WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 13 |

«1 Содержание Как утверждаются законы рекламы Не что иное, как умение продавать Делайте одолжение Чему учит реклама товаров почтой Заголовки Психология Быть конкретным ...»

-- [ Страница 2 ] --

При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при использовании печатной рекламы. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. У покупателя сразу возникает опасение, что его "убалтывают". У него создаётся впечатление, что ему не предлагают, а всучивают товар.

Хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. В ораторы они не годятся. Это простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те же установки.

Большинство достойнейших специалистов по рекламе прошли путь от самых низов торговли. А самые лучшие из них начинали как коммивояжёры. Они мало смыслят в грамматике и вовсе не знают риторики, зато умеют убеждать.

В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы.

Спросите себя: "Это поможет продавцу продать свой товар?" "А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?" Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок.

Хвастун или себялюбец никогда не заденет тайные струнки человеческой натуры, заставляющие людей расставаться со своими деньгами.

Одни приводят доводы в пользу рекламных девизов, другие отдают предпочтение цветистым описаниям. А как бы вы отреагировали, если бы продавец заговорил с вами девизами? Вы можете представить себе покупателя, которого это убедит? Если нет — не делайте акцент на эти приёмы в печатной рекламе.

Ещё один распространённый совет: "Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много читать". А скажете ли вы то же самое своему продавцу в торговом зале? Перед ним потенциальный покупатель — потребуете ли вы тратить поменьше слов? Трудно придумать худшее ограничение для торговли.

То же самое в рекламе. Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не читает объявления для развлечения.

Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать.

Иногда отстаивают прежде всего крупные шрифты и большие заголовки.

Хотя сами же не в восторге от горластых коммивояжёров. Если текст интересен человеку, он прочитает его даже петитом. Большинство наших газет и журналов набраны именно этим шрифтом. Он привычен для нас.

Больший размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть раздражение, нет места рекламе. Такая реклама хоть и не отталкивает покупателя прямо, но сама по себе бесполезна. Это пустая трата денег рекламодателя. Слишком многим такая реклама покажется крикливой и вульгарной.

Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный текст или визуальный ряд. Но хотелось бы вам, чтобы продавец был экстравагантен? Те, кто одеваются как все и ведут себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление.

Некоторые настаивают на красочном оформлении. Это неплохой способ, но не в этом главное. Неброская одежда не мешает людям проявлять себя превосходными продавцами. Главное — соблюдать чувство меры.

Этот приём даст ответ на любые вопросы о рекламе. Не пытайтесь сделать её удивительной и неповторимой, а мысленно соотносите с реальной ситуацией "продавец — покупатель". Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.

В этом;— одна из самых распространённых ошибок рекламодателей.

Авторы рекламных объявлений превышают свои полномочия. Они забывают, что они — продавцы, и устраивают развлекательные шоу. Им нужны овации, а не продажи.

Когда вы задумываете или готовите рекламу, сосредоточьтесь на образе типичного покупателя. Ваша тема, ваш заголовок должны привлечь его или её внимание. Далее во всём руководствуйтесь одним-единственным правилом: делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с покупателем лицом к лицу. Если вы — нормальный человек, если вы умеете продавать, то все трудности вы разрешите с честью.

Не думайте об абстрактной человеческой массе. Человечество в целом — слишком расплывчатая картина. Представьте себе определённый тип мужчины или женщины, такой, которому нужен именно ваш товар. Не пытайтесь развлекать, забавлять, поражать — люди серьёзно подходят к трате своих денег. Не хвастайте и не рисуйтесь — это только оттолкнёт их.

Ведите себя так, как, по вашим представлениям, должен вести себя опытный продавец в разговоре с клиентом, уже наполовину согласившимся приобрести товар.

Некоторые рекламисты перед написанием рекламного текста сами выходят на улицу и пытаются продать образцы товара. Один из самых компетентных специалистов по рекламе проводил по несколько недель, переходя от дома к дому и выясняя реакцию на разную аргументацию, разный подход. Таким образом рекламисты узнают, что именно потенциальный покупатель хочет услышать, какие приёмы на него не действуют. Сейчас опросы сотен будущих клиентов стали уже обычной практикой.

Ещё один способ — рассылка анкет, чтобы выяснить отношение покупателей к товару. Так или иначе, но важно выявить и научиться затрагивать те струны в душе клиента, которые готовы отозваться сразу.

Гадание на кофейной гуще тут обойдётся дорого.

Изготовитель товара знает производственный процесс, возможно, имеет опыт торговли. Но именно эти знания часто уводят его в неверном направлении. Его интересы расходятся с интересами покупателя, и наоборот.

Рекламист исследует потребности потенциального клиента. Он пробует поставить себя на его место. Его профессиональный успех зависит от этого как ни от чего другого.



В нашей книге нет более важной главы, чем эта — об умении продавать.

Первопричина большинства рекламных неудач — в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по порядку причина — отсутствие истинного умения продавать.

При планировании и изготовлении рекламы существует в корне неверный подход: реклама разрабатывается такой, чтобы доставить удовольствие продавцу. При этом покупатель во внимание не принимается. Но никто не сможет продавать с выгодой — ни непосредственно, ни с использованием печатной рекламы — пока его реклама игнорирует покупателя.

