WWW.KNIGI.KONFLIB.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

 
<< HOME
Научная библиотека
CONTACTS

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 57 |

«Филип Котлер Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство Прогресс 1991 ББК 65.9 ...»

-- [ Страница 1 ] --

Philip Kоtler

Northvestern University

Marketing Essentials

Филип Котлер

Основы

маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва

Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой

Москва

Издательство «Прогресс»

1991

ББК 65.9 (7США)

К73

Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев К 0607000000-355 Беэ объявл.

ББК65.9(7США) Издание подготовлено фирмой при участии фонда "Чоро" "За экономическую грамотность" ©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление издательство «Прогресс»,

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА

Вступительная статья Это что ирония? Отнюдь. В таком случае авторская некомпетентность:

о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть»

два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетинга» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержание давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта популярность подтверждается не только публичными сетованиями хозяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетинга, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам маркетинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций.

На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».

Ее автор Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий1. Новая работа Ф. Котлера это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступающего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщательному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расценить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного представления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они Одна из этих книг «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль» была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, в весьма урезанном виде.

широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее.

Перемены, происходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившимся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего несколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недвусмысленные ярлыки «не наших».

Ситуация преображается на глазах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрамляла себя любая идея1.

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыночных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!



Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать открыто. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством.

Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономические стимулы слегка загримированными под них волевыми решениями?) См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., Т. 2. С. 89.

Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоятельности объединений и предприятий, коренной перестройкой централизованного руководства экономикой. «В соответствии с научным пониманием социализма в его экономическую систему органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое использование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективного антизатратного механизма, укреплению социализма на деле»1.

Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее осознать, что без преодоления негативных последствий этого положения трудно решать задачи ускоренного социально-экономического развития страны, невозможно успешно выходить на внешний рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предпринимателями в рамках совместных предприятий.

Время, в течение которого наша экономическая наука вольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием (время становления маркетинга датируется началом 50-х годов). Но не опоздание вызывает сожаление, а тот критический настрой, с которым были встречены нашими экономистами основные положения этой теории. Так, представляя советским читателям первый переводной сборник «Маркетинг», автор предисловия делал следующую оговорку: «Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприемлемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений, а о том, что внешнеторговые и другие организации нашей страны, осуществляющие свою деятельность во внешнеэкономической сфере, должны знать все те новые формы и методы, которые применяют фирмы капиталистических стран». В другой книге читателя предупреждали, что «взяв на вооружение рыночную концепцию управления, мы бы невольно воспроизвели хотя и в новой редакции основополагающие элементы пресловутой концепции рыночного социализма, неприемлемость которой доказана и теоретически и практически. Ведь сфера действия рыночных отношений при социализме гораздо уже, чем при капитализме, общество может непосредственно воздействовать на элементы рыночного механизма, планомерно его регулировать... Переориентация на рыночную концепцию управления грозила бы исказить действительную природу и направленность Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года. //Коммунист. 1987. № 10. С. 30.

общественного производства при социализме. Поэтому нет необходимости приспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга»1.

К началу 70-х годов относится и появление секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически происходили достаточно жаркие споры о совместимости или несовместимости маркетинга с социализмом. Блюстители чистоты политэкономии социализма успешно доказывали полезность знакомства с маркетингом лишь для деятелей внешней торговли. Представители более «левого» крыла допускали возможность использования отдельных элементов концепции рыночного управления некоторых форм сбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынка и пр. Так и получилось, что главными читателями литературы о маркетинге становились прежде всего работники внешнеторговых ведомств, а наиболее пристальное внимание (в соответствии с уже упомянутыми «рекомендациями») они уделяли вопросам организации сбыта и рекламы.

Подобная направленность вполне объяснима: внешнеторговые объединения по роду своей деятельности не могли оказывать существенного влияния на производство, не располагали отлаженной системой сбора маркетинговой информации как внутри страны, так и за рубежом. «Освоение» маркетинга применительно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и частичному перенесению тех или иных «технических» приемов на нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет начало довольно парадоксальная ситуация маркетинг сегодня всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслышаны, но это ощущение «знакомости»

отлично уживается с весьма приблизительным представлением о явлении в целом.



Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 57 |
 

Похожие работы:

«Е. П. Алексеева ДРЕВНЯЯ И СРЕДНЕВЕКОВАЯ ИСТОРИЯ КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕСИИ (В опроси этнического и социально-экономического развития) И ЗД А Т Е Л Ь С Т В О НАУКА ГЛАВНАЯ Р Е Д А К Ц И Я ВОСТОЧН ОЙ Л И Т Е РА Т У РЫ Москва 1971 Ответственный редактор' \ Е. И. К Р У П Н О В I 2368к5 • KZGZ с- В Л А С Т Н А Я * Г'-.отЕА В монографии Е. П. Алексеевой освещаются вопросы этни­ ческой и социально-экономической истории древнего и сред­ невекового населения, проживавш его на территории верховьев Кубани и...»

