WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 13 |

«1 Содержание Как утверждаются законы рекламы Не что иное, как умение продавать Делайте одолжение Чему учит реклама товаров почтой Заголовки Психология Быть конкретным ...»

-- [ Страница 10 ] --

Когда в определённом регионе предполагается рекламная кампания, и в текст включён список магазинов, все обычно стремятся попасть в этот список. Как правило, любого дилера можно привлечь, предложив ему вписать название его магазина в самые первые рекламные объявления.

Независимо от того, сколько дилеров — несколько или целый список — перечислены в вашей рекламе, остальные в очень короткий срок присоединятся к ним, если рекламная кампания будет успешной. После этого товар можно направлять уже всем.

Предварительные заказы, собранные с помощью посылки образцов, которые мы описывали в предыдущей главе, помогают быстро распространять товар. Одним этим они окупают себя.

Если образцы распространяются в определённом городе, на купоне прямо указан магазин. Те, кто заинтересовался образцами и пришёл по этому адресу, будут знать, что новый товар можно найти в этом магазине, даже если он не продаётся где-нибудь поближе к дому. Это позволяет избежать потерь.

Когда заказы образцов собраны у предпринимателя, давшего рекламу, для начала они отсылаются одному определённому дилеру. Когда таких заказов достаточно много, другие дилеры тоже начинают закупки.

Иногда пробные бесплатные образцы могут быть разосланы стольким магазинам, сколько потребуется, но только при условии покупки самого товара. Скажем, магазину высылается по бесплатному образцу на каждую заказанную им обычную упаковку. Это хорошо способствует распространению товара по магазинам. Их владельцы не любят, когда посетители уходят в магазин конкурента, пусть даже на поиски бесплатного образца.

При публикации в рекламе купона на одну бесплатную упаковку, действительного в любом магазине, проблема распространения вообще сходит на нет. Направьте дилерам извещение о масштабности планируемых вами рекламных публикаций. Особо подчеркните, что многие посетители их магазинов обязательно будут иметь при себе этот купон. Каждый такой купон будет означать для магазина полноценную прибыль и наличные деньги, и ни один нормальный дилер не захочет, чтобы посетитель с купоном ушёл искать другой магазин.

Такие акции, как "первая упаковка бесплатно", окупают себя сами. Они открывают наиболее дешёвый путь для того, чтобы привлечь дилеров.

Некоторые производители давали такую рекламу даже в масштабах страны.

Владельцам розничных сетей заранее высылалась статистика рекламных публикаций, перечень журналов, в которых появится реклама, и сведения об области распространения этих изданий.

Таким способом производитель — иногда всего за неделю — без лишних затрат может создать себе дилерскую сеть по всей стране. А когда обещанная купонная реклама, наконец, появляется, она довершает дело.

"Бесплатная упаковка" для этой задачи окажется более дешёвым решением, чем прочие способы привлечения внимания оптовиков. При этом "бесплатная упаковка" способствует появлению и тысяч будущих покупателей. Мыло "Палмолив" и воздушная кукуруза входят в число продуктов, которые создали себе розничную сеть именно этим способом.

До половины тиража газеты может распространяться в других городах. Это значит, что при публикации рекламы половина её может пропасть даром, если в региональных магазинах не будет пробных образцов. Специально укажите в купоне, что люди, живущие в глубинке, могут написать вам и получить пробный образец. Но после получения таких заказов не, высылайте образцов непосредственно. Пошлите все образцы в местный магазин вместе с собранными данными. Заказ образца по почте может создать заинтересованного потребителя, который спрашивает в магазине определённый товар. При этом магазин, который распространяет образцы, будет собирать новые заказы. Так многие с помощью рекламы нашли каналы распространения, не наняв ни единого продавца. Они использовали уже существующие магазины. И этот подход обошёлся им намного дешевле, чем мог бы обойтись другой. Иные предприниматели посылают дилеру какое-то количество упаковок бесплатно, в подарок. Лучше пойти на это, чем потерять заинтересованных покупателей. Но и эти меры могут оказаться слишком накладными. То, что вы прислали магазину в подарок, он продаст. Сопоставьте цену, назначенную им, со своей ценой, и вы увидите, что слишком дорого расплачиваетесь за привлечение магазина.

