WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 13 |

«1 Содержание Как утверждаются законы рекламы Не что иное, как умение продавать Делайте одолжение Чему учит реклама товаров почтой Заголовки Психология Быть конкретным ...»

-- [ Страница 1 ] --

www.marketingebook.net

Реклама. Научный Подход

Клод Хопкинс

1

Содержание

Как утверждаются законы рекламы

Не что иное, как умение продавать

Делайте одолжение

Чему учит реклама товаров почтой

Заголовки

Психология

Быть конкретным

Расскажите о товаре всё

Искусство в рекламе

Всё, что обходится слишком дорого..........:

Информация

Стратегия

О пользе образцов

Как привлечь дилеров

Тестовые кампании

Не потакайте дилерам

Личность

Негативная реклама

Составление писем

Имя, которое помогает

Хороший бизнес

2 Глава первая Как утверждаются законы рекламы Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью.

Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам.

Реклама, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском.

Поэтому наша книга посвящена не теориям и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. Книга эта — учебник для начинающих и надёжное руководство по рекламе для предпринимателей. В ней нет ни одной случайной фразы. Книга рассматривает только основы основ. При вступлении на "спорную территорию" читатель будет об этом предупреждён.

Сейчас реклама достигла определённого уровня развития. Большую часть внутреннего рекламного рынка захватили крупные организации — рекламные агентства. Эти агентства за годы своей деятельности провели сотни рекламных кампаний, в ходе которых проверяли и сопоставляли тысячи планов и идей. Все результаты были собраны и обработаны, ни один урок не пропал даром.

В таких агентствах работают рекламные асы. К работе в масштабах целой страны готовы лишь самые способные, самые опытные. Пересекаясь на одном поле, учась друг у друга и совершенствуясь с каждой новой задачей, некоторые из рекламистов становятся настоящими мастерами своего дела.

Эти люди приходят и уходят, но свой опыт и свои идеи они не уносят с собой. Их наработки остаются в компании и берутся на вооружение теми, кто продолжает дело. В течение десятилетий агентства превращаются в уникальные "базы данных" опыта, принципов и методов такой работы.

Кроме того, крупные агентства всё более тесно взаимодействуют с экспертами в различных областях торговли. Обычно в числе их клиентов — крупнейшие корпорации. Поэтому агентства располагают статистикой бесчисленных методик и стратегий. Они стали центрами, собирающими и анализирующими любые сведения обо всём, что связано с торговлей. Их богатый опыт может дать ответ на любой вопрос, который возникает у предпринимателя.

Реклама и торговля давно сосуществуют и обе успели стать точными науками. Все тропы протоптаны. Всё изучено досконально. Компас точных знаний указывает самый короткий, самый безопасный, самый дешёвый способ решения любой задачи.

Мы вырабатываем принципы и многократно выверяем их. Используется отслеживание возвратов и кодовая реклама: читателям разных газет предлагаются купоны, обратные адреса которых позволяют определить, из какой именно газеты пришёл ответ. Мы сравниваем между собой различные методы рекламы и оцениваем результаты. Тот из методов, который оказывается лучшим, мы возводим в принцип.

Досконально изучен такой способ рекламы, как предложение товаров и услуг по почте. Количество откликов на такую рекламу и стоимость её на доллар продаж определяется чрезвычайно точно.

Объявление сравнивается с объявлением, способ — со способом.

Сопоставляются заголовки, параметры текста, размеры, слова, рисунки.

Уменьшение затрат даже на один процент — для почтовой рекламы это немало. Ничего не предпринимается наугад. Лучший метод должен быть точно определён. Именно на основе работы с почтовой рекламой впервые были установлены основные законы рекламы в целом.

Там, где невозможно напрямую отследить возвраты, мы проводим сравнение по городам. Многие методы можно оценить и сравнить тем же способом — по стоимости продаж.

Самый распространённый путь — это применение купонов. Образец товара, книга, подарок и т.д., предлагаемые потенциальному покупателю, позволяют получить непосредственный ответ — заполнение купона. Так мы узнаём, какой отклик вызвала каждая очередная рекламная публикация.

Однако полученные цифры неокончательны. Одно рекламное объявление может принести множество бесполезных для рекламодателя откликов, другое, наоборот — значимые ответы. Поэтому окончательные выводы всегда зависят от суммы рекламных затрат на одного клиента или на доллар Продаж.

Реклама с помощью купонов рассматривается далее, в главе "Тестовые кампании". Здесь мы только объясняем, как использовать их при разработке рекламных методик.

В крупных рекламных агентствах отклики по купонной рекламе изучают с сотен разных сторон. Какие-то идеи в области рекламы иногда отрабатываются в тысячах разных объявлений. Только так мы выверяем всё, имеющее отношение к рекламе. Отследив возвраты, можно получить ответ на любой вопрос.

Иногда опыт, приобретённый в результате проработки той или иной идеи, оказывается пригодным только для специфических случаев. Но и этот опыт вносит свою лепту в общую копилку.