Глава третья Делайте одолжение Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево. За каждым рекламным текстом стоит: "Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!" Призыв не из самых привлекательных.

Хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи.

Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения.

Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.

Порой такая реклама выглядит как чистый альтруизм. Но она основана на знании человеческой природы. Мастера рекламы знают, как подвести человека к покупке.

Это вновь не что иное, как умение продавать. Хороший продавец не кричит.

Он не говорит: "Купи!" Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтёт покупку делом решенным.

У производителя щёток есть 2000 торговых агентов, которые торгуют вразнос. Он добился больших успехов на этом весьма непростом поприще.

Действительно, его продавцам трудно бы пришлось, если бы они предлагали домохозяйкам просто купить эти изделия. Поэтому они переступают порог и говорят: "Я хочу вручить вам в подарок щётку. Вот образцы, пожалуйста, выбирайте, какая понравится!" Довольная домохозяйка улыбается, ей приятно, ей интересно. Высматривая одну щётку, она видит сразу несколько нужных. При этом ей хочется отблагодарить продавца за подарок. В итоге она покупает целый набор.

Другое предприятие отправляет фургоны с кофе, скажем, в 500 городов.

Агент приходит к хозяйке и передаёт ей полфунта кофе со словами:

"Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней, тогда, пожалуйста, расскажите, понравился ли он вам!" Появившись во второй раз, он не просит сделать заказ. Он объясняет, что хочет предложить хозяйке замечательную кухонную посуду. Не бесплатно, конечно, но если ей понравился кофе, он будет высчитывать из стоимости каждого купленного ею фунта кофе по пять центов за посуду. И так до тех пор, пока она её полностью не оплатит. Каждый раз — какое-то дополнительное одолжение.

Производитель моторов для электрических швейных машинок обнаружил, что реклама его товара — дело нелёгкое. Прислушавшись к хорошему совету, он перестал взывать к покупателям. Он предложил доставлять мотор по заказу на дом и разрешал пользоваться этим мотором бесплатно в течение недели. Мотор привозил агент, который показывал, как правильно с ним обращаться. Реклама гласила: "Целую неделю наш мотор — бесплатно!

У вас перед нами никаких обязательств!" От такого предложения невозможно отказаться. Вскоре каждые девять из десяти заказанных моторов были проданы.

Это делается в самых разных областях. Даже изготовители сигар высылают целые коробки и говорят: "Выкурите десять, остальные оставьте у себя или верните обратно, если захотите!" Производители пишущих машинок, стиральных машин, кухонных гарнитуров, пылесосов, книгоиздатели и т. п. посылают свою продукцию по почте без предоплаты. Они говорят: "Пользуйтесь неделю, а потом поступайте капе хотите!" Практически все товары, продаваемые по почте, посылаются с уведомлением о возможности отказаться от покупки и вернуть их.

Всё это общие принципы торговли. Даже самый невежественный лоточник умеет применять их. Но тот, кто отвечает за рекламу, забывает о том, что он такой же продавец. Он разглагольствует о выгодах производителя. Он выставляет напоказ торговую марку, как будто нет ничего важнее. Он командует: "Все шагом марш в магазин!" и повторяет это на разные лады.

Людей можно заманить, но не загнать. Всё, что они делают, они делают ради собственного удовольствия. В рекламе было бы гораздо меньше ошибок, если бы её создатели не забывали об этом.

Глава четвертая Чему учит реклама товаров почтой Самое суровое испытание для рекламодателя — это продажа товара по почте. Но эту школу должен пройти каждый, желающий добиться успеха.

Для этого вида рекламы и стоимость, и прибыль видны сразу. Ложные теории тают, как снежинки на солнце. Реклама либо выгодна, либо нет, и на это ясно указывают цифры дохода. Цифры никогда не лгут, они позволяют быстро и однозначно судить о качестве рекламного объявления.

Это настоящий пробный камень. Неопределённости здесь не место. Каждая ошибка на виду. Излишняя самоуверенность быстро слетит с вас, как только вы поймёте, как часто — девять раз из десяти — вы можете ошибаться в своих предположениях.

Практика такой рекламы учит, что реклама, чтобы иметь хорошие шансы на успех, должна разрабатываться на строгой научной основе. Учит она и тому, что каждый потраченный впустую доллар прибавляется к себестоимости.

Механизмы действия этой рекламы — не хуже хорошего хозяина, которого не обманешь; вот почему она так эффективна и экономична. Только после такой проверки ключи и приёмы, подобранные для рекламы товаров почтой, можно использовать для всех других видов рекламы.

