WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |

«1 Содержание Как утверждаются законы рекламы Не что иное, как умение продавать Делайте одолжение Чему учит реклама товаров почтой Заголовки Психология Быть конкретным ...»

-- [ Страница 11 ] --

Он уменьшал затраты на продажи на 75%. Он был вчетверо эффективнее тех методов, которые мы признали самыми лучшими и порекомендовали к использованию в самом начале испытаний.

Именно этим постоянно занимаются те, кто продаёт товары по почте. Они ищут ту схему, при которой стоимость продаж постоянно снижается.

Почему же другие рекламодатели ведут себя иначе и уделяют этой проблеме недостаточное внимание?

Пробные проекты приносят нам и кое-что другое. Допустим, есть рекламная кампания, которая проводится спустя рукава, лишь бы добиться каких угодно продаж. Появляется многоопытный рекламный агент и утверждает, что он может вдвое повысить продажи. Заказчик сомневается. Его реклама уже приносит прибыль. У него наладились связи с другими рекламистами, которые он бы не хотел рвать. Он склоняется к тому, чтобы оставить всё идти своим чередом.

В настоящее время этот спор может быть разрешён наглядно с помощью тестовых кампаний. Новый агент по рекламе может испытать свою схему в масштабе нескольких городов, не влияя на общую, национальную кампанию. Затем достаточно сравнить результаты для этих городов с результатами общих продаж и доказать, что его метод лучше.

Наиболее убедительные аргументы при рассмотрении рекламных планов — это цифры. Один за другим к производителю приходят специалисты и предлагают свои услуги, говоря, как хороши их планы и как много они знают. Решение даётся производителю тяжело, решение может быть ошибочным.

Зато точные цифры, полученные после небольших затрат, могут немедленно разрешить вопрос в чью-то пользу. Производитель может ни о чём не заботиться. Это всё равно что сказать коммивояжёру: "Поработай неделю и покажи, на что ты способен". Немало деятелей рекламы могут потерять работу, если применить этот тест к ним.

И снова мы возвращаемся к обсуждению рекламы как науки. Представьте, что некий учёный-химик произвольно говорит, что этот реактив "самый лучший" или просто "лучше других". Никто не сочтёт эти слова за правду.

Но если этот учёный проведёт эксперимент, вернее, тысячи экспериментов, он получит точные данные о том, какой реактив лучше. Он не станет утверждать то, что многократно не подтверждено практикой. Сколько же ещё потребуется времени, чтобы не менее точные научные знания стали применять рекламисты?

Глава шестнадцатая Не потакайте дилерам В большинстве случаев мы не можем рассчитывать на активную помощь производителей или продавцов. Они занимаются своим делом. У них много своих проблем. Прибыль от рекламируемых товаров обычно невелика, и их, как правило, продают по сниженным ценам.

Обычный распространитель делает то, что сделали бы вы сами. Если он вообще рекламирует товар, то отдаёт предпочтение тому товару, который сам производит. Но не тому, который производят другие.

Распространитель зачастую попытается заставить вас вникнуть в его проблемы. Он попросит о помощи, о скидках на основании того, что на продажу уходит много сил. Производители часто дают большие скидки или предлагают дилерам из каждых десяти единиц товара одну бесплатно: это даёт им уверенность, что последние приложат максимум усилий, чтобы продать товар.

Это срабатывает для некоторых видов товара, но не для всех. Предпринятые усилия обычно не увеличивают объёма продаж. Это попросту перебрасывание товара с места на место.

Просто продажа товара без активного привлечения новых покупателей не является хорошим показателем. Только убеждение — а именно, реклама — способно создать постоянных покупателей. Люди, покупающие товар по случайной рекомендации продавца, редко покупают его повторно. В следующий раз другой советчик даст им другой совет.

Доход, который, по справедливости, должен принадлежать рекламисту, часто тратится на другие эфемерные цели. Скидкам и подаркам может быть найдено гораздо лучшее применение, например, привлечение новых покупателей.

