошадь на неделю". Но он добавил: "А потом приходите и заплатите за покупку". Само собой, я купил лошадь у второго".

Сейчас несметное множество разных товаров — сигары, пишущие машинки, стиральные машины, книги и т.д. — высылаются покупателю для пробы с правом возврата. И мы видим, что люди честны. Потери очень незначительны.

Реклама, предлагавшая комплект книг для деловых людей, оказалась нерентабельна, поэтому делавший её рекламист пришёл за советом к другому эксперту. Рекламный текст производил впечатление. Предложение выглядело заманчивым. "Но, — сказал этот второй, — давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами напечатать на книгах его имя". Это было сделано, и, практически ничего не изменив в рекламе, они продали сотни тысяч книг.

Как выяснилось при этом, благодаря причудливости человеческой психологии, добавление таких надписей резко повысило ценность книг в глазах покупателей.

Многие рассылают покупателям и потенциальным клиентам небольшие подарки — например, записные книжки. Результаты этого незначительны.

Один продавец разослал письмо, в котором говорилось, что у него есть ежедневник в кожаном переплете с именем получателя на обложке. Он ожидает получателя и будет выслан по первому запросу. К письму прилагалась анкета с просьбой предоставить некоторую информацию. В анкете были вопросы, ответы на которые позволяли в дальнейшем нащупать подходы к респонденту как к покупателю.

Как оказалось, почти все её заполнили и предоставили информацию. Когда человек знает, что что-то ему принадлежит, что-то отмечено его именем, он предпримет шаги, чтобы получить это, даже если вещь пустячная.

Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.

Производитель страдал из-за подделок. Его реклама призывала: "Избегайте подделок", "Убедитесь в подлинности торговой марки" и т. п., но без особого результата. Это были эгоистичные заявления.

Затем он написал в рекламе: "Попробуйте товар наших конкурентов", вставил это прямо в заголовки. Он предложил сравнение и показал, что не боится его. Это исправило положение. Покупатели выбирали товар той фирмы, которая готова была выдержать проверку сравнением.

Две компании выпустили почти одинаковые наборы продовольственных продуктов. Обе предлагали покупателю наборы на пробу. Но первая предлагала упаковку бесплатно, а вторая — продавала. Купон на неё был действителен в любом магазине, при этом розничную наценку платил вместо покупателя сам изготовитель.

Первая компания потерпела неудачу, вторая — добилась успеха. Первая компания даже потеряла большую часть своих покупателей. Раздавая 15центовую упаковку своих товаров бесплатно, она создала им дешёвую репутацию. Трудно платить за то, что один раз получено даром. Это всё равно, что платить за билет после возможности покататься по пропуску.

Вторая же компания завоевала уважение к своему продукту, оплачивая розницу, чтобы дать пользователю возможность попробовать. Продукт, за который платит сам производитель, достаточно хорош и для потребителя.

Есть большая разница между тем, чтобы предложить платить 15 центов за пробу, и тем, чтобы просто объявить: "Это бесплатно".

Так же дело обстоит с бесплатными образцами. Вручите домохозяйке товар, который она у вас не просила, и она вряд ли обратит на него внимание. Ей не до того, чтобы оценивать его и искать в нём достоинства. Но постройте рекламу так, чтобы эта же домохозяйка сама попросила у вас образец, и ситуация в корне изменится. Она прочитала рекламу и запомнила ваши преимущества. Она уже заинтересована, иначе она бы не откликнулась. Она хочет проверить, обладает ли товар теми качествами, о которых говорит реклама.

Большую роль играет нацеленное восприятие. Представьте пять абсолютно одинаковых изделий, между которыми должны сделать выбор пять человек.

Перечислите им качества, якобы отличающие одно из изделий, и все их уводят. В результате все пятеро выберут именно эту марку.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 13 |
 



Похожие работы:

«Анонс Это - пожалуй, самая необычная из книг Стивена Кит а. Книга, в которой автобиографические, мемуарные мотивы соседствуют не только с размышлениями о писательском искусстве вообще, но и самыми настоящими “профессиональными советами тем, кто хочет писать, как Стивен Кинг”. Как формируется писатель? Каковы главные “секреты” его нелегкого “ремесла”? Что, строго говоря, вообще необходимо знать и уметь человеку, чтобы его творения возглавляли международные списки бестселлеров? Вот лишь немногие...»