Некто продавал некий пятидолларовый товар. Рекламные расходы составляли для него 85 центов на покупателя. Другой человек предложил лучшую, как он считал, форму рекламы. Расходы возросли до 14 долларов на покупателя. Третий сумел придумать такую схему, при которой около двух лет он обходился затратами примерно в 41 цент на покупателя.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 13 |
 



Похожие работы:

«- Вот этого я не понимаю, - хозяйственно упрекал его Алданов. - Ну, отложите в сторону, спрячьте. Когда-нибудь пригодится! - Это бы меня беспокоило, - нехотя поучал Бунин своего друга. - А сжег, конец! Кузнецова, кажется, была последним призом Ивана Алексеевича в смысле романтическом. Тогда она была хороша немного грубоватой красотой. И когда Галина Николаевна уехала с Маргаритой Степун, Бунину, в сущности, стало очень скучно. Бывало, на юге, в Грассе, утром выходит из комнаты Ивана Алексеевича...»

«сЛаВянскиЙ МиР истоРико-геогРафическое и этногРафическое иссЛедоВание МоскВа институт русской...»

«СОГЛАСОВАНО УТВЕРЖДЕНО: Руководитель МО Директор МКОУ ООШ д. Леваны д. Леваны _Н.Г. Краева Н. А Соколова Протокол № _1_ от 26.08 2013 Приказ №43 от 27.08. 2013 г 2011г. Рабочая программа по учебному предмету Изобразительное искусство 1 класс на 2013-2014 уч.г. Составитель: учитель начальных классов Зырянова С.А. Леваны 2013 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Программа разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта начального общего образования, утвержденного приказом...»

«РОССПЭН Москва 2007 УДК 929Карнеги ББК 84(7) К21 Редактор А. И. Иоффе Электронная версия: http://www.carnegie.ru/ru/pubs/books. Книга издана при содействии некоммерческой неправительственной исследовательской организации — Московского Центра Карнеги. Приносим благодарность Дому-музею Эндрю Карнеги, Библиотеке Карнеги в Питсбурге, Библиотеке Конгресса США за предоставленные фотографии и другие иллюстративные материалы. В оформлении переплета использован рисунок карандашом художника Гаспарна,...»

«УТВЕРЖДАЮ Декан гуманитарного факультета И.А. Батанина Дата ЛЕКЦИИ по дисциплине ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ В ШКОЛЕ Направление подготовки: 050600 (540700) Художественное образование Специальность: 050602 (030800) Изобразительное искусство Форма обучения: очная Автор: к.т.н., доцент Ушакова И.В. Тула 2007 г. ТЕМА: Чем и на чем работают художники – оформители (4 часа) План 1. Введение 2. Оборудование и инструменты 3. Материалы. ЛЕКЦИЯ №1 1. Введение. Курс Художественное оформление в учебных...»

«4-я Московская Международная выставка-ярмарка Книга Художника Central House of Artists, 26-30th of November, 2008 Центральный Дом Художника, 26-30 Ноября, 2008 Книга художника Уже более 25 лет в России существует такой феномен, как Книга художника. По сути, это явление гораздо больше, чем просто ещё один новый жанр искусства. Книга художника на сегодняшний день выполняет в современном искусстве роль межжанрового проводника, своего рода языка эсперанто для художников самой разной направленности....»

«II. НАУЧНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА РАЦИОНАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ВОCСТАНОВЛЕНИЕ ВОДНЫХ БИОЛОГИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (Аквакультура и воспроизводство) 1. Оценка эффективности и стратегия искусственного воспроизводства водных биоресурсов В условиях снижения мировых уловов водных биоресурсов с особой остротой встаёт вопрос о необходимости существенного увеличения вклада искусственного воспроизводства, наряду с сохранением исчезающих видов, в обеспечение стабильного...»

«1. НАЧИНАЮЩЕМУ ИКОНОПИСЦУ Приступающему к изучению техники иконного дела1 прежде знакомства с рисунком, материалами и способами их применения необходимо понять священный характер этого искусства, его высочайшее назначение и теснейшую связь с жизнью Церкви. Иконопись — это не просто искусство, это искусство церковное. Икона — это книга о вере. Языком линий и красок она раскрывает догматическое, нравственное и литургическое учение Церкви. И чем чище и выше жизнь христианина, тем доступнее его...»

«Рекомендована к утверждению Утверждаю методическим советом МБОУ ДОД ДДТ Директор МБОУ ДОД ДДТ протокол №12 от 06.09.2013г. Смольникова И.В. приказ №28 от 12.09.2013 Рабочая программа дополнительного образования детей МАСТЕРСКАЯ ЧУДЕС для обучающихся младшего и среднего школьного возраста Срок реализации 2 года. Составитель: педагог дополнительного образования Гладких Елена Викторовна Петровский район, 2013г. ИНФОРМАЦИОННАЯ КАРТА ПРОГРАММЫ 1.Организация- муниципальное бюджетное образовательное...»

«Аукцион состоится по адресу: Центральный дом художника (ЦДХ) Москва, ул. Крымский Вал, д. 10 Предаукционная выставка С 18 по 26 сентября в офисе аукционного дома Кабинетъ в Центральном доме художника (ЦДХ) по адресу: Москва, ул. Крымский Вал, д. 10, зал №1 Ежедневно с 11.00 до 19.00 кроме 24 сентября (понедельника) Заявки на участие в аукционе, телефонные и заочные биды: Тел.: +7 (499) 238-14-69 Тел./факс: +7 (499) 238-07-88 E-mail: auktion@kabinet.com.ru Заказ каталогов: E-mail:...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.