То, что вы отдаёте бесплатно, будет продано, а способствовать этому будет не что иное, как ваши же рекламные мероприятия. Если одна единица сверх десяти тоже продаётся, для вас это означает, что ваша реклама должна работать на 10% эффективнее, чтобы вы получили ожидаемую прибыль.

Дилер, скорее всего, купит лишь столько, сколько удобно ему.

Куча денег часто выбрасывается на другие формы помощи дилерам.

Возможно, на показы в витринах и магазинах. Показ в витрине, работающий как напоминание, может принести определённому дилеру львиную долю продаж. Но вместе с тем, это может вообще не увеличить ваших общих продаж.

Это факты, до которых следует докапываться. Пробуйте в одном городе это, а в другом – то. Сравните общие продажи в этих городах. Во многих случаях такие тесты покажут, что подобные дорогие показы бесполезны.

Подавляющие число опытных рекламистов не тратят деньги на показы вообще.

Все это имеет отношение к общей известности, что было популярно давно.

Кидайте хлеб в воду и ждите, пока это окупится. Такой была реклама лет двадцать назад.

Но теперь мы тестируем вещи. Мы сравниваем стоимость и возврат в любой форме расхода. Делается это довольно легко. И многие дорогостоящие издержки уничтожаются этим современным методом.

Научная реклама уничтожила многие старые идеи и теории. Она доказала, что многие устоявшиеся методы – чушь. И почему бы нам не применить к этим же вещам критерии, которые мы применяем к другим видам продаж?

Или к производственным издержкам?

Ваша цель во всех рекламных усилиях - купить новых клиентов по цене, которая вам выгодна. Вам нет дела до торговли в отдельном магазине.



Узнайте, во сколько обходятся вам клиенты и что они покупают. Если они обходятся в доллар каждый, представьте, что каждый потраченный доллар стоит вам возможного покупателя.

Вот так и следует строить бизнес, а не помогая дилерам. Вы должны продавать самостоятельно, ковать свой собственный успех. Будьте довольны тем, что дилеры приносят заказы, которые вы выполняете.

Урежьте все издержки. Прилагайте усилия только там, где это дает наибольшую отдачу.

Глава семнадцатая Личность Человек, который хочет произвести впечатление, должен как-то выделяться.

Быть эксцентричным, быть ненормальным – это не то отличие, к которому следует стремиться. Но делать замечательные вещи как-то по-другому и составляет нужное преимущество.

То же и с продажами, личными или через печать. Есть уникальность, которая унижает и пробуждает негодование. И есть уникальность, которая привлекает, которую мы приветствуем и помним. Счастлив тот продавец, кто ею обладает.

Мы пытаемся дать каждому рекламируемому бизнесу соответствующий стиль. Мы делаем его особым, возможно не по внешнему виду, а по манере и тону. Фирма приобретает индивидуальность, которая будет наиболее привлекательна для её аудитории.

Одни выглядят предельно честными в своей области, где предельная честность ценится превыше всего. Для других подойдёт образ доброго малого — если в их деле важны прежде всего личные симпатии. Третьи производят впечатление непререкаемого авторитета.

Мы уже рассказывали о женщине, которая продавала одежду для бедных девушек и преуспела в этом только потому, что создала личный образ, перед которым нельзя было устоять.

Вот поэтому мы часто подписываем рекламные объявления — для пущей убедительности. В них слышен голос не безликой "корпорации", а живого человека, гордящегося тем, чего достиг. При любой возможности мы вставляем в рекламу личность. Если мы сделаем знаменитым человека, это сделает знаменитым и его продукт. Когда мы говорим о том, что продукт приобрёл новые положительные качества, хороший рекламный эффект даст указание имени человека, благодаря которому произошли эти улучшения.