Есть и закономерности, которые действуют всегда, в любых условиях.

Таким законам подчиняется вся рекламная деятельность. Они универсальны в применении. Ни один разумный рекламист никогда не отклонится от этих неизменных законов.

В этой книге мы рассмотрим эти основные универсальные принципы рекламы. Мы будем говорить только о проверенных технических приёмах.

Потому что в рекламе существуют технические приёмы, как существуют они в искусстве и науке. Как и везде, в рекламе они являются основой основ.

В прошлом незнание этих принципов являлось основной трудностью рекламы. Каждый специалист подходил со своей меркой. Знания, накопленные предшественниками, переход их количества в качество были для него закрытой книгой. Он был похож на человека, который пытается изобрести паровоз на пустом месте, не изучив накопленного другими опыта.

Рекламист-одиночка чувствовал себя как Колумб, пустившийся в плавание на поиски неведомых земель.

Пионеры рекламы следовали собственным прихотям и капризам. То были ненадёжные и переменчивые ветры, и неудивительно, что редко удавалось пристать к новому берегу. Если это и случалось, то после долгих напрасных блуждании.

В этом море каждый мореход прокладывал свой собственный курс. Карт не существовало. Возле гаваней не было маньяков, возле рифов — бакенов.

Никто не вёл записей о кораблекрушениях, и искатели удачи снова и снова разбивались об одни и те же камни.

Реклама была авантюрой, броском наудачу. Один предлагал плыть влево, другой вправо, и оба курса выглядели одинаково привлекательно.

Надёжных лоцманов не было, потому что мало кто возвращался к однажды испробованному пути.

Но ситуация улучшилась. Теперь меняются свойства товара или особенности аудитории, но не методы рекламы. Трудно просчитать заранее человеческие пристрастия, особенности характера, предубеждения, симпатии и антипатии. Мы не можем предсказать, насколько популярным будет продукт, зато мы точно знаем, как наиболее эффективно продать его.

Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе.

В таких условиях реклама процветает. Увеличилось всё: её объём, её авторитет, её влияние. Риск получил научное обоснование. Сегодняшняя реклама — это совершенно консервативный бизнес.

Таковы общепризнанные факты. В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками. Слепой, ведущий слепого, не просто смешон. В области рекламы с её безграничными возможностями он был бы жалок. Если не следовать законам рекламы, непреложным, как закон всемирного тяготения, то успех — случайность, а максимальный успех — пустая мечта.

Таким образом, наша главная цель — вычленить эти законы и показать, как правильно применять их в вашем случае. Изучение вариантов позволит бесконечно их разнообразить. Две рекламные кампании никогда не проводятся по одинаковой схеме. Неповторимость — это самая суть рекламы. Копирование в рекламе — позор. Но всё разнообразие оригинальных приёмов не может быть рассмотрено в пособии по рекламе.

Задача нашего пособия — научить основам.

Мы надеемся, что понимание механизмов работы рекламы будет способствовать её развитию. Мы стремимся к тому, чтобы реклама рассматривалась как серьёзный бизнес. Мы собираемся показать читателю, что реклама — один из самых безопасных, надёжных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие прибыли. Известны тысячи удачных примеров. Их разнообразие указывает на то, какие неограниченные возможности заложены в рекламе. Но тысячи людей, которым необходимы точные знания о рекламе, без которой они не смогут достичь того, чего достойны, всё ещё не оценили её преимуществ до конца.

Недавно всё было именно так. Сейчас всё по-другому. Мы надеемся, что наша книга позволит взглянуть на рекламу новыми глазами.

Глава вторая Не что иное, как умение продавать Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции. Реклама—это умение продавать. Её методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.

Повторим еще раз: единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж.

Реклама — это не "вещь в себе". Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других ваших способов продаж. Смотрите на рекламу как на нового продавца. Она должна себя оправдывать. Сопоставляйте прибыль от неё с прибылью от других способов продаж, которыми вы пользуетесь.

Соотносите стоимость затраченных усилий и полученный результат. Если вы хороший продавец, не прощайте себе собственных ошибок и не делайте поблажек. Только так вы не сможете уйти слишком далеко по неверному пути.

Особенность рекламы — в её масштабе. Реклама — это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость её соответствует её задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном рекламном объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец.

Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Семь раз отмерь, прежде чем давать рекламу.

Бездарный продавец не испортит вам общей картины продаж. Бездарная реклама испортит всё.

Бытует мнение, что рекламное объявление — это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдалённое отношение, как ораторское искусство — к умению торговать.

Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец. Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Всё это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен изпод наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта.



Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 13 |
 



Похожие работы:

«Анонс Это - пожалуй, самая необычная из книг Стивена Кит а. Книга, в которой автобиографические, мемуарные мотивы соседствуют не только с размышлениями о писательском искусстве вообще, но и самыми настоящими “профессиональными советами тем, кто хочет писать, как Стивен Кинг”. Как формируется писатель? Каковы главные “секреты” его нелегкого “ремесла”? Что, строго говоря, вообще необходимо знать и уметь человеку, чтобы его творения возглавляли международные списки бестселлеров? Вот лишь немногие...»