Ведь эту небольшую бесплатную партию товара магазин может продать по заниженной цене. Есть другие, более экономичные способы.

Высылка товара на консигнацию — с сохранением у производителя всех прав на товар — встречается редко. Многие дилеры считают этот способ оскорбительным. Возвращение непроданных партий сопряжено с трудностями. Наконец, этот подход не принят в деловом мире, и дилеры не будут уважать производителя, который им пользуется.

Схемы, изложенные здесь, — на сегодняшний день лучшие из возможных для обозначенных видов товаров. Для других видов необходимы другие схемы. Все оговорки, связанные со спецификой того или иного вида, не уместятся ни в какую книгу.

Никогда не запускайте рекламу, не обеспечив распространения. Не тратьте для привлечения дилеров несообразно большие средства. Забудьте о медленных дедовских способах. Потеря времени обернётся для вас финансовыми потерями. Возможно, она позволит более энергичным конкурентам обойти вас и вырваться вперёд. Обратитесь к тем, у кого есть богатый рекламный опыт, и кто может подобрать способ, наиболее приемлемый для вашего вида товара.

Глава пятнадцатая Тестовые кампании Самый исчерпывающий ответ по самой низкой цене очень быстро может дать тестовая кампания. Именно это, а не споры до хрипоты. Необходимо сразу выходить на суд последней инстанции — покупателей.



Для каждого нового продукта встаёт одна и та же проблема: как сделать продажи прибыльными. И вам, и вашим друзьям ваш товар может нравиться, а большинству потребителей — нет. Конкурентный товар может нравиться больше или может быть дешевле. Возможно, он уже захватил рынок. Покупатели, которых вы должны отучить от товара-конкурента, могут обойтись вам слишком дорого.

Ваш товар могут купить единственный раз на пробу, и на этом всё закончится. Притом сам товар может быть длительного использования. Он может понадобиться лишь малому проценту потребителей. В любом из этих случаев деньги на рекламу будут потрачены зря.

В рекламе много сюрпризов. Проект, над которым вы смеётесь, станет сверхприбыльным. Проект, в котором вы уверены, провалится. Это вызвано тем, что у разных людей разные вкусы. Ни у кого нет и не будет таких данных, которые позволили бы говорить о неком среднестатистическом вкусе.

В старые времена рекламисты поступали, как бог на душу положит. Кто-то угадывал, кто-то — нет. Это был период рекламных катастроф. Даже те, кто преуспевал, очень быстро подходили к краю, за которым их ждало неведомое. Они не знали, что такое "стоимость привлечения одного покупателя", или "единица продаж на одного потребителя". Затраты на продажи возвращались слишком долго, а иногда и не возвращалась вовсе.

Сейчас мы предлагаем тысячам высказывать мнение за миллионы. Мы создаём кампанию, затем рассматриваем затраты и результат. Когда нам известно, во что обходится привлечение тысячи клиентов, мы можем с уверенностью сказать, сколько будет стоить привлечение миллиона.

Соответственно, когда мы узнаём, что покупают тысячи, мы узнаём, что будут покупать миллионы.

Мы устанавливаем средние значения, пользуясь малыми масштабами, потому что при больших соотношение останется неизменным. Мы знаем стоимость продаж, знаем число продаж, знаем прибыли и убытки. Мы также знаем, когда вложенный капитал вернётся к нам. Перед тем как расширять дело, мы проверяем, не приведёт ли нас этот шаг к убыткам. Поэтому сегодня в рекламе нет предприятий-банкротов: они управляются людьми, которые знают, как управлять.

Допустим, мы пробуем наш проект в пяти или шести городах. Мы можем использовать бесплатный образец или бесплатную упаковку, чтобы немедленно получить отдачу. Затем мы ждём, смотрим, будут ли люди покупать товар. Если "да", то будут ли они продолжать покупать? Сколько они будут покупать? Сколько времени займёт процесс возвращения вложенных денег?

Подобное испытание может стоить от 3000 до 5000 долларов. Эти деньги не будут потеряны, даже если мы убедимся, что продукт непопулярен. Какието продажи пройдут. Практически при каждом подобном испытании все затраченные на него деньги возвращаются.

Иногда выходит и так, что цена рекламы окупается ещё на том этапе, когда мы только успели получить счета на её оплату. Это означает, что товар можно рекламировать без инвестиций. Многие великие рекламные кампании были проведены именно так, то есть на обороте от немедленной выручки. Но это — идеальная ситуация.

По другому товару ситуация может быть другой: возврат денег наступит лишь спустя три месяца. Но у продавца есть уверенность в этом сроке, и поэтому при расширении дела он может рассчитывать свои финансы.

Подумайте, что это означает. У человека есть возможность дать рекламу. Но реклама общенационального масштаба выглядит такой огромной и дорогостоящей, что он не смеет замахиваться на неё.

Поэтому он начинает давать рекламу в нескольких городах средней величины и платит за это скромную цену. Он практически ничем не рискует. На примере нескольких тысяч покупателей он понимает, чего ожидать от миллионов. Соответственно результату он выстраивает свою дальнейшую деятельность. Если он позиционирует себя, то он точно знает, какие его ожидают результаты.

Он целится в мишень, точно зная, что попадёт в "яблочко". Если его товар ожидает успех, то продажа принесёт миллионы. Если он ошибся в выборе, те потери достаточно незначительны.

Этот принцип мы хотели бы подчеркнуть особо и довести до широкой аудитории. Все наши дела отныне должны вестись только с учетом этого.

Начинать следует с небольших пробных проектов. Когда предприниматели поймут, что такие шаги обязательны при начале любого дела, сотни людей начнут делать именно так. Сейчас многие охотники за удачей просто не решаются сделать первый шаг.

Самый крупный рекламист в мире зарабатывает тем, что находит будущих победителей и сотрудничает с ними. Таких проектов у него сейчас — 26, и вместе они ежегодно зарабатывают миллионы.

Есть у пробных проектов и другие цели. Они отвечают на бесчисленное количество вопросов, важных для ведения бизнеса.

Один производитель пищевых продуктов считал, что его продукт может быть гораздо популярнее, если сменить упаковку. И он, и его консультанты были абсолютно уверены в этом. Сначала они хотели действовать как задумали, не спросив самих покупателей, но по мудрому совету решили всё же повременить.

Для нескольких городов производитель вложил в свой старый товар купоны, дававшие право на получение товара в новой упаковке в любом магазине, а также обращение к покупателям. Все они практически единодушно отвергли новинку.

Спустя какое-то время для того же товара была предложена третья упаковка. Предыдущая неудача, казалось, делала это предложение бессмысленным. Производитель сомневался, стоит ли вообще проводить второе испытание. И всё же он включил в свои купоны этот вопрос, и из нескольких тысяч женщин 91% проголосовало за изменение упаковки товара. В результате он стал обладателем уникального товара, который обещал намного увеличить продажи.

Сами испытания обошлись ему по тысяче долларов каждое. Первое испытание предотвратило дорогостоящую ошибку.

Второе способствовало долгосрочным прибылям.

Поэтому мы признаем нужными такие тестовые кампании, предшествующие серьезным изменениям. Поэтому мы ищем лучшие методы, но не прекращаем использование тех, которые однажды доказали свою пригодность.

Для одного продавца пищевых продуктов мы в течение пяти лет перепробовали пятьдесят различных планов. Каждый метод приносил некое улучшение продаж, поэтому отдача от нашей рекламы постоянно возрастала. После пяти лет проб мы выяснили, какой метод самый лучший.



Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 13 |
 



Похожие работы:

«Вальтер Скотт. Хескет Пирсон. Молодая гвардия, 1978 Художественная биография классика английской литературы, отца европейского романа Вальтера Скотта, принадлежащая перу известного британского литературоведа и биографа Хескета Пирсона. В книге подробно освещен жизненный путь писателя, дан глубокий психологический портрет Скотта, раскрыты его многообразные творческие связи с родной Шотландией. Вальтер Скотт и Хескет Пирсон Нет надобности объяснять русскому читателю, кто таков Вальтер Скотт: его...»

«УТВЕРЖДАЮ Декан гуманитарного факультета И.А. Батанина Дата ЛЕКЦИИ по дисциплине ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ В ШКОЛЕ Направление подготовки: 050600 (540700) Художественное образование Специальность: 050602 (030800) Изобразительное искусство Форма обучения: очная Автор: к.т.н., доцент Ушакова И.В. Тула 2007 г. ТЕМА: Чем и на чем работают художники – оформители (4 часа) План 1. Введение 2. Оборудование и инструменты 3. Материалы. ЛЕКЦИЯ №1 1. Введение. Курс Художественное оформление в учебных...»

«1795 – 1857 ВВЕДЕНИЕ К нигоиздание и книготорговля: культура или коммерция? Еще в Древнем Риме появилось высказывание о том, что деньги не пахнут. Исходя из этой мысли все равно, что производить – книги или обувь, чем торговать – бананами или живописными полотнами. И о качестве продукта вопрос не стоит: покупают, платят – и прекрасно. Выходит, что можно потакать низменным вкусам публики, если это приносит доход? Можно снимать жестокие фильмы, издавать бездарные книги, показывать телепередачи,...»

«Генри Форд Моя жизнь, мои достижения 2 Генри Форд: Моя жизнь, мои достижения Аннотация Выдержавшая около ста изданий в десятках стран мира (в том числе семь изданий в СССР в 1924-27 гг.) автобиографическая книга одного из выдающихся менеджеров XX века, организатора поточно-конвейерного производства и отца автомобильной промышленности США написана ярко, образно, энергично и вдохновенно. Она содержит богатейший материал, во многом представляющий исторический интерес, но в целом ряде отношений...»

«Искусство 8 КЛАСС Рабочая программа по предмету Искусство отражает специфику духовного, нравственно-эстетического опыта человечества и призвана содержательно обобщить представления школьников о различных видах искусства в целом и их роли в жизни человека и общества. Основанием для составления данной рабочей программы для 8 класса послужила авторская рабочая программа Искусство. 8-9 классы (издательство Просвещение, 2011, авторы Г. П. Сергеева, Е. Д. Критская, И.Э. Кашекова) для...»

«Доказательная медицина и клиническая эпидемиология Почему необходима доказательная медицина На рубеже 80-90-х годов в англоязычной медицине сформировалась новая область знаний - клиническая эпидемиология. Наибольшую известность получили работы группы канадских ученых - D.Sackett, B.Haynes, G.Guyatt и P.Tugwell из Университета МакМастера, Онтарио, впервые попытавшихся рассмотреть врачебное искусство с точки зрения строгих научных принципов. Эти научные принципы оказали и оказывают огромное...»

«Рожденные телевизором Слава Тарощина 2 Книга Слава Тарощина. Рожденные телевизором скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 3 Книга Слава Тарощина. Рожденные телевизором скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Слава Тарощина Рожденные телевизором 4 Книга Слава Тарощина. Рожденные телевизором скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Вступление Везет же некоторым! – завистливо воскликнул мастер по ремонту моей техники,...»

«Мы предоставляем себе право в скором времени поговорить с читателем во всей подробности о замечательном поэтическом даровании г. Фета, взявши предметом статьи нашей все до этой поры известные публике его произведения. При появлении ныне вышедшего собрания лучших стихотворений этого поэта мы не можем, однако же, не высказать нескольких замечаний, не передать нескольких мыслей, хотя бы в виде введения к будущему труду нашему. Такие книги не часто выходят из типографий, такие поэты не всякий год...»

«ВИТЕБСК ШКОЛА ИСКУССТВ Берега реки Самбатион издано свободным братством сынов Моше, они же краснокожие израильтяне место издания не обозначено 5770 год от сотворения Человека, он же 2010 год европейского и 1431 год мусульманского летоисчислений МЕЖУНИВЕРСИТЕТСКИЙ ЦЕНТР ЕВРЕЙСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ ЕВРЕЙСКОЕ АГЕНТСТВО В РОССИИ при поддержке фондов ICHEIC, CAF, AVI CHAI САМБАТИОН-5. С четырех краёв Земли Витебск. Школа искусств Сборник материалов для работы в творческом академическом лагере Самбатион...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.