«ТРЕТЬЕ, ЧЕТВЕРТОЕ И ПЯТОЕ НАЦИОНАЛЬНЫЕ СООБЩЕНИЯ УКРАИНЫ ПО ВОПРОСАМ ИЗМЕНЕНИЯ КЛИМАТА подготовленные на выполнение статей 4 и 12 Рамочной конвенции ООН об изменении климата и статьи 7 Киотского протокола Министерство охраны окружающей природной среды Украины Министерство Украины по вопросам чрезвычайных ситуаций и по делам защиты население от последствий Чернобыльской катастрофы Национальная академия наук Украины Украинский научно-исследовательский гидрометеорологический институт ТРЕТЬЕ,...»

«К 50-летию Центрального экономико-математического института РАН ПО ТУ СТОРОНУ ЛИСТА МЕБИУСА Юбилейный ненаучный сборник Книга первая МОСКВА 2013 По ту сторону листа Мебиуса. Юбилейный ненаучный сборник. Книга первая. – М.:ЦЭМИ РАН, 2013. – 216 с. Все данные в сборнике приводятся по состоянию на середину 2012 г. (если не указано иное). Краткие персональные сведения даются в сносках (по ходу изложения либо в мемуарной Части 4). Редколлегия: Ответственный редактор: зам. директора ЦЭМИ РАН, д.э.н....»

«г. Белозерск 2014 год 2 Дорогие друзья! Руководство района, придавая огромное значение экономической стабильности, процветанию населения, обеспечению комфортных условий его проживания, ставит перед собой задачу по проведению активной деятельности, направленной на привлечение инвесторов, способных реализовать перспективные с точки зрения социальноэкономического развития проекты. Район открыт для новых серьезных проектов в различных сферах бизнеса, готов достойно встретить как отечественных, так...»

«Учебно методический комплекс по курсу ИСТОРИЯ ЭКОНОМИКИ Издательство СЗАГС 2004 Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры 16 июня 2004 г., протокол № 10 Одобрено на заседании учебно методического совета СЗАГС Рекомендовано к изданию редакционно издательским советом СЗАГС Учебно методический комплекс подготовила ст. преп. Васильева Т. В. © СЗАГС, 2004 Выписка из образовательного стандарта ОПД.Ф.06.10. История экономики. Становление цивилизации как воспроизводящего хозяйства; Имперский тип...»

«1 ПРЕДИСЛОВИЕ Полный охват экономического производства является важнейшим аспектом качества национальных счетов. Эта полнота является трудно достижимой из-за трудностей учета определенных видов производственной деятельности. Виды деятельности, которые не учтены в основных данных, используемых для составления национальных счетов вследствие того, что они являются теневыми, незаконными, неформальными, производством домашних хозяйств для собственного конечного использования, или вследствие...»

«Приложение 5 Рабочие программы учебных курсов, предметов, дисциплин (модулей) по направлению 022000 Экология и природопользование профиль Геоэкология, представленные в виде аннотаций Б 1. ГУМАНИТАРНЫЙ, СОЦИАЛЬНЫЙ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЦИКЛ. БАЗОВАЯ ЧАСТЬ Б1.Б.1. ИНОСТРАННЫЙ ЯЗЫК Цель дисциплины: формирование у бакалавров набора компетенций, позволяющих полноценно осуществлять свою профессиональную деятельность без затруднений, связанных со знанием иностранного языка. Требования к уровню освоения...»

«НаСтольНая кНига пРедСедателя Совета Мкд Муниципальное бюджетное учреждение г.о. Самара Ресурсный центр поддержки развития местного самоуправления Самара 2012 УВАЖАЕМЫЕ САМАРЦЫ! Важнейшей задачей для государства является построение в нашей стране полноценного гражданского общества, одним из элементов которого является зарождение и развитие различных форм самоуправления граждан. Управлять своим домом, быть настоящим хозяином своего двора – вот к чему стремятся сегодня многие собственники жилья....»

«Энциклопедия экономических афоризмов: от древности до современности под общ.ред. В.и. Масальского (издательский проект Межрегиональной общественной организации казацкая Громада) донецк - 2008  В.В. Лаврик ББк 65я9 Э 68 Энциклопедия экономических афоризмов: от древности до современности / Под общ.ред. В.И. Масальского.-Донецк: Новый Мир, 2008.-400с. ISBN 966-108-18-7 Научно-популярное справочное издание, содержащее систематизированный сборник афоризмов–изречений, выражающих в лаконичной форме...»

«Вознесенск 2010 г. Издание Как экономить бюджет семьи и сделать вклад в сохранение природы выпущено общественной организацией Агентство экономического развития и является частью проекта Энергоэффективность - шаг к устойчивому развитию города, поддержанного в рамках общей инициативы Pact Inc., Международного фонда Возрождение и Фонда Восточная Европа. Реализация компонента Поддержка местных инициатив программы Объединяемся ради реформ (UNITER)”, которая выполняется Pact Inc., стала возможной...»






 
© 2013 www.knigi.konflib.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.