«Составитель: Федотова Е.С., методист ГОУДОД Коми РЭБЦ 3 1. Естественные и искусственные экосистемы, их особенности Живые организмы тесно связаны со средой обитания: рыбы живут в воде, волки, лисицы и зайцы – в лесу и т.д. Взаимно дополняя и обеспечивая жизнь друг другу, они образуют устойчивые сообщества, а взаимодействуя (в комплексе) со средой обитания – устойчивую систему, которая получила название экосистема (от греч. оikos — жилище, местопребывание). Одно из основных понятий экологии....»

«Водный кодекс Российской Федерации Принят Государственной Думой Федерального Собрания Российской Федерации 12 апреля 2006 года Одобрен Советом Федерации Федерального Собрания Российской Федерации 26 мая 2006 года В редакциях от 04.12.2006 № 201-ФЗ, от 19.06.2007 № 102-ФЗ, от 14.07.2008 № 118-ФЗ, от 23.07.2008 № 160-ФЗ, от 27.12.2009 № 365-ФЗ, от 24.07.2009 № 209-ФЗ, от 28.12.2010 № 420-ФЗ, от 11.07.2011 № 190-ФЗ, от 18.07.2011 № 242-ФЗ, от 19.07.2011 № 246-ФЗ, от 19.07.2011 № 248-ФЗ, от...»

«Православие и современность. Электронная библиотека. Архимандрит РАФАИЛ (Карелин) О языке православной иконы По благословению Архиепископа Пермского и Соликамского АФАНАСИЯ © Издательство Сатисъ, 1997. Содержание Предисловие Первая часть Глава I Глава II Глава III Глава IV Глава V Вторая часть Глава I Глава II Глава III Глава IV Послесловие Предисловие Эта небольшая монография представляет собой одну из попыток осмыслить православную икону как составную часть предания и литургики Церкви. Главы...»

«рима ЦиЦенене Библиотека им. Врублевских Литовской академии наук Рукописная книга и ее рецепция в Великом княжестве Литовском XIV–середины XVI вв. Цель статьи — проанализировать эволюцию представления о рукописной книге и ее рецепции обществом ВКЛ. Для этого требуется установить, каким образом в обществе проявлялась рецепция книги и как это отраженo в источниках того времени. Материалом исследования послужили рукописные кодексы, архивные документы и объекты искусства. Установлено, что книга...»

«Москва ВЕЧЕ 2004 ВВЕДЕНИЕ На сегодняшний день существует бесчисленное множество способов лечения различных заболеваний при помощи да­ ров природы. И эффективность такой натуртерапии не вызывает сомнения даже у заядлых пессимистов. О том, что чеснок обладает не только общеукрепляющим эффектом, но и способен излечивать некоторые заболевания, знают многие. Поэтому, прочитав название данной книги, вы наверняка можете сделать поспешные выводы, понадеявшись на свою компетентность в вопросе...»

«СОЦИАЛ Том I НАЧАЛА СОЦИОГАРМОНИКИ ТОМСК • 2007 СТАТЬЯ В ЭНЦИКЛОПЕДИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ СОЦИОГАРМОНИКА – научное направление в обществоведении, исследующее гармонические отношения между целостными частями общества и каждой части со всем обществом, как целым. Соответственно, социогармоника предлагает обществу рекомендации по достижению таких отношений. Право на статус самостоятельного научного направления социогармонике дает систематическое и фундаментальное применение методологии гармонии –...»

«Резюме ISSN 2029–011X. GImtaSaI krataS. 2009 Этнология. научная Работа Римантас Гудялис Хоры и праздники песни в Литве – факторы пробуждения этнического самосознания: проблемы развития и выражения (II половина XIX в. – начало XXI в.) В статье рассматривается влияние литовских хоров и праздников песни на сохранение этнического самосознания. Литовские хоры с конца XIX века и праздники песни с начала XX века – одни из самых убедительных факторов пробуждения и воспитания национальной идентичности и...»

«Рабочая программа учебного предмета Искусство для учащихся 9А, 9Б классов на 2013/2014 учебный год Разработчик рабочей программы к УМК под редакцией Г.П.Сергеевой, И.Э.Кашековой, Е.Д.Критской Урушкина И.В., учитель изобразительного искусства, черчения высшей квалификационной категории 2013 год ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Изучение искусства на ступени основного общего образования направлено на достижение следующих целей: - развитие эмоционально-ценностного отношения к миру, явлениям жизни и искусства;...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.