В дальнейшем мы следим за тем, чтобы индивидуальность, которая показала себя как привлекательная, не менялась ни в чём. Перед тем как написать новый рекламный текст по этому же товару, копирайтер вникает в атмосферу, созданную вокруг товара. Он играет свою роль, как актёр в пьесе.

Для успешной рекламы самая большая головная боль — это не отступить от однажды взятого тона. То, что уже успешно повлияло на многих, ещё не раз повлияет на других. Только так люди привыкнут к нам. Мы строим взаимоотношения с покупателем на основе давнего знакомства, а не предстаём каждый раз в новом наряде. Люди узнают нас не только по именам и названиям, а по облику и манерам. Если мы будем меняться при каждой встрече, то никогда не вызовем к себе доверия.

Мы также ни в коем случае не желаем, чтобы люди догадались, что мы создаём продажи на научной основе, в строгом порядке. Что наши тексты продуманы, изучен предшествующий опыт, учтены человеческие слабости.

Люди должны думать, что наша реклама идёт от сердца, всегда от одного и того же сердца (кроме тех случаев, когда подход оказался неверным и требуется радикально его перестроить).

В рекламе, как и в реальной жизни, есть неотразимые образы. Мы рады слушать одних, нас раздражают другие. Одни выделяются, другие сливаются с общей массой. Одним мы доверяем, к другим относимся с опаской. Создать правильную индивидуальность значит достигнуть вершин рекламного мастерства. После этого престиж производителя и его авторитет будут только возрастать. Раз сдвинувшись с мёртвой точки, этот процесс не остановится. Главное — помнить, что изменения в характере могут заставить прекратить знакомство даже лучших друзей.

Глава восемнадцатая Негативная реклама Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это — нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда производить впечатление славного малого.

Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а не сомнительные и непривлекательные.

Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь. Не говорите о морщинах, которые Вы предлагаете удалить, а описывайте то свежее лицо, которое появится. Ваши покупатели и так всё знают о морщинах.

Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные.

Рассказывайте о том, что будет, а не о том, что есть в данный момент.

Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не оборванцев.

Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас.

Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.

Сделайте свою рекламу лёгким дуновением радости. Мы ведь всегда стараемся избежать траурной грусти.

Заранее предполагайте, что сделают люди в ответ на ваше обращение.

Говорите: "Закажите образец прямо сейчас". Не говорите: "Почему вы пренебрегаете нашими предложениями?" Это вызывает предположение, что кто-то ими и впрямь пренебрегает. А надо пригласить человека идти вслед за всеми.

Сравните результаты двух рекламных объявлений: одно из них с отрицательным настроем, другое — с положительным. Одно преподносит всё мрачно, другое — ярко. Одно предупреждает, другое приглашает. Вы поразитесь. На основании нашего опыта, который, надеемся, станет теперь и вашим достоянием, вы обнаружите, что реклама с положительным настроем имеет в четыре раза больше откликов, чем реклама с отрицательными эмоциями.

Реклама в стиле "до и после применения" — это глупости вчерашнего дня.

В них никогда не было ничего, кроме огорчений. Никогда не позволяйте своей памяти уводить вас к образам, которые связаны с мрачной стороной жизни.



Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |
 



Похожие работы:

«Инь-Ян The Ying-Yang Китайское искусство любви The Chinese Way of Love МОСКВА Крон-пресс 2000 ВВЕДЕНИЕ В отличие от многих ставших классическими эротических романов, сей труд не сопровождается обращенной к читателям моральной проповедью и провозглашением высоких принципов, обычно предшествующих изысканному изображению сексуальных приключений и всего того, что им сопутствует. Такой конфуцианский подход, заключающийся в том, чтобы иметь надежное нравственное обоснование всякого поступка, был...»

«АРИЭЛЬ Девятая книга стихотворений 1976 © by V. Pereleskw, 1976 Printed by Posse v-Verlag, V. Goradtek KG. Frankfurt/Main ОБ АВТОРЕ Валерий Перелешин — один из самых выдающихся современных русских поэтов. Имею в виду не только Зарубежье, но и Россию. Таких поэтов, как он, едва ли наберется десятеро! Искусство Валерия Перелешина не поддается исчерпывающей характеристике. Тем лучше: капли, крупицы, дроби в искусстве не менее существенны, чем круглые числа. Обширна тематика Валерия Перелешина. Его...»

«Я ненавижу тебя! Будь со мной! Преодоление кризиса в семье и в жизни Дмитрий Новиков © www.ardor.ru Оглавление Введение 1. Твоя личность в отношениях 1.1. Три составляющие мышления 1.2. Что важно для отношений 1.3. Качества успешных людей 1.4. Комплекс полноценности 1.5. Давай останемся друзьями 2. Как работают отношения 2.1. Любовь к себе и к другим 2.2. Как работают отношения 2.3. Мифология любви 2.4. Цепная реакция в отношениях 2.5. Интимная зона 3. Построение отношений. Поиск партнера 3.1....»

«Примерная основная образовательная программа высшего профессионального образования Направление подготовки 035400 – История искусств утверждено приказом Минобрнауки России от 17 сентября 2009 г. № 337 ФГОС ВПО утвержден приказом Минобрнауки России от.20.г. №. Квалификация (степень) выпускника бакалавр Нормативный срок освоения программы 4 года Форма обучения - очная. 1 Требования к результатам освоения основной образовательной Программы Выпускник по направлению подготовки История искусств с...»

«Опубликовано Henna Page Publications, подразделение TapDancing Lizard 4237 Клейн Авеню Стоу, Огайо 44224 Соединенные Штаты Америки Все права сохранены Напечатано в США Ни одна из частей этой книги не может быть перепечатана или воспроизведена без письменного разрешения автора, кроме цитат в обзорах и критических статьях, согласно правилам использования на странице 3. Художники по хне могут свободно использовать схемы узоров как источник вдохновения для работы. Данные книги для библиотеки...»

«Рекомендована к утверждению Утверждаю методическим советом МБОУ ДОД ДДТ Директор МБОУ ДОД ДДТ протокол №12 от 06.09.2013г. Смольникова И.В. приказ №28 от 12.09.2013 Рабочая программа дополнительного образования детей МАСТЕРСКАЯ ЧУДЕС для обучающихся младшего и среднего школьного возраста Срок реализации 2 года. Составитель: педагог дополнительного образования Гладких Елена Викторовна Петровский район, 2013г. ИНФОРМАЦИОННАЯ КАРТА ПРОГРАММЫ 1.Организация- муниципальное бюджетное образовательное...»

«Дэвид Д. Шварц Искусство мыслить масштабно Дэвид Д. Шварц От издателя Книга Искусство мыслить масштабно помогла миллионам людей сделать свою жизнь лучше. Ее автор, доктор наук Дэвид Шварц, один из наиболее известных специалистов в области мотивации, поможет вам лучше работать, лучше руководить, зарабатывать больше денег и — что важнее всего — почувствовать себя счастливыми и обрести душевный покой. Автор дает не абстрактные советы, а практические рекомендации, с помощью которых вы сможете...»

«3 Сердечная благодарность всем оказавшим посильную помощь в деле создания этой книги Хюг Балцингер (Франция) Джули Хамлин (США) Марчин Наврот (Польша) Уильям Левин (США) Джордж Френис Ойвенд Вигант (Норвегия) Джиакомини III (США) Пирс вон Берг (Соединённое Фредерик-Жан Бессон Королевство (Франция) Великобритании и Рена Эффенди Северной Ирландии) Эльвира Байрамова Харри Бенхам (Соединённое Гюльрух Алибейли Королевство Шафига Хусейн-заде Великобритании и Сара Османлы Северной Ирландии) Зарифа...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.