«Кулинарный сайт автора www.retseptik.com стр. 1 из 64 Шашлычный дворик. Автор Мигорян Александр сайт www.retseptik.com Об авторе. Мигорян Александр Дмитриевич, родился и проживает в маленьком живописном городке на Днепропетровщине. Известен своими кулинарными способностями, о которых рассказывает в своих книгах и на своих сайтах РЕЦЕПТиК и САЛАТиК. Вашему вниманию представлено ещё одно творенье его рук. Кто из нас не любит шашлык? Сочный, запеченный, ароматный. В книге Шашлычный дворик Вы...»

«Проф. С. И. Поварнин. Искусство спора. О теории и практике спора. Оглавление Предисловие к первому изданию. Предисловие ко второму изданию. 1. Общие сведения о споре. Глава 1. О доказательствах. Глава 2. О доказательствах (продолжение). Глава 3. Спор из-за истинности мысли. Глава 4. Спор из-за доказательства. Глава 5. Виды спора. Глава 6. Виды спора (продолжение). Глава 7. Условия для начала спора. Глава 8. Наши доводы в споре. Глава 9. Доводы противника. Глава 10. Логический такт и манера...»

«1795 – 1857 ВВЕДЕНИЕ К нигоиздание и книготорговля: культура или коммерция? Еще в Древнем Риме появилось высказывание о том, что деньги не пахнут. Исходя из этой мысли все равно, что производить – книги или обувь, чем торговать – бананами или живописными полотнами. И о качестве продукта вопрос не стоит: покупают, платят – и прекрасно. Выходит, что можно потакать низменным вкусам публики, если это приносит доход? Можно снимать жестокие фильмы, издавать бездарные книги, показывать телепередачи,...»

«Глава 9. Счастье как призвание......................... 173 Глава 10. Путешествие Героя: начните со своего жизненного призвания........ 187 Мудрость на практике. Утверждения, усиливающие выводы каждой главы................................. 197 Продолжение исследования: наука и искусство коучинга..................... 209 Об авторах....»

«Литература по специальности 100116 Парикмахерское искусство Далее Данная выставка создана в помощь обучающимся по программе среднего профессионального образования 100116 Парикмахерское искусство. Изучить представленные книги Вы можете в библиотеке колледжа. Каждое издание снабжено подробной библиографической записью, включающей в себя библиографическое описание, аннотацию и примечания о содержании. Подборка книг будет редактироваться по мере поступления новой литературы. Выставка подготовлена...»

«3 Сердечная благодарность всем оказавшим посильную помощь в деле создания этой книги Хюг Балцингер (Франция) Джули Хамлин (США) Марчин Наврот (Польша) Уильям Левин (США) Джордж Френис Ойвенд Вигант (Норвегия) Джиакомини III (США) Пирс вон Берг (Соединённое Фредерик-Жан Бессон Королевство (Франция) Великобритании и Рена Эффенди Северной Ирландии) Эльвира Байрамова Харри Бенхам (Соединённое Гюльрух Алибейли Королевство Шафига Хусейн-заде Великобритании и Сара Османлы Северной Ирландии) Зарифа...»

«СОЦИАЛ Том I НАЧАЛА СОЦИОГАРМОНИКИ ТОМСК • 2007 СТАТЬЯ В ЭНЦИКЛОПЕДИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ СОЦИОГАРМОНИКА – научное направление в обществоведении, исследующее гармонические отношения между целостными частями общества и каждой части со всем обществом, как целым. Соответственно, социогармоника предлагает обществу рекомендации по достижению таких отношений. Право на статус самостоятельного научного направления социогармонике дает систематическое и фундаментальное применение методологии гармонии –...»

«В.Н. Брянцева. Музыковед, доктор искусствоведения.В 1940 году Серафим Туликов успешно окончил Консерваторию. На дип­ ломный экзамен он представил капитальную четырехчастную симфонию, поэ­ му для виолончели и фортепьяно, два романса на слова Пушкина и Некрасова, несколько фортепьянных произведений. 7 июня 1940 года одна из частей сим­ фонии Туликова прозвучала в оркестровом исполнении на концерте в Большом зале Консерватории. Композитор Е. К. Голубев писал в связи с этим: Серафим Туликов...»

«Пл а н л екции 1. Особенности восприятия учащимися художественной литературы. 2. Характеристика восприятия художественных произведений читателями разных возрастных групп. 3. Литературное развитие школьников и его критерии. 4. Развивающий характер уроков литературы. 5. Уроки общения с писателем. 1. Особенности восприятия учащимися художественной л итерат ур ы Художественная литература - это искусство слова. Изучение литературы соединяет две формы познания мира - художественную и научную. В